OPINI PELANGGAN TELKOM SURABAYA TERHADAP IKLAN CORPORATE PT. TELKOM INDONESIA, TBK VERSI “LOGO BARU” DI TELEVISI (Studi Deskriptif Kuantitatif Tentang Opini Pelanggan Telkom Surabaya Terhadap Iklan Corporate PT. Telkom Indonesia, Tbk Versi “Logo Baru” Di

Terhadap Iklan Corporate PT. Telkom Indonesia, Tbk Versi “Logo Baru” Di Televisi)

SKRIPSI

Diajukan untuk memenuhi sebagai persyaratan memperoleh Gelar Sarjana pada FISIP UPN ”Veteran” Jawa Timur

Oleh :

YULITA DIAN FRANCISCA

NPM. 0643010155

YAYASAN KESEJAHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” JAWA TIMUR

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

SURABAYA 2010

Terhadap Iklan Corporate PT. Telkom Indonesia, Tbk Versi ”Logo Baru” Di Televisi).

Disusun Oleh :

YULITA DIAN FRANSISCA NPM. 0643010155

Telah disetujui untuk mengikuti Ujian Skripsi.

Menyetujui, Pembimbing Utama

Zainal Abidin A, S.Sos, M.Si, M.Ed NPT. 3 7303 99 0170 1

Mengetahui, D E K A N

Dra. Ec. Hj. Suparwati, M.Si NIP. 030 175 349

Versi ”Logo Baru” Di Televisi). Oleh :

YULITA DIAN FRANCISCA NPM. 06 43010 155

Telah dipertahankan dihadapan dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur Pada 15 April 2010

Pembimbing Utama

Zainal Abidin Achmad, S.Sos, Msi, M.Ed NPT. 3 7303 99 0170 1

Tim Penguji: 1.

Juwito, S.Sos, M.Si NPT. 3 6704 95 0036 1 2.

Drs. Kusnarto, M.Si NIP. 030 176 735

3.

Zainal Abidin A, S.Sos, M.Si, M.Ed NPT. 3 7303 99 0170 1

Mengetahui, D E K A N

Dra. Ec. Hj. Suparwati, M.Si NIP. 030 175 349

yang selalu memberikan karunia, rahmat serta bimbinganNya dan segala yang indah pada waktunya, sehingga peneliti dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul OPINI PELANGGAN TELKOM SURABAYA TERHADAP IKLAN CORPORATE PT. TELKOM INDONESIA, TBK VERSI ”LOGO BARU” DI TELEVISI (Studi Deskriptif Kuantitatif Tentang Opini Pelanggan Telkom Surabaya Terhadap Iklan Corporate PT. Telkom Indonesia, Tbk Versi ”Logo Baru” di Televisi).

Peneliti mengucapkan terimakasih kepada berbagai pihak yang telah membantu dalam memberikan petunjuk, koreksi, dan saran yang bersifat membangun pola pikir, daya kritis, dan memperluas ilmu pengetahuan serta wawasan untuk peneliti.

Dalam kesempatan ini peneliti mengucapkan terimakasih kepada berbagai pihak yang telah membantu menyusun dan menyelesaikan skripsi ini diantaranya: 1. Jesus Kristus, yang selalu memberikan penyertaan dan bimbingan Nya

kepada peneliti sampai skripsi ini terselesaikan dan membuat semuanya menjadi indah pada waktunya.

2. Dra. EC. Hj. Suparwati, Msi, sebagai Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) UPN “Veteran” Jatim.

3. Juwito, S.Sos, M.Si, sebagai Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi FISIP UPN “Veteran” Jatim.

Skripsi. Terima kasih atas segala kontribusi, dorongan semangat dan bimbingan terkait penyusunan Skripsi ini.

6. Bapak Drs. Koesnarto, Msi dan Ibu Dra. Dyva Clareta M.Si selaku dosen penguji proposal. Terimakasih atas saran dan kritik demi kemajuan peneliti dalam menyelesaikan skripsi ini.

