3.1.3 Proses Keputusan Pembelian
Menurut Engel, Blackwell dan Miniard 1994 realisasi dari keputusan konsumen terlihat dalam aktivitas membeli yang berwujud pada pilihan-pilihan
konsumen tersebut terhadap jenis produk, jumlah pembelian, pilihan tampilan fisik, pilihan pembelian, dan frekuensi pembelian. Kegiatan konsumen yang
berawal dari pengambilan keputusan hingga dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli berjalan melalui suatu tahapan atau proses tertentu. Secara umum proses
pengambilan keputusan konsumen dapat dilihat pada Gambar 2.
Gambar 2. Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian
Sumber: Engel, Blackwell dan Miniard 1994
Adapun langkah-langkah proses pengambilan keputusan konsumen sebagai berikut:
1. Pengenalan kebutuhan
Proses pembelian suatu produk oleh konsumen dimulai ketika suatu kebutuhan mulai dirasakan dan dikenali. Kebutuhan tersebut terjadi karena konsumen
merasakan adanya ketidaksesuaian antara keadaan yang diinginkan dengan keadaan aktual. Jika ketidaksesuaian tersebut melebihi tingkat atau ambang
tertentu maka kebutuhan tersebut dikenali. Namun jika ketidaksesuaian tersebut ada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan itu tidak terjadi
Engel, Blackwell dan Miniard, 1994. Secara skematik hal ini dapat dilihat pada Gambar 3.
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Pembelian Hasil
Kebutuhan dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal adalah kebutuhan dasar yang timbul dari dalam diri
seseorang, seperti rasa lapar dan haus. Sedangkan rangsangan eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan oleh dorongan eksternal Kotler, 1997.
Gambar 3. Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat Pada Tingkat Ketidaksesuaian
Sumber: Engel, Blackwell dan Miniard, 1994
2. Pencarian informasi
Setelah pengenalan kebutuhan terjadi, konsumen mungkin kemudian terlibat dalam pencarian akan pemuas kebutuhan yang potensial. Pencarian yang
merupakan tahap kedua dari proses pengambilan keputusan dapat didefinisikan sebagai pengaktifan kebutuhan yang termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan
di dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan Engel, Blackwell dan Miniard, 1994. Definisi ini mengesankan bahwa pencarian dapat berupa
eksternal atau internal. Pencarian internal adalah pencarian informasi melalui ingatan untuk melihat
pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam ingatan jangka panjang. Pencarian internal terjadi setelah adanya pengenalan kebutuhan,
jika pencarian ini sudah memberikan informasi yang dibutuhkan maka tidak Keadaan yang diinginkan
Di Bawah Ambang Tingkat Ketidaksesuaian
Tidak Ada Pengenalan Kebutuhan Di Atas
Ambang Keadaan yang Aktual
Pengenalan Kebutuhan
diperlukan lagi pencarian eksternal. Proses pencarian internal dapat dilihat pada Gambar 4.
Pencarian eksternal diperlukan jika pencarian internal tidak mencukupi, sehingga konsumen memutuskan untuk mencari tambahan informasi dari
lingkungan. Faktor-faktor yang mempengaruhi pencarian adalah situasi, ciri-ciri produk, lingkungan eceran dan konsumen itu sendiri Engel, Blackwell dan
Miniard, 1994. Tekanan waktu adalah salah satu sumber pengaruh situasi.
Gambar 4. Proses Pencarian Internal
Sumber: Engel, Blackwell dan Miniard, 1994
Dalam pencarian eksternal maka konsumen akan mencari sumber-sumber informasi. Menurut Kottler 2002, sumber informasi digolongkan dalam empat
kelompok, yaitu: a.
Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan. b.
Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan. c.
Sumber publik: media massa, organisasi penilai konsumen. d.
Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian dan pemakaian produk. Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Internal
Pencarian Internal Berhasil
Lanjutkan Dengan Keputusan Determinan dari
Pencarian Eksternal: 1.
Pengetahuan yang sudah ada
2. Kemampuan
untuk memperoleh
kembali informasi
Jalankan Pencarian Eksternal
Sumber-sumber informasi yang berbeda dapat menuntun konsumen pada keputusan pembelian yang berbeda.
