III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1 Perilaku Konsumen
Masyarakat awam pada umumnya mengartikan istilah konsumen sebagai orang yang membeli dan mengkonsumsi barang atau jasa yang diproduksi dan
didistribusikan oleh produsen atau penyedia jasa. Dalam peraturan perundang- undangan di Indonesia, istilah “konsumen” sebagai definisi yuridis formal
ditemukan pada Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen UUPK. UUPK menyatakan konsumen adalah setiap orang pemakai
barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk
diperdagangkan. Konsumen akhir dari suatu produk yang dipasarkan dapat dikelompokkan
ke dalam empat variabel segmentasi utama, yaitu segmentasi geografis, demografis, psikografis dan perilaku. Berdasarkan segmentasi geografis,
konsumen akhir dapat dikelompokkan ke dalam unit-unit geografis yang berbeda seperti wilayah, propinsi, kota atau lingkungan rumah tangga. Dalam segmentasi
demografis, konsumen dikelompokkan berdasarkan perbedaan umur, jenis kelamin, suku, latar belakang pendidikan dan pekerjaan serta kelas sosial. Secara
psikografis, konsumen akhir dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup dan latar belakang penghasilan. Pengelompokkan konsumen
berdasarkan pengetahuan, sikap, tingkat pemakaian, status kesetiaan, manfaat dan tahap kesiapan pembelian merupakan pengelompokkan berdasarkan segmentasi
perilaku Kotler, 2002.
Konsumen terdiri dari dua yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi Sumarwan, 2002. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk
digunakan sendiri. Konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah dan lembaga lainnya sekolah, perguruan
tinggi, rumah sakit. Organisasi-organisasi harus membeli peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Semua penduduk
berapapun usianya adalah konsumen. Oleh karena itu pemasar harus bisa memilih distribusi usia penduduk dari suatu wilayah yang akan dijadikan target pasarnya.
Perbedaan usia akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap produk.
Ada delapan hak yang secara eksplisit dituangkan dalam Pasal 4 Undang- Undang Perlindungan Konsumen, sementara satu hak terakhir dirumuskan secara
terbuka. Hak-hak konsumen itu sebagai berikut: 1.
Hak atas kenyamanan, keamanan, dan keselamatan dalam mengkonsumsi barang danatau jasa;
2. Hak untuk memilih barang danatau jasa serta mendapatkan barang danatau
jasa tersebut sesuai dengan nilai tukar dan kondisi serta jaminan yang dijanjikan;
3. Hak atas informasi yang benar, jelas, dan jujur mengenai kondisi dan jaminan
barang danatau jasa; 4.
Hak untuk didengar pendapat dan keluhannya atas barang danatau jasa yang digunakan;
5. Hak untuk mendapatkan advokasi, perlindungan, dan upaya penyelesaian
sengketa perlindungan konsumen secara patut;
6. Hak untuk mendapat pembinaan dan pendidikan konsumen;
7. Hak untuk diperlakukan atau dilayani secara benar dan jujur serta tidak
diskriminatif; 8.
Hak untuk mendapatkan dispensasi, ganti rugi danatau penggantian jika barang danatau jasa yang diterima tidak sesuai dengan perjanjian atau tidak
sebagaimana mestinya; 9.
Hak-hak yang diatur dalam ketentuan peraturan perundang-undangan yang lain.
Ada banyak hal menarik yang dapat dipelajari dari konsumen termasuk di dalamnya adalah perilaku dari konsumen itu sendiri. Setiap konsumen baik
sebagai individu maupun organisasi memiliki perilaku yang berbeda dan selalu berubah dari waktu ke waktu sesuai dengan proses pembelajaran yang mereka
terima. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard 1994 perilaku konsumen adalah
tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi dan menghabiskan produk dan atau jasa termasuk proses keputusan yang mendahului
dan menyusuli tindakan ini. Sumarwan 2002 menyebutkan bahwa perilaku kosumen adalah semua kegiatan, tindakan serta proses psikologis yang
mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal tersebut
atau kegiatan mengevaluasi. American Marketing Association
dalam Peter, J. P., dan J. C. Olson 1999 mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan
kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar kita di mana manusia melakukan aspek
pertukaran dalam hidup mereka. Paling tidak ada tiga ide penting dalam definisi tersebut, yaitu:
1. Perilaku konsumen adalah dinamis
Hal ini berarti bahwa seorang konsumen, grup konsumen, serta masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. Hal ini memiliki implikasi
terhadap studi perilaku konsumen, demikian pula pada pengembangan strategi pemasaran. Dalam hal studi perilaku konsumen, salah satu implikasinya adalah
bahwa generalisasi perilaku konsumen biasanya terbatas untuk satu jangka waktu tertentu, produk, dan individu atau grup tertentu. Dalam hal strategi pemasaran,
sifat dinamis perilaku konsumen menyiratkan bahwa seseorang tidak boleh berharap bahwa suatu strategi pemasaran yang sama dapat memberikan hasil yang
sama di sepanjang waktu, pasar, dan industri. 2.
Perilaku konsumen melibatkan interaksi Hal kedua yang ditekankan dalam definisi perilaku konsumen adalah
keterlibatan interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar. Ini berarti bahwa untuk memahami konsumen dan mengembangkan
strategi pemasaran yang tepat kita harus memahami apa yang mereka pikirkan kognisi dan mereka rasakan pengaruh, apa yang mereka lakukan perilaku,
dan apa serta di mana kejadian di sekitar yang mempengaruhi serta dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa, dan dilakukan konsumen.
3. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran
Hal terakhir yang ditekankan dalam definisi perilaku konsumen adalah pertukaran di antara individu. Hal ini membuat definisi perilaku konsumen tetap
konsisten dengan definisi pemasaran yang sejauh ini juga menekankan pertukaran.
Kenyataannya, peran pemasaran adalah untuk menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui formulasi dan penerapan strategi pemasaran.
Perilaku konsumen yang diawali dengan tahap pengenalan kebutuhan hingga pascaembelian terbilang kompleks. Perilaku konsumen dipengaruhi dan
dibentuk oleh banyak faktor. Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard 1994 perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh faktor pengaruh lingkungan,
perbedaan individu, dan proses psikologis. Secara sederhana, hubungan antara ketiga faktor tersebut dengan keputusan konsumen dapat dilihat pada Gambar 1.
Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya
Sumber: Engel, Blackwell dan Miniard 1994
3.1.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Kategori