7. Seluruh Dosen Program Studi Ilmu Komunikasi maupun Staf Karyawan FISIP hingga UPN “Veteran” Jatim pada umumnya. dalam

8. PT. Telkom Indonesia, Tbk Divisi Regional V Jawa Timur, khususnya Staff Communication Division, Bapak Dwi Anggara SL. Terimakasih karena telah meluangkan waktu untuk memberikan data terkait dengan penelitian ini dan bimbingan kepada peneliti.

9. Papa tercinta Antonius Frans Satogai yang ada di surga yang selalu memberikan doa dan support serta restunya.

10. Mama tercinta Tuti Hariani, terimakasih atas segala pengorbanan, dukungan dan doanya yang selalu menemani dan mengiringi langkah peneliti dalam menjalankan segala aktivitas.

11. Kakak- kakak tercinta Emilia Gemma Florentina, Evi Maria Carolina, Teguh Hermadi, Erry Michael Ferdian, Pri Astuti yang selalu memberikan dukungan, doa serta nasehatnya.

Terimakasih atas segala doa dan supportnya.

13. Dodik Ardhita a.k.a P_Tex, my special one King Ay. Terimakasih buat semangatnya nya ay. Akhirnya selesai juga skripsi ini. Terimakasih buat waktu, cinta dan kasih sayang nya sampai detik ini.

14. Patrick Rengga Adi Saputra,Alm, terimakasih atas semangatnya selama ini. Semoga mendapat tempat yang indah.

15. Kawan-kawan seperjuangan, Ria Utami Silaban (Kembon), Rila Ayu Wardhani (Mbak Rila), terimakasih atas segalanya. Semangat dan dukungannya dalam keadaan susah dan senang.

16. Temen KKN tercinta Aliyatul Jannah, terimakasih untuk semangat dan kerjasamanya selama ini. Tetep susah seneng bareng ya.

17. Keluarga kos Vidy Vanny (Madam Uci, Yoko, Ponda, Bunda, Catur,Mbak Monalisa, Mbak Vonda,dll), X-Phose Family, HIMAKOM big Family. Terimakasih atas segala dukungan dan doanya, jangan berhenti sampai disini ya.

vi

dll yang tak tersebutkan. Terimakasih banyak, karena kalian mau jadi bagian dari keluarga ku yang siap menerima aku apa adanya. Susah senang bersama.

19. Seluruh pihak yang tak dapat peneliti sebutkan atas keterbatasan halaman ini, untuk segala bentuk bantuan yang diberikan, peneliti ucapkan terima kasih.

Akhir kata, Peneliti menyadari tiada gading yang tak retak, begitupula dengan skripsi ini jauh dari sempurna. Oleh sebab itu, kritik maupun saran selalu peneliti harapkan demi tercapainya skripsi yang baik dan benar. Besar harapan peneliti, semoga Skripsi ini dapat memberikan manfaat sekaligus menambah pengetahuan bagi berbagai pihak. Amin.