3. Evaluasi alternatif
Tahap ketiga dari model pengambilan keputusan oleh konsumen yaitu evaluasi alternatif. Evaluasi alternatif dapat didefinisikan sebagai proses dimana suatu
alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen Engel, Blackwell dan Miniard, 1994. Pada tahap ini terdapat empat komponen
dasar proses evaluasi alternatif yaitu: 1 menentukan kriteria informasi yang akan digunakan dalam menilai alternatif-alternatif, 2 menentukan alternatif pilihan,
3 menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan, 4 memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat suatu pilihan akhir. Secara
skematik hal tersebut dapat dilihat pada Gambar 5.
Gambar 5. Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif
Sumber: Engel, Blackwell, dan Miniard 1994
Dalam pemilihan alternatif, konsumen menggunakan dimensi atau atribut tertentu yang disebut dengan kriteria evaluasi. Kriteria alternatif tidak lebih
daripada dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam menilai alternatif- alternatif pilihan. Kriteria evaluasi yang sering digunakan antara lain harga, nama
merek, negara asal dan kriteria evaluasi yang bersifat hedonik prestise, status. Menentukan Kriteria Evaluasi
Menilai Kinerja Alternatif
Menerapkan Kaidah Keputusan Menentukan Alternatif Pilihan
Kriteria evaluasi tertentu yang digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh
situasi, kesamaan alternatif-alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan pengetahuan Engel, Blackwell dan Miniard, 1994.
Setelah menentukan kriteria evaluasi, dilanjutkan dengan menilai alternatif- alternatif pilihan. Penentuan alternatif terkadang tergantung pada kemampuan
konsumen untuk mengingat informasi-informasi yang bertahan dalam ingatannya Engel, Blackwell dan Miniard, 1994.
Tahap berikutnya setelah melakukan penilaian terhadap alternatif-alternatif pilihan adalah menyeleksi kaidah keputusan. Kaidah keputusan menggambarkan
strategi yang digunakan konsumen untuk mengadakan seleksi dari alternatif- alternatif pilihan Engel, Blackwell dan Miniard, 1994.
4. Pembelian
Tahap terakhir dalam model perilaku konsumen adalah tindakan pembelian. Dalam Engel, Blackwell dan Miniard 1994, dikatakan bahwa konsumen harus
dapat mengambil tiga keputusan, yaitu 1 kapan membeli, 2 dimana membeli dan 3 bagaimana membayar. Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan:
1 niat dan 2 pengaruh lingkungan dan atau perbedaan individu. Niat pembelian konsumen digolongkan menjadi dua kategori, yaitu 1 produk
dan merek 2 kelas produk. Niat pembelian kategori pertama umumnya disebut sebagai pembelian yang terencana sepenuhnya, hal ini merupakan hasil dari
keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Pada niat kategori kedua disebut sebagai pembelian yang terencana walaupun pilihan merek dibuat
di tempat penjualan.
Menurut Kotler 2002, terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian Gambar 6. Sejauh mana pendirian orang
lain dapat mempengaruhi alternatif yang disukai seseorang tergantung pada dua hal, yaitu: 1 intensitas dari pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang
disukai konsumen dan 2 motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain atau semakin kuat sikap negatif orang lain serta semakin dekat orang lain
tersebut dengan konsumen, maka konsumen akn semakin menyesuaikan maksud pembeliannya. Sebaliknya, preferensi konsumen terhadap suatu merek akan
meningkat jika orang yang disenangi juga menyukai merek yang sama.
Gambar 6. Tahap-tahap Antara Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian
Sumber: Kotler 2002
5. Hasil
Setelah melakukan pembelian, konsumen akan mengevaluasi alternatif sesudah pembelian seperti halnya sebelum pembelian. Jika keterlibatan tinggi,
bukan tidak lazim pembeli mengalami periode yang seketika dan sementara berupa penyesalan atau keraguan sesudah keputusan. Hal tersebut dapat
menimbulkan dampak pada apakah pembeli yang bersangkutan puas atau tidak puas dengan pembeliannya.
Evaluasi Alternatif
Niat Pembelian
Sikap Orang Lain Keputusan
Pembelian Situasi yang
Tidak Diantisipasi
Konsumen yang merasa puas akan mempunyai keyakinan dan mempunyai sikap akan berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya. Kepuasan
berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya menuntut ganti
rugi melalui sarana hukum. Hal ini berarti bahwa upaya untuk mempertahankan pelanggan menjadi hal yang sangat penting dalam strategi pemasaran.
3.1.4 Produk dan Atribut Produk
Kategori