12 Restoran ini dicirikan dengan menyajikan menu makanan yang bersasal dari
daerah tertentu yang spesifik. Pakaian seragam dari pelayannya disesuaikan dengan asal daerah makanan dan minuman. Dekorasi tempat dan ruangan
menggambarkan suasana etnik tertentu. 8.
Snack Bar Restoran ini melayani orang-orang yang ingin makanan kecil atau jajan dan
ukuran ruangan relatif kecil. Penyajian yang ditawarkan berupa eat in makan di restoran dan take out Makanan dibungkus, sehingga mereka dapat
memperoleh volume penjualan yang baik. 9.
Buffet Berupa swalayan, tapi untuk produk wine, liquor dan bir dapat dilayani
dengan khusus. Buffet dicirikan dengan berlakunya satu harga untuk makan sepuasnya. Peragaan dan display makanan sangat memegang peranan disini,
sebab langsung menjual dirinya. 10.
Drive InDrive Thru or Parking Pelanggan yang berkendara dengan menggunakan mobil tidak perlu keluar
dari mobilnya. Pesanan diantar hingga ke mobil untuk eat in sementara parkir atau
“take away” dan jenis makanan yang disajikan pun dikemas secara praktis.
3.1.2 Pengertian Konsumen
Konsumen didefinisikan oleh Kotler 2005 sebagai individu atau kelompok yang berusaha dalam memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa
untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Menurut Sumarwan 2004, konsumen diartikan sebagai dua jenis konsumen yaitu konsumen individu dan
konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan
sendiri. Konsumen
individu merupakan
tulang punggung
perekonomian nasional karena sebagian besar pabrik dan perusahaan serta sektor pertanian menghasilkan produk dan jasa untuk konsumen akhir. Konsumen
organisasi merupakan konsumen yang meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya seperti sekolah,
perguruan tinggi dan rumah makan. Semua jenis organisasi tersebut membeli
13 produk berupa peralatan dan jasa-jasa lain untuk menjalankan seluruh kegiatan
organisasinya.
3.1.3 Perilaku Konsumen
Menurut Engel. et al 1994, perilaku konsumen adalah kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan
menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Sumarwan 2004 mendefinisikan perilaku konsumen
sebagai semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan,
menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan kegiatan-kegiatan di atas atau kegiatan mengevaluasi.
3.1.4 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan
Engel et al 1994 mengemukakan bahwa terdapat tiga faktor utama yang mempengaruhi kosumen dalam melakukan keputusan pembelian, yaitu faktor
lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis.
3.1.4.1 Faktor Lingkungan
Menurut Engel et al 1994, konsumen diciptakan oleh lingkungan mereka dan juga beroperasi di dalam lingkungan. Perilaku keputusan mereka dipengaruhi
oleh faktor-faktor berikut: 1
Budaya Budaya dalam studi perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan, dan
simbol-simbol bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran, dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat.
2 Kelas Sosial
Kelas sosial merupakan pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagai nilai, minat dan perilaku yang sama. Mereka
dibedakan atas perbedaan status sosial ekonomi dari yang rendah sampai yang tinggi. Perbedaan kelas sosial kerap menghasilkan bentuk-bentuk perilaku
konsumen yang berbeda.
14 3
Pengaruh Pribadi Perilaku konsumen sering dipengaruhi oleh pribadi konsumen sendiri yang
ditunjukkan melalui kelompok acuan maupun komunikasi lisan. Kelompok acuan memberikan standar norma dan nilai yang dapat menjdai perspektif penentu
mengenai bagaimana seseorang berpikir atau berperilaku. 4
Keluarga Keluarga merupakan kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang yang
berhubungan melalui darah, perkawinan, adopsi dan tinggal bersama. Keluarga mempunyai pengaruh utama dalam membentuk sikap dan perilaku individu.
5 Situasi
Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang lepas dari karakteristik
konsumen dan karakteristik objek. Perubahan lingkungan fisik lokasi, dekorasi, lingkungan sosial, waktu, tujuan pembelian dan keadaan suasana hati serta kondisi
sementara konsumen sangat berpengaruh terhadap perubahan perilaku konsumen.
3.1.4.2 Perbedaan Individu
Ada lima faktor yang membedakan individu konsumen, yaitu: 1
Sumber Daya Konsumen Tiga sumber daya utama yang dimiliki konsumen yaitu ekonomi,
temporal, dan kognitif. Pemasar bersaing untuk mendapatkan uang, waktu, dan perhatian konsumen. Hal ini mempengaruhi kesediaan untuk menggunakan uang
dan waktu. 2
Motivasi dan Keterlibatan Kebutuhan diartikan sebagai perbedaan yang disadari antara keadaan ideal
dan keadaan yang sebenarnya, yang memadai untuk mengaktifkan perilaku. Bila kebutuhan diaktifkan, hal ini menimbulkan motivasi dalam diri seseorang untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginannya yang bertujuan memperoleh kepuasan. 3
Pengetahuan Pengetahuan dapat diartikan sebagai kumpulan informasi yang disimpan
dalam ingatan, yang dibagi atas pengetahuan produk, pembelian dan pemakaian. Pengetahuan produk mencakup kesadaran akan kategori dan merek produk,
15 terminologi produk, atribut atau ciri produk, serta kepercayaan tentang kategori
produk secara umum dan mengenai merek yang tersedia. Pengetahuan pembelian meliputi informasi yang dimiliki konsumen yang
berhubungan erat dengan pemerolehan produk. Pengetahuan pembelian melibatkan informasi berkenaan dengan keputusan tentang dimana produk
tersebut harus dibeli dan kapan pembelian harus terjadi. Pengetahuan pemakaian mencakup informasi yang tersedia di dalam
ingatan mengenai ingatan mengenai bagaimana suatu produk dapat digunakan dan apa yang diperlukan agar benar-benar menggunakan produk tersebut.
4 Sikap
Sikap dapat diartikan sebagai keadaan yang mudah terpengaruh untuk memberikan tanggapan terhadap rangsangan lingkungan yang dapat memulai atau
membimbing terhadap tingkah laku seseorang. Sifat terpenting dari sikap adalah kepercayaan. Sikap diekspresikan bila seseorang suka atau tidak suka terhadap
sesuatu objek juga merupakan keseluruhan evaluasi yang dilakukan konsumen. 5
Kepribadian, Gaya Hidup, dan Demografi Kepribadian diartikan sebagai karakteristik psikologis yang berbeda pada
lingkungannya. Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Demografi berperan dalam menentukan gaya
hidup dan sigmentasi konsumen.
3.1.4.3 Proses Psikologis
Terdapat tiga proses yang membentuk motivasi dan perilaku konsumen, yaitu:
1 Pemrosesan Informasi
Pemrosesan mengacu pada proses yang denganya suatu stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan di dalam ingatan, dan belakangan diambil kembali.
Permrosesan informasi dapat dirinci menjadi lima tahap dasar, yaitu pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan dan retensi.
2 Pembelajaran
Pembelajaran dapat dipandang sebagai proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan perilaku. Akumulasi
16 pengalaman seseorang selama hidupnya akan menambah pengetahuan serta
mempengaruhi sikap terhadap produk yang dikonsumsinya. 3
Perubahan Sikap Perilaku Mencerminkan pengaruh psikologis dasar yang menjadi subjek dari
perilaku konsumen, perubahan sikap dan perilaku dapat dipengaruhi oleh individu, kelompok maupun pemasar.
3.1.5 Tahapan Keputusan Pembelian
Menurut Engel. et al 1994, tahapan proses keputusan pembelian konsumen dibagi menjadi lima tahap. Proses tersebut dapat dilihat pada Gambar
2.
Gambar 2.
Lima Tahap Dalam Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen
Tahap pertama adalah pengenalan kebutuhan. Pengenalan kebutuhan pada akhirnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada diantara
keadaan aktual situasi konsumen sekarang dan keadaan yang diinginkan situasi yang konsumen inginkan. Ketika ketidaksesuaian melebihi tingkat atau ambang
tertentu, kebutuhan akan dikenali. Kunci untuk keberhasilan pemasar adalah mendeteksi kapan konsumen mengenali suatu kebutuhan dan menawarkan solusi
realistis dan dapat dijalankan. Faktor-faktor yang mempengaruhi aktivasi kebutuhan antara lain, keadaan yang berubah, pemerolehan konsumsi produk,
pengaruh pemasar, dan perbedaan individu Engel. et al, 1995. Tahap kedua adalah pencarian informasi. Pencarian informasi merupakan aktivitasi termotivasi
dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan. Pencarian informasi dapat bersifat internal atau eksternal.
Pencarian internal melibatkan pemerolehan kembali pengetahuan dari ingatan, sementara pencarian eksternal terjadi ketika pencarian internal terbukti tidak
mencukupi, sehingga konsumen mungkin memutuskan untuk mengumpulkan informasi tambahan dari lingkungan Engel. et al, 1995.
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Pembelian Hasil
17 Tahap ketiga adalah evaluasi alternatif. Menurut Engel. et al 1995,
evaluasi alternatif didefinisikan sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Alternatif pilihan
yang akan dievaluasi dapat berupa merek, harga, asal produk dan sebagainya. Faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen pada tahap evaluasi alternatif adalah
pengaruh situasi, kesamaan alternatif-alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan pengetahuan. Pada tahap ini, konsumen membentuk kepercayaan, sikap dan
intensinya mengenai alternatif produk yang dipertimbangkan. Tahap selanjutnya adalah pembelian. Engel. et al 1995, menjelaskan bahwa tahap ini terjadi apabila
konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima bila perlu. Terdapat dua faktor yang mempengaruhi pembelian, antara lain niat
dan pengaruh lingkungan danatau perbedaan individu Engel. et al, 1995. Selain itu, konsumen akan menentukan kapan membelinya, dimana membelinya, dan
bagaimana membayarnya. Tahap terakhir dari proses keputusan pembelian adalah hasil. Setelah konsumen melakukan pembelian, maka konsumen akan
mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera setelah digunakan, dan konsumen dapat merasakan kepuasan atau
ketidakpuasan dari produk yang mereka konsumsi Engel. et al, 1995.
3.1.6 Kepuasan Konsumen