Surabaya, Maret 2010 Penulis

HALAMAN PERSETUJUAN UJIAN SKRIPSI ... ii

KATA PENGANTAR ... iii

DAFTAR ISI ... vii

DAFTAR TABEL ... xi

DAFTAR GAMBAR ... xv

DAFTAR LAMPIRAN ... xvi

ABSTRAKSI ... xvii

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang Masalah... 1

1.2 Perumusan Masalah ... 13

1.3 Tujuan Penelitian ... 13

1.4 Manfaat Penelitian ... 12

1.4.1 Secara Akademis ... 13

1.4.2 Secara Praktis ... 14

BAB II KAJIAN PUSTAKA ... 15

2.1 Landasan Teori... 15

2.1.1 Pengertian Periklanan ... 15

2.1.2 Tujuan dan Fungsi Iklan ... 16

2.1.3 Periklanan Korporasi ... 18

2.1.7 Opini... 27

2.1.7.1 Pengertian Opini... 27

2.1.8 Logo ... 30

2.1.8.1 Definisi Logo ... 30

2.1.8.2 Jenis dan Tipe Logo ... 32

2.1.8.3 Fungsi dan Tujuan Logo ... 37

2.1.9 Warna ... 38

2.1.9.1 Warna Perusahaan... 38

2.2 Isi Pesan Iklan Corporate PT. Telkom Indonesia Versi ”Logo Baru ... 40

2.3 Teori S-O-R (Stimulus – Organisme – Respons) ... 42

2.4 Kerangka Berfikir ... 44

BAB III METODE PENELITIAN ... 47

3.1 Metodelogi Penelitian ... 47

3.2 Difinisi Operasional ... 48

3.2.1 Opini... 47

3.2.2 Iklan Corporate ... 49

3.3 Pengukuran Variabel... 50

3.4 Populasi, Sampel, dan Teknik Penarikan Sampel... 52

3.3.1 Populasi ... 52

3.5.2 Jenis Data ... 58

3.6 Teknik Pengumpulan Data... 59

3.7 Metode Analisis Data... 60

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ... 62

4.1 Gambaran Obyek Penelitian ... 62

4.1.1 Pelanggan Telkom Surabaya ... 62

4.1.2 Tentang Telkom ... 63

4.1.2.1 Penjelasan Logo PT. Telekomunikasi, Tbk .... 64

4.1.2.2 Jenis-Jenis Layanan Telkom ... 65

4.1.2.3 Iklan Corporate PT. Telkom Indonesia, Tbk versi ”logo baru” ... 69

4.2 Penyajian dan Analisis Data ... 70

4.2.1 Penyajian Data... 70

4.2.2 Analisis Data ... 72

4.2.2.1 Karakteristik responden ... 72

4.2.2.2 Penggunaan Media Televisi ... 76

4.2.2.3 Perhatian, Pengertian, dan Penerimaan iklan.. 78

4.2.2.3.1 Perhatian ... 78

4.2.2.3.2 Pengertian ... 103

4.2.2.3.3 Penerimaan ... 124

x

BAB IV KESIMPULAN DAN SARAN ... 155

5.1 Kesimpulan ... 155

5.2 Saran ... 156

DAFTAR PUSTAKA ... 158

Tabel 3.2. Jumlah sampel pada masing-masing daerah ... 57

Tabel 4.1. Jumlah pelanggan Telkom wilayah Surabaya ... 63

Tabel 4.2. Usia responden ... 72

Tabel 4.3. Jenis kelamin responden ... 73

Tabel 4.4. Jenis pendidikan responden ... 74

Tabel 4.5. Jenis pekerjaan responden ... 75

Tabel 4.6. Pengeluaran rumah tangga per bulan ... 75

Tabel 4.7. Lama menonton televisi per hari ... 76

Tabel 4.8. Pernah menonton iklan corporate Telkom ... 77

Tabel 4.9. Alur cerita iklan ... 79

Tabel 4.10. Tampilan gambar ... 80

Tabel 4.11. Tampilan tulisan ... 81

Tabel 4.12. Elemen video dalam perhatian ... 82

Tabel 4.13. Pesan yang disampaikan narator ... 83

Tabel 4.14.Musik atau backsound dalam iklan ... 84

Tabel 4.15. Elemen audio dalam perhatian ... 85

Tabel 4.16. Model iklan dalam memperagakan adegan ... 86

Tabel 4.17. Elemen talent dalam perhatian... 88

Tabel 4.18. Penjelelasan iklan tentang keunggulan layanan ... 89

Tabel 4.19. logo baru telkom menyakinkan keunggulan produk... 90

Tabel 4.23. Elemen setting dalam perhatian ... 95

Tabel 4.24. Kombinasi warna dalam iklan ... 97

