541
conducting a marketing audit. Dasar dari setiap marketing plan
adalah melakukan marketing audit yang berupa riset dalam proses perencanaanyang sering juga disebut sebagai mengumpulkan intelejen
pemasaran gathering marketing intelligence. marketing audit adalah mengevaluasi secara berhati-hati seluruh faktor yang berhubungan
dengan potensial penjualan. Mengumpulkan data, merekamnya dan menganalisa seluruh informasi secara sistimatis mengenai properti,
kompetisi yang kita hadapi dan situasi pasar merupakan keuntungan yang sangat besar dalam mengambil keputusan yang tepat termasuk
dalam memilih target pasar. marketing audit terdiri dari 3 bagian: analisa properti property analysis, analisa kompetisi competition analysis dan
analisa situasi atau pasar situation analysis
Selecting target market. hotel adalah sebuah properti yang
melayani tidak hanya satu pangsa pasar saja, namun banyak pangsa pasar. Karena itu penting sekali untuk melakukan segmentasi pasar
dimana setiap segmen pasar tersebut terdiri dari para konsumen yang mempunyai kebutuhan produk dan pelayan yang hampir sama. Pasar
dapat disegmentasikan dalam beberapa cara: demografi warga negara senior, remaja, pelaku bisnis muda dll., tujuan perjalanan pelaku bisnis,
turis dll., gaya hidup atau life-style wisata belanja, wisata olahraga dll. penggunaan hotel tamu yang datang berulang-ulang, tamu yang lama
tinggal, melalui pemasok biro perjalanan, perencana pertemuan dll., dan banyak lagi. Penting bagi hotel untuk memperhatikan profil tamu guest
profile dan tingkat pendapatan revenue grid dari setiap segmen pasar yang akan ditarget.
Positioning the property. Setiap properti hotel memproyeksi imej
tertentu dibenak para pelanggan. Persepsi mengenai sebuah hotel dibenak pelanggan atau mereka yang berpotensi menjadi pelanggan
disebut dengan posisi dari properti. Posisi properti ini dibentuk oleh penawaran jasa, kemampuan majemen dan petugas pemasaran untuk
menciptakan poin penjualan yang unik unique selling points berdasarkan pada lokasi properti, fasilitas pelayanan internal dan
eksternal dan kualitas seluruh pekerjanya.
Determining marketing objectives. Pada saat marketing sudah
siap dan lengkap, target segmen pasar sudah jelas dan posisi properti sudah ditentukan, langkah berikutnya adalah menentukan objektif
pemasaran yang diinginkan untuk dicapai. Langkah ini adalah langkah yang paling sulit dalam proses perecanaan karena dalam tahapan ini kita
menentukan gol dari setiap segmen pasar. Obyektif pemasaran haruslah singkat dan dibuat untuk masing-masing segmen pasar, revenue center,
revenue-producing-service laundry, valet dll.
Untuk lebih efektif obyektif pemasaran haruslah memenuhi persyaratan dibawah ini:
1. Tertulis
2. Mudah dimengerti dan dipahami
3. Realistik dan menantang
542
4. Spesifik dan terukur
5. Mempunyai
batasan waktu
6. Mempunyai
jumlah kuantitatif
7. Memperhitungkan keuntungan akhir
Developing implementing action plans. Inti dari marketing
plan adalah langkah kelima ini. action plans dapat dibuat dengan ringkas dan spesifik meliputi lima area dibawah ini:
1. Deskripsi dari jenis bisnis dan segmen pasar yang akan digarap
2. Target konsumen dan definisi yang spesifik siapa yang akan digarap
3. Harga, paket-paket khusus, promosi 4. Obyektif secara kuantitatif
5. Langkah-langkah pelaksanaan untuk mencapai obyektif Setiap Action Plans harus memenuhi : ”who”, ”what”, ”why”, ”when”, dan
”where”
Monitoring evaluating the marketing plan. Kontrol adalah
bagian yang penting dalam marketing plan cycle karena itu evaluasi secara periodik haruslah ditetapkan dan dicantumkan dalam marketing
plan sejak dari awal. Melakukan evaluasi secara periodik akan sangat bermanfaat dibandingkan dengan menunggu sampai selesainya masa
berlakunya sebuah marketing plan yang akan berakibat sangat merugikan bagi sebuah property
9.7. Metode Pemasaran Dan Penjualan
Bidang industri-jasa memiliki tantangan yang luar biasa mengingat bahwa produk yang dihasilkan memiliki beberapa karakter yang penuh
tantangan pada saat menjualnya kepada pelanggan yang berpotensi. Adapun karakter dasar produk industri-jasa dapat dijabarkan sebagai
berikut:
1. Intagibility, Produk yang dijual bukanlah dalam bentuk kamar
tamu atau ruang pertemuan namun mereka menjual penggunaan dari ruangan tersebut. Penjual tidak menjual
sesuatu yang pembeli dapat bawa pulang, namun menjuqal kegunaan atau pengalaman dari rpoduk properti tersebut.
