17 Tahap ketiga adalah evaluasi alternatif. Menurut Engel. et al 1995,
evaluasi alternatif didefinisikan sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Alternatif pilihan
yang akan dievaluasi dapat berupa merek, harga, asal produk dan sebagainya. Faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen pada tahap evaluasi alternatif adalah
pengaruh situasi, kesamaan alternatif-alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan pengetahuan. Pada tahap ini, konsumen membentuk kepercayaan, sikap dan
intensinya mengenai alternatif produk yang dipertimbangkan. Tahap selanjutnya adalah pembelian. Engel. et al 1995, menjelaskan bahwa tahap ini terjadi apabila
konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima bila perlu. Terdapat dua faktor yang mempengaruhi pembelian, antara lain niat
dan pengaruh lingkungan danatau perbedaan individu Engel. et al, 1995. Selain itu, konsumen akan menentukan kapan membelinya, dimana membelinya, dan
bagaimana membayarnya. Tahap terakhir dari proses keputusan pembelian adalah hasil. Setelah konsumen melakukan pembelian, maka konsumen akan
mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera setelah digunakan, dan konsumen dapat merasakan kepuasan atau
ketidakpuasan dari produk yang mereka konsumsi Engel. et al, 1995.
3.1.6 Kepuasan Konsumen
Menurut Engel. et al 1994, kepuasan didefinisikan sebagai evaluasi pascakonsumsi, bahwa suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau
melebihi harapan. Sedangkan ketidakpuasan adalah hasil dari harapan yang diteguhkan secara negatif. Sementara menurut Kotler 2005, kepuasan konsumen
adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu produk dengan harapannya.
Kepuasan tesebut akan mendorong konsumen membeli dan mengkonsumsi ulang produk tersebut, sedangkan ketidakpuasan akan menyebabkan konsumen kecewa
dan menghentikan pembelian kembali dan konsumsi produk tersebut. Rangkuti 2006 mengatakan bahwa kepuasan konsumen merupakan respon konsumen
terhadap perbedaan antara tingkat kepentingan dan kinerja atau hasil yang dirasakan.
18 Teori yang menjelaskan bagaimana kepuasan atau ketidakpuasan
konsumen terbentuk adalah the expectancy disconfirmation model, yang mengemukakan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan
dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh oleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut
Sumarwan, 2004 Ketika konsumen membeli suatu produk, maka ia akan memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi. Produk akan
berfungsi: a.
Produk berfungsi lebih baik dari yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai diskonfirmasi positif. Jika hal ini terjadi, maka konsumen akan merasa puas.
b. Produk berfungsi seperti yang diharapkan, yang disebut sebagai konfirmasi
sederhana. Produk tersebut tidak memberikan rasa puas, dan produk tersebut pun tidak mengecewakan konsumen sehingga konsumen akan memiliki
perasaan netral. c.
Produk berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan, yang disebut sebagai diskonfirmasi negatif. Produk yang bersifat buruk, tidak sesuai dengan yang
diharapkan konsumen akan menyebabkan kekecewaan, sehingga konsumen merasa tidak puas.
Ada empat alat untuk melacak dan mengukur kepuasan pelanggan, yaitu: a.
Sistem keluhan dan saran Perusahaan akan mengumpulkan informasi langsung dari konsumen
mengenai keluhan dan saran mereka melalui kotak saran. Selain itu, sejumlah perusahaan juga menyediakan nomor telepon bebas pulsa hot lines.perusahaan
juga menyediakan situs web dan e-mail untuk komunikasi dua arah yang cepat b.
Survey kepuasan pelanggan Perusahaan yang tanggap mengukur kepuasan pelanggan secara langsung
dengan melakukan survey secara berkala. Sambil mengumpulkan data pelanggan perusahaan tersebut juga perlu bertanya lagi guna mengukur minat membeli ulang
dan mengukur kecenderungan atau kesediaan merekomendasikan perusahaan dan merek ke orang lain.
19 c.
Belanja siluman Metode ini dilakukan oleh perusahaan dengan membayar orang untuk
berperan sebagai calon pembeli guna melaporkan titik kuat dan titik lemah yang dialami sewaktu membeli produk perusahaan dan pesaing.
d. Analisis pelanggan yang hilang
Pada metode ini, perusahaan menghubungi para pelanggan yang berhenti membeli atau beralih ke pemasok lain guna mempelajari alasan kejadian itu.
Selain itu, penting juga bagi perusahaan untuk memantau tingkat kehilangan pelanggan.
Dari keempat alat tersebut, Tjiptono 2008 menyatakan bahwa metode survei merupakan metode yang paling banyak digunakan dalam pengukuran
kepuasan pelanggan. Metode tersebut dapat menggunakan pengukuran berbagai cara sebagai berikut:
1. Pengukuran dapat dilakukan secara langsung melalui pertanyaan kepada
pelanggan dengan ungkapan sangat tidak puas, tidak puas, netral, puas, sangat puas” directly reported satisfaction.
2. Responden diberi pertanyaan mengenai seberapa besar mereka mengharapkan
suatu atribut tertentu dan seberapa besar yang mereka rasakan derived dissatisfaction.
3. Responden diminta untuk menuliskan masalah-masalah yang mereka hadapi
berkaitan dengan penawaran dari perusahaan dan juga diminta untuk menuliskan perbaikan-perbaikan yang mereka sarankan problem analysis.
4. Responden dapat diminta untuk merangking berbagai elemen atau atribut dan
penawaran berdasarkan derajat pentingnya elemen dan seberapa baik kinerja perusahaan dalam masing-masing elemen importanceperformance ratings.
3.1.7 Segmentation, Targeting, Positioning