Tabel 4.25. Pencahayaan dalam iklan ... 98

Tabel 4.26. Elemen lighting dalam perhatian ... 99

Tabel 4.27. Kecepatan tayang tiap adegan ... 101

Tabel 4.28. Elemen pacing dalam perhatian ... 102

Tabel 4.29. Alur cerita iklan ... 103

Tabel 4.30. Tampilan gambar ... 104

Tabel 4.31. Tampilan tulisan ... 105

Tabel 4.32. Elemen video dalam pengertian ... 106

Tabel 4.33. Pesan yang disampaikan narator ... 107

Tabel 4.34.Musik atau backsound dalam iklan ... 108

Tabel 4.35. Elemen audio dalam pengertian ... 110

Tabel 4.36. Model iklan dalam memperagakan adegan ... 111

Tabel 4.37. Elemen talent dalam pengertian... 112

Tabel 4.38. Penjelelasan iklan tentang keunggulan layanan ... 113

Tabel 4.39. logo baru telkom menyakinkan keunggulan produk... 114

Tabel 4.40. Elemen props dalam pengertian ... 115

Tabel 4.41. Setting video jaman dulu dengan peralatan kuno... 116

Tabel 4.42. Lokasi yang diambil dalam iklan ... 117

Tabel 4.46. Elemen lighting dalam pengertian ... 122

Tabel 4.47. Kecepatan tayang tiap adegan ... 122

Tabel 4.48. Elemen pacing dalam pengertian... 123

Tabel 4.49. Alur cerita iklan ... 124

Tabel 4.50. Tampilan gambar ... 125

Tabel 4.51. Tampilan tulisan ... 126

Tabel 4.52. Elemen video dalam penerimaan ... 127

Tabel 4.53. Pesan yang disampaikan narator ... 128

Tabel 4.54.Musik atau backsound dalam iklan ... 129

Tabel 4.55. Elemen audio dalam penerimaan ... 130

Tabel 4.56. Model iklan dalam memperagakan adegan ... 131

Tabel 4.57. Elemen talent dalam penerimaan... 132

Tabel 4.58. Penjelelasan iklan tentang keunggulan layanan ... 133

Tabel 4.59. logo baru telkom menyakinkan keunggulan produk... 134

Tabel 4.60. Elemen props dalam penerimaan ... 135

Tabel 4.61. Setting video jaman dulu dengan peralatan kuno... 136

Tabel 4.62. Lokasi yang diambil dalam iklan ... 137

Tabel 4.63. Elemen setting dalam penerimaan ... 138

Tabel 4.64. Kombinasi warna dalam iklan ... 139

Tabel 4.65. Pencahayaan dalam iklan ... 140

xiv

Tabel 4.69. Frekuensi Menonton Iklan ... 144

Tabel 4.70. Pengguna Layanan Telkom... 145

Tabel 4.71. Kepercayaan terhadap PT. Telkom... 146

Tabel 4.72. Perhatian responden terhadap iklan ... 147

Tabel 4.73. Pengertian responden terhadap iklan ... 148

Tabel 4.74. Penerimaan responden terhadap iklan... 151

Lampiran 2 Cuplikan Gambar Iklan Corporate PT. Telkom Indonesia, Tbk

Versi ”Logo Baru” di Televisi ... 167

Lampiran 3 Surat Ijin Penelitian/Survei ... 169

Lampiran 4 Tabulasi Kuesioner no. 1-7 ... 170

Lampiran 5 Tabulasi Kuesioner no. 8-46... 172

Lampiran 6 Tabulasi Kuesioner no. 47-49 ... 174

“LOGO BARU” DI TELEVISI (Studi Deskriptif Kuantitatif Tentang Opini Pelanggan Telkom Surabaya Terhadap Iklan Corporate PT. Telkom Indonesia, Tbk Versi “Logo Baru” Di Televisi)

Tujuan dalam penelitian ini adalah mengetahui opini pelanggan Telkom Surabaya terhadap Iklan Corporate PT. Telkom Indonesia, Tbk versi “logo baru” di televisi. Opini pelanggan Telkom Surabaya dapat dilihat dari arah opininya, yaitu opini positif, opini negatif, atau opini netral terhadap iklan tersebut.

Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah Stimulus-Organism-Response, Periklanan, Masyarakat Sebagai Pemirsa Televisi, Opini, Logo, Warna.

