19 c.
Belanja siluman Metode ini dilakukan oleh perusahaan dengan membayar orang untuk
berperan sebagai calon pembeli guna melaporkan titik kuat dan titik lemah yang dialami sewaktu membeli produk perusahaan dan pesaing.
d. Analisis pelanggan yang hilang
Pada metode ini, perusahaan menghubungi para pelanggan yang berhenti membeli atau beralih ke pemasok lain guna mempelajari alasan kejadian itu.
Selain itu, penting juga bagi perusahaan untuk memantau tingkat kehilangan pelanggan.
Dari keempat alat tersebut, Tjiptono 2008 menyatakan bahwa metode survei merupakan metode yang paling banyak digunakan dalam pengukuran
kepuasan pelanggan. Metode tersebut dapat menggunakan pengukuran berbagai cara sebagai berikut:
1. Pengukuran dapat dilakukan secara langsung melalui pertanyaan kepada
pelanggan dengan ungkapan sangat tidak puas, tidak puas, netral, puas, sangat puas” directly reported satisfaction.
2. Responden diberi pertanyaan mengenai seberapa besar mereka mengharapkan
suatu atribut tertentu dan seberapa besar yang mereka rasakan derived dissatisfaction.
3. Responden diminta untuk menuliskan masalah-masalah yang mereka hadapi
berkaitan dengan penawaran dari perusahaan dan juga diminta untuk menuliskan perbaikan-perbaikan yang mereka sarankan problem analysis.
4. Responden dapat diminta untuk merangking berbagai elemen atau atribut dan
penawaran berdasarkan derajat pentingnya elemen dan seberapa baik kinerja perusahaan dalam masing-masing elemen importanceperformance ratings.
3.1.7 Segmentation, Targeting, Positioning
Segmentation atau segmentasi pasar menurut Tjiptono 2008 adalah mengidentifikasi dan memilah-milah kelompok pembeli yang berbeda-beda yang
mungkin meminta produk danatau bauran pemasaran tersendiri. Segmen pasar berdasarkan Kotler 2005 terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki
seperangkat keinginan yang sama. Pemasar tidak menciptakan segmen, tugas
20 pemasar adalah mengidentifikasi segmen dan memutuskan yang mana yang
dibidik. Beberapa variabel utama dalam segmentasi pasar adalah geografis, demografis, psikografis, dan perilaku. Segmentasi geografis seperti negara,
propinsi, kota dan lingkungan rumah tangga. Segmentasi demografis seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, pekerjaan, pendapatan,
agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial. Segmentasi psikografis meliputi gaya hidup atau kepribadian. Segmentasi perilaku meliputi pengetahuan,
sikap, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap produk tertentu. Segmentasi pasar itu harus dilakukan secara periodik karena segmen-
segmen pasar berubah. Agar dapat berguna, segmen-segmen pasar haruslah: 1.
Dapat diukur: ukuran, daya beli, dan profil segmen dapat diukur. 2.
Besar: segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. Segmen tersebut harus merupakan kelompok homogen yang paling besar yang paling
mungkin, yang berharga sehingga memungkinkan diraih dengan program pemasaran yang dirancang khusus.
3. Dapat diakses: segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
4. Dapat dibedakan: segmen-segmen secara konseptual dapat dipisah-pisahkan
dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur dan program bauran pemasaran yang berbeda.
5. Dapat dilaksanakan: program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk
menarik dan melayani segmen-segmen tersebut. Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasar, selanjutnya
adalah mengevaluasi beragam segmen tersebut untuk memutuskan segmen mana yang akan dibidik atau dengan kata lain yang akan menjadi target pasar
targetting. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda perusahaan harus melihat dua faktor yaitu daya tarik pasar secara keseluruhan serta tujuan dan
sumber daya perusahaan Kotler, 2005. Dalam menetapkan target pasar perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola, dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Konsentrasi Segmen Tunggal
Konsentrasi segmen tunggal maksudnya adalah perusahaan dapat memilih satu segmen saja. Perusahaan lebih bisa mencapai posisi yang kuat pada satu
21 segmen, dengan pengetahuan yang baik terhadap kebutuhan segmen sehingga bisa
diperoleh keuntungan. Namun, konsentrasi pada satu segmen mempunyai potensi resiko yang cukup besar, sehingga alasan inilah yang mendasari perusahaan untuk
memilih lebih dari satu segmen. 2.