Karena itu pembeli harus mengandalkan deskripsi dari produk yang disampaikan oleh penjual. Dalam hal ini kredibilitas dari
tenag penjual sangat berperan dalam proses penjualan
2. Perishability, produk yang bersifat habis terpakai ini
menciptakan tantangan yang berat dan sangat berbeda dengan industri-barang. Dalam bidang industi-barang yang
tidak laku terjual saat ini dapat disimpan untuk dijual kembali pada waktu berikutnya namun tidak demikian halnya dengan
kamar yang kosong malam ini, atau kursi restotan yang tidak
543
terisi saat ini adalah representasi dari kehilangan pendapatan yang tidak dapat digantikan dengan hari atau waktu lain.
3. Inconsistency, pelayanan yang diberikan dari satu hotel ke
hotel yang lain tidaklah sama, meskipun terkadang pada chain hotel yang sama. Semua dipengaruhi oleh karakteristik dari
tamu maupun karyawan yang meberikan pelayanan.
4. Inseparability, Konsumen industi-jasa mendatangi properti
hotel untuk merasakan kualitas pelayanan, dan pelayanan tersebut dikonsumsi pada tempat dan waktu pelayanan. Hal ini
sangat berbeda dengan industri-barang mereka bisa mengkonsumsi produk yang telah dibeli jauh hari sebelumnya.
Banyak sekali metoda penjualan yang diciptakan dan diterapkan dalam pekerjaan sehari-hari baik oleh pakar-pakar ilmu pemasaran dan
penjualan dari bidang pendidikan maupun praktisi yang setiap hari bergelut dengan dunia penjualan secara langsung. Salah satu penjualan yang
paling mendasar dan sederhana adalah :
1. Selling by Quantity, Menjual dengan metoda kuantitatif
dimana hal ini sering sekali terjadi pada situasi dimana jumlah penyediaan supply melebihi jauh diatas jumlah kebutuhan
demand. Periode seperti ini disebut dengan valley season dimana penjualan mengandalkan volume pembelian sehingga
harga jual bisa diatur lebih fleksible, misalnya: pada city hotel pada saat periode menjelang dan sesudah lebaran, group
untuk acara pertemuan.
2. Selling by Quality, Menjual dengan metoda kualitatif dimana
harga jual diatur setinggi mungkin, hal ini sering kali terjadi pada situasi dimana kebutuhan demand lebih tinggi dari
pada penyediaan supply yang biasanya disebut peak season, misalnya: di resort hotel pada saat musim liburan
sekolah.
3. Selling by Quantity Quality, Menjual dengan
mengkombinasikan 2 metoda sebelumnya dimana harga pun dapat diatur sesuai dengan jenis kamar, hal ini seringkali
terjadi pada saat penyediaan supply seimbang dengan kebutuhan demand yang biasanya disebut dengan valley
season atau untuk hotel yang memiliki jumlah kamar yang dapat dijual banyak dimana untuk memaksimalkan penjualan
sebagian dari kamar hotel dijual untuk group dengan mempertimbangkan volume pembelian dan sebagian lagi
dijual dengan memperhatikan harga kamar sesuai dengan jenis kamar suites atau executive floors
544
Gambar 9.7 Season Level of Business
9.8. Tehnik dan Keterampilan Menjual
Mengingat pentingnya peran seorang petugas penjualan dalam melaksanakan berbagai usaha penjualan sebuah properti hotel, maka tak
pelak lagi diperlukan untuk merekrut tenaga penjualan yang handal. Karena itu untuk membangun sebuah tim penjualan yang solid maka
perlu sekali seorang tenaga penjualan memenuhi kriteria karakter sebagai berikut :
1. Profesional, karena mereka akan merepresentasikan imej dari
properti hotelnya 2.
Kemampuan berkomunikasi yang baik, dalam pekerjaannya mereka akan melakukan banyak aktifitas komunikasi termasuk
berbicara dan melakukan presentasi yang menarik kepada konsumen
3. Memiliki inteligensia yang tinggi pandai, mereka akan banyak
berbagi topik pembicaraan dengan klien sehingga mereka harus banyak belajar dengan cepat
4. Memiliki kemampuan menganalisa yang baik, mereka dituntut
untuk menganalisa setiap masalah dan memberikan masukan atau menciptakan kesempatan untuk menjual
5. Mempunyai motivasi yang tinggi, kelakuan mental positif dan
orientasi kepada targetgoal akan membawa tenaga penjual menuju sukses yang luar biasa
6. Efisien, dalam melakukan manajemen waktu dan prioritas
dalam teritorial pasar penjualan mereka.