Metode penelitian yang digunakan adalah penelitian deskriptif kuantitatif. Populasi penelitian ini adalah pelanggan Telkom Surabaya yang pernah melihat iklan televisi PT. Telkom Indonesia, Tbk versi “logo baru” dengan asumsi responden mengerti tentang apa yang sedang diteliti yang nantinya akan berpengaruh pada keakuratan data yang dihasilkan. Teknik sampling dalam penelitian ini menggunakan teknik non probability sampling dengan tipe purposive sampling.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara keseluruhan pelanggan Telkom Surabaya memberikan opini positif terhadap iklan corporate PT. Telkom Indonesia, Tbk versi ”logo baru” yang ditayangkan di televisi.

Kata kunci : Opini, Pelanggan Telkom, Iklan Televisi, Iklan Corporate, PT. Telkom Indonesia, Tbk

YULITA DIAN FRANCISCA. THE OPINION OF CUSTOMER TELKOM SURABAYA TO CORPORATE ADVERTISEMENT OF PT. TELKOM INDONESIA, TBK VERSION " NEW LOGO" IN TELEVISION ( The Descriptive Quantitative About Opinion of Customer Telkom Surabaya To Corporate Advertisement of PT. Telkom Indonesia, Tbk Version " New Logo" in Television)

The objective of research was to know how the opinion customer of Telkom Surabaya toword the Corporate Advertisement of PT. Telkom Indonesia, Tbk Version " new logo" in television. The opinion of customer Telkom Surabaya could be seen from the side of his opinion, that is positive opinion, negative opinion, or neutral opinion to the advertisement.

In this research, we use the theory of Stimulus-Organism-Response, Advertising, Society As Beholder Television, Opinion, Logo, Colour.

The research method that is used is quantitative descriptive research. The

Research population is Telkom Surabaya customer who have seen television advertisement of PT. Telkom Indonesia, Tbk Version " new logo" with

assumption that respondents fully understand about the undergoing research and it

xvii

Keyword : Opinion, [Cutomer/ Client] Telkom, Advertisement Television, Advertisement Corporate, PT. Telkom Indonesia, Tbk

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Saat ini seiring dengan perkembangan berbagai industri pemenuhan layanan komunikasi dan informasi menyangkut kebutuhan manusia, semakin ketat pula persaingan industri tersebut dalam mempengaruhi publik untuk memilih layanan komunikasi informasi yang terbaik. Perang kecanggihan layanan komunikasi informasi dewasa ini tidak dapat dihindari lagi, semuanya menawarkan layanan yang terbaik. Penilaian masyarakat terhadap pelayanan dan produk menjadi tolak ukur perusahaan layanan komunikasi informasi untuk selalu mengembangkan kualitas layanan. Penilaian masyarakat juga tak lepas dari corporate identity yang telah terbangun di benak khalayak.

Penilaian masyarakat terhadap sebuah perusahaan tentu tidak muncul secara otomatis, hal ini membutuhkan waktu. Bagi perusahaan, penilaian dari masyarakat akan mempengaruhi citra dari perusahaan itu sendiri. Cara kerja perusahaan yang baik tentunya akan menghasilkan sebuah citra yang baik pula di masyarakat. Apabila masyarakat tidak memperlihatkan sebuah sistem kerja yang baik maka masyarakat akan menilai perusahaan tersebut tidak memiliki kredibilitas yang baik. Karena seseorang atau individu tentang suatu adalah muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalamannya (Ardianto & Soemirat, 2002 : 114)

Identitas perusahaan (Corporate identity) adalah suatu cara atau suatu hal yang memungkinkan suatu perusahaan dikenal dan dibedakan dari perusahaan-perusahaan lainnya. Identitas perusahaan-perusahaan tersebut harus diciptakan melalu suatu rancangan desain khusus yang meliputi segala hal khas/unik berkenaan dengan perusahaan yang bersangkutan secara fisik. Desain itu memiliki wujud sedemikian rupa sehingga dapat mengingatkan khalayak akan perusahaan tertentu. Identitas perusahaan memiliki elemen-elemen utama yang meliputi warna/bentuk bangunan atau pabrik, tipe logo, atribut, sampai dengan seragam pakaiaan resmi perusahaan. (Jefkins,1997 : 296)

