kategori, walaupun kategori rumah tangga mencakup kelompok non-tradisional yang jauh tumbuh lebih cepat dari keluarga.
e Situasi
Menurut Engel, Blackwell dan Miniard 1994 situasi yang mempengaruhi konsumen dapat dibagi menjadi tiga jenis utama. Tiga jenis utama tersebut adalah
situasi konsumsi, situasi pembelian, dan situasi komunikasi. Situasi konsumsi adalah situasi dimana pemasar harus dapat menentukan dalam situasi seperti apa
produk atau jasa itu dapat dikonsumsi, sehingga dapat memberikan kesenangan bagi konsumen.
Situasi pembelian mengacu kepada latar dimana konsumen memperoleh suatu produk atau jasa. Misalnya, ketersediaan produk, perubahan harga, dan lain
sebagainya. Situasi komunikasi didefinisikan sebagai latar dimana konsumen dihadapkan kepada komunikasi pribadi atau non-pribadi, seperti media-media
yang digunakan konsumen untuk menerima dan menyampaikan informasi pada saat berkomunikasi.
2. Faktor perbedaan individu
Engel, Blackwell dan Miniard 1994 menyatakan ada lima cara dimana konsumen berbeda dalam mengambil keputusan belanja sehingga berpengaruh
terhadap perilaku konsumen, yaitu: 1 sumberdaya konsumen, 2 motivasi dan keterlibatan, 3 pengetahuan, 4 sikap, dan 5 kepribadian, gaya hidup dan
demografi. a
Sumberdaya konsumen Sumberdaya yang dimiliki oleh konsumen atau apa yang tersedia di masa
yang akan datang berperan penting dalam keputusan pembelanjaan. Sumberdaya
konsumen terdiri atas waktu, uang dan perhatian penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan. Ketiga sumberdaya ini dibawa ke dalam setiap situasi
pengambilan keputusan. Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika
ada ketidakcocokan antara kondisi yang diinginkan dengan kondisi aktual Engel, Blackwell dan Miniard, 1994.
b Pengetahuan konsumen
Pengetahuan dapat diartikan secara sederhana sebagai informasi yang disimpan di dalam ingatan. Pengetahuan konsumen mencakup informasi, seperti
ketersediaan dan karakteristik produk, dimana dan kapan untuk membeli serta bagaimana menggunakan produk. Pengetahuan adalah faktor penentu utama
perilaku konsumen. Apa yang dibeli, dimana mereka membeli dan kapan mereka membeli akan bergantung pada pengetahuan yang relevan dengan keputusan.
Pengetahuan didefinisikan sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Himpunan bagian dari informasi total yang relevan dengan fungsi konsumen di
dalam pasar disebut pengetahuan konsumen Engel, Blackwell dan Miniard, 1994.
Manfaat pengetahuan konsumen dibagi menjadi tiga kategori, yaitu: 1 pengetahuan produk kesadaran produk, atribut produk, dan kepercayaan merek,
2 pengetahuan pembelian dimana membeli dan kapan membeli, dan 3 pengetahuan pemakaian dari pengetahuan konsumen dan iklan. Pengetahuan
konsumen diorganisasikan di dalam ingatan dalam bentuk jaringan asosiatif yang terdiri atas serangkaian nodus menggambarkan konsep dan penghubung
menggambarkan asosiasi atau hubungan diantara nodus. Merek berfungsi sebagai nodus sentral bagi struktur yang melibatkan pengetahuan produk.
c Sikap konsumen
Sikap konsumen didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan secara konsisten
berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap diekspresikan apabila seseorang suka atau tidak suka terhadap suatu objek. Sikap sangat penting
dalam membentuk pangsa pasar dan pangsa target. Sikap merupakan keseluruhan evaluasi yang dilakukan konsumen Engel, Blackwell dan Miniard, 1994.
Sedangkan Kotler 1997 menyatakan bahwa sikap adalah evaluasi perasaan emosional dan kecenderungan tindakan menguntungkan atau tidak
menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa objek atau gagasan.
Pengukuran sikap konsumen bagi pemasar merupakan hal yang sangat penting. Dengan mengetahui sikap, pemasar dapat mengidentifikasi segmen
manfaat, mengembangkan produk baru, dan memformulasikan serta evaluasi strategi promosional Sutisna, 2001. Kepribadian, nilai dan gaya hidup
merupakan sikap yang penting untuk mengetahui mengapa orang memperlihatkan perbedaan dalam mengkonsumsi produk dan preferensi merek. Kepribadian
didefinisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan Kasarjin dalam Engel, Blackwell dan Miniard, 1994.
d Motivasi konsumen
Menurut Sumarwan 2002 motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Kebutuhan sendiri muncul karena konsumen
merasakan ketidaknyamanan antara yang seharusnya dirasakan dan yang sesungguhnya dirasakan. Kebutuhan yang dirasakan tersebut mendorong
seseorang untuk melakukan tindakan memenuhi kebutuhan tersebut dan inilah yang disebut sebagai motivasi.
e Gaya hidup
Menurut Kotler 1997 gaya hidup adalah pola seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan
“keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya. Sebagai konsepsi yang mencerminkan nilai konsumen maka gaya hidup merupakan fungsi
motivasi konsumen dan pembelajaran sebelumnya, kelas sosial, demografi, dan variabel lainnya. Menurut Sumarwan 2002 gaya hidup didefinisikan sebagai
perilaku seseorang, yaitu bagaimana ia hidup, menggunakan uangnya dan memanfaatkan waktu yang dimilikinya. Gaya hidup seringkali digambarkan
dengan kegiatan, minat dan opini dari seseorang. f
Demografi Pendeskripsian pangsa konsumen dalam istilah seperti usia, pekerjaan dan
pendapatan. Usia; orang akan membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya. Pekerjaan; pekerjaan seseorang akan mempengaruhi pola konsumsinya.
Pendapatan; pilihan produk akan sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang.
3. Faktor psikologi