Spesialisasi Selektif Spesialisasi selektif maksudnya adalah perusahaan memilih beberapa
segmen. Segmen yang dipilih mungkin tidak saling berhubungan atau membentuk sinergi, tetapi masing-masing segmen menjanjikan uang. Strategi ini lebih dipilih
oleh perusahaan untuk menghindari kerugian, walaupun salah satu segmennya tidak produktif, tetapi perusahaan tetap memperoleh pendapatan dari segmen yang
lain. 3.
Spesialisasi Produk Spesialisasi produk maksudnya perusahaan berkonsentrasi membuat
produk khusus atau tertentu. Melalui cara ini, perusahaan membangun reputasi yang kuat di produk yang spesifik. Namun risikonya tetap ada, yaitu apabila
terjadi kekurangan bahan untuk pembuatan produknya atau keterlambatan melakukan perubahan teknologi.
4. Spesialisasi Pasar
Spesialisasi pasar maksudnya adalah perusahaan berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan dalam kelompok tertentu. Perusahaan memperoleh reputasi
yang kuat dan menjadi channel untuk semua produk baru yang dibutuhkan dan dipergunakan oleh kelompok tersebut. Risiko akan kerugian akan timbul apabila
kelompok tadi mengurangi pembelian atau kebutuhannya. 5.
Cakupan ke Seluruh Pasar Cakupan ke seluruh pasar maksudnya adalah perusahaan berusaha
melayani semua kelompok dengan produk yang dibutuhkan. Namun, hanya perusahaan besar yang bisa melakukannya. Untuk menciptakan kepuasan
konsumen, pemasar dapat melakukan diferensiasi dan menghasilkan lebih banyak penjualan daripada tidak melakukan diferensiasi, namun diferensiasi dapat
meningkatkan biaya perusahaan. Secara umum, hal ini tetap akan bermanfaat
22 khususnya apabila dikaitkan dengan strategy profitability, namun demikian
perusahaan sebaiknya berhati-hati agar tidak terjadi over segmenting. Penetapan posisi atau positioning adalah tindakan merancang tawaran dan
citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas di antara para pesaing di dalam benak pelanggan sasarannya. Hasil akhir penetapan posisi adalah
keberhasilan penciptaan proposisi nilai yang berfokus pada pelanggan, yaitu alasan yang meyakinkan mengapa pasar sasaran harus membeli produk itu
Kotler, 2005. Di dalam upaya untuk memenangkan persaingan bisnis, suatu perusahaan harus berusaha mendeferensiasikan tawaran pasarnya lebih baik dari
pesaingnya. Suatu tawaran pasar atau perusahaan bisa didiferensiasi menurut empat dimensi, yaitu produk, jasa, personel dan citra image, sepertiuraian
berikut Supranto, 2011: 1
Diferensisasi Produk Produk yang dapat dideferensiasi antara lain mobil, bangunan komersial,
peralatan rumah tinggal meja, kursi, lemari. Diferensiasi dapat dilakukan terhadap fitur, kinerja performance, tahan lama durability, handal reliability,
mudah direparasi repairability, corak mode style, rancangan design. 2
Diferensiasi Jasa Layanan Untuk mencapai keunggulan bersaing, selain mendiferemsiasi produk secara
fisik,juga bisa mendiferensiasi jasa yang mendampinginya. Kalau secara fisik, produk sukar dideferensiasi maka deferensiasi dapat dilakukan terhadap jasa dan
mutu. Deferensiasi dapat dilakukan terhadap penyerahan delivery, instalasi, pelatihan konsumen, layanan konsultasi, perbaikan, dan sebagainya.
3 Diferensiasi Personel
Perusahaan bisa mencapai keunggulan kompetitif melalui diferensiasi karyawannya, agar karyawannya lebih bermutu daripada karyawan pesaing.
Pelanggan bisa puas kemudian menjadi loyal kalau karyawan perusahaannya juga puas.
4 Diferensiasi Citra
Merek bisa mengembangkan kepribadian yang berbeda distinctive personality sehingga konsumen dapat mengenalinya.
23
3.1.8 Bauran Pemasaran