Identitas perusahaan mampu mengidentifikasi identitas dan pada akhirnya akan membentuk sosok tertentu atas suatu perusahaan di mata khalayaknya. Identitas perusahaan juga mewakili karakter perusahaan yang dapat menciptakan citra di benak masyarakat yang melihatnya. Sebagai contoh: logo perusahaan yang dicantumkan dalam iklan rekruitmen dapat mengidentifikasikan karakter perusahaan sehingga membuat para pelamar yakin bahwa perusahaan tersebut adalah tempat yang terbaik untuk dipilih sebagai terminal karir. Jadi identitas perusahaan (termasuk logo dan slogan) mampu membangun citra perusahaan yang memiliki identitas tersebut (Anggoro, 2001)

Logo perusahaan merupakan simbol yang mempunyai tujuan komunikasi untuk mencerminkan citra perusahaan (Sobur, 2003). Logo sering juga digunakan untuk mempermudah masyarakat untuk mengenali suatu perusahaan. Oleh karena itu keberadaan logo pada suatu perusahaan mempunyai arti penting karena dapat mengingatkan khalayak akan perusahaan tersebut. (Anggoro, 2001).

Elemen-elemen logo dirancang untuk mencerminkan tampilan dan perasaan yang dianggap paling dikagumi oleh perusahaan itu dengan harapan memperoleh citra positif. Logo sebagai bagian dari identitas perusahaan, yang mencerminkan kekuatan tunggal perusahaan paling kuat. Untuk dapat melangkah ke depan perusahaan harus mampu mengenali dan menggapai identitas sebagai suatu kekuatan yang sangat berpengaruh dalam membentuk masa depan tiap organisasi yang hidupnya disentuh oleh kekuatan identitas itu (Ackerman, 2004)

Perubahan regulasi mengenai informasi dan gaya hidup masyarakat serta perkembangan teknologi yang begitu pesat, mendorong Telkom mengubah citra dan organisasinya. Untuk ketiga kalinya Perusahaan telekomunikasi terbesar di tanah air, PT Telekomunikasi Indonesia Tbk (Telkom) melakukan transformasi bisnis sekaligus memperkenalkan corporate identity barunya. (http://www.kompas.com, diakses 23 November 2009 pukul 21:54 WIB). Seiring dengan perubahan yang terjadi pada berbagai aspek kehidupan dan untuk menjawab tantangan lingkungan bisnis yang baru, PT. Telekomunikasi Indonesia Tbk (Telkom), melakukan transformasi bisnis secara fundamental yang diikuti juga dengan diperkenalkannya corporate identity baru untuk menyambut era baru Telkom sebagai satu-satunya perusahaan T.I.M.E (Telecommunication, Information, Media dan Edutainment) di negeri ini. (http://www.telkomjatim.com, diakses 19 November 2009 pukul 00:45 WIB).

Dirut Telkom Rinaldi Firmansyah menjelaskan bahwa saat ini tengah terjadi berbagai perubahan mendasar di sekeliling kita, mulai dari perubahan lingkungan bisnis (kompetisi dan regulasi) serta perubahan teknologi dan lifestyle. Transformasi kali ini adalah yang paling besar sepanjang sejarah Telkom, karena bersifat fundamental, menyeluruh dan terintegrasi yang menyentuh empat aspek dasar perusahaan, yakni: Transformasi Bisnis, Transformasi Infrastruktur, Transformasi Sistem dan Model Operasi dan Transformasi Human Resources.

Menurutnya Transformasi sudah tidak bisa ditunda lagi. Untuk mengantisipasi gaya hidup masa depan, sehingga ditetapkanlah T.I.M.E sebagai portofolio bisnis yang baru. Dengan corporate identity baru tersebut Telkom menerapkan budaya (culture) baru yakni komitmen, spirit, promise, product and service quality serta service culture yang sama sekali baru. (http://surabayawebs.com, diakses 19 November 2009 pukul 01:19 WIB)

Tahun 1980 Telkom mempunyai citra yang buruk di masyarakat seperti sambungan susah, praktik pencaloan, dan nada sambung putus-putus, sehingga Telkom melakukan berbagai upaya untuk membangun citra perusahaan yang baik. Perubahan citra Telkom diawali pada tahun 1991 saat dilakukan perubahan logo. Dengan logo baru, kombinasi warna biru muda dan biru, manajemen perusahaan berbuat lebih baik lagi. Saat itu dimulai semangat kerja baru dan menggubah pola piker birokrat menjadi entrepreneur. Dengan manajemen yang lebih baik itu, menurut riset yang dilakukan Frontier Marketing & Research Consultan, PT. Telkom terpilih sebagai The Most Trusted (Perusahaan Paling dipercaya). Dari hasil penghargaan tersebut Telkom telah membuktikan bahwa identitas

perusahaan bisa mempengaruhi citra (http://www.pikiranrakyat.com, diakses 20 November 2009 pukul 16:18 WIB).

Saat ini Telkom berkembang menjadi kelompok usaha yang tidak hanya melayani kebutuhan telekomunikasi di tanah air. Telkom juga ikut beroperasi dalam layanan televisi berbayar, super portal, broadband internet, dan sebagainya. Ini dilakukan untuk memenuhi kebutuhan pasar digital. (http://regional.kompas.com/, diakses 19 November 2009 pukul 02:05 WIB)

Dalam perubahannya kali ini Telkom juga mengusung positioning baru yaitu Life Confident, 5 value baru yaitu Expertise, Empowering, Assured, Progressive & Heart, tagline baru yaitu The World is in Your Hand (sebagai pengganti Committed 2U) serta memiliki corporate identity yang baru (logo). Melalui citra baru tersebut diharapkan Telkom dapat memberikan sebuah pengalaman baru yang berbeda dari sebelumnya kepada stakeholders. Pengalaman baru tersebut adalah layanan yang lebih baik dari operator mana pun yang pernah mereka kenal dan rasakan, serta layanan yang akan membangkitkan sebuah pengalaman yang benar-benar baru. (http://www.telkomjatim.com, diakses 19 November 2009 pukul 08:14 WIB)

Untuk memperkenalkan identitas baru dan basis bisnis baru Telkom kepada masyarakat luas selain melakukan grand lauching pada 23 Oktober 2009 yang lalu, dengan langkah yang mantap Telkom juga mengeluarkan sebuah iklan corporate yang ditayangkan serentak di televisi nasional negeri ini. Iklan tersebut mewakili Telkom untuk menyampaikan kepada masyarakat secara serentak tentang perubahan identitas dan bisnis perusahaan.

Perubahan besar seperti merubah basis bisnis dan corporate identity yang dilaksakan oleh sebuah perusahaan besar secara tidak langsung dapat mempengaruhi opini masyarakat akan perusahaan tersebut. Citra dalam benak khalayak akan terbentuk sepenuhnya jika sebuah perusahaan mampu untuk membangun opini berdasarkan realitas yang terjadi. Ketika persepsi telah terbangun baik, maka perubahan apapun yang terjadi dalam sebuah perusaahan akan mendapatkan opini positif, karena akar dari opini sebenarnya tak lain adalah persepsi. (Kasali, 1994:23). Dengan perubahan fundamental yang dilaksanan PT. Telkom, perusahaan terkait ingin meningkatkan pelayanan yang terbaik khususnya bagi pelanggannya. Besar harapan masyarakat dapat merespon dan memberikan opini positif dengan langkah perubahan yang dilakukan.

Pada dasarnya opini adalah suatu hasil interaksi dan pemikiran manusia tentang sutu hal yang kemudian dinyatakan atau diekspresikan. Opini diidentifikasikan sebagai suatu pernyataan atau sikap dalam berkat-kata. Dengan kata lain, individu mempunyai kecenderungan bertindak sesuai dengan kepercayaan mengacu pada kebenaran yang diterima, berdasarkan pengalaman masa lalu, pengetahuan, persepsi yang sinambung dan sebaginya. Nilai- nilai yang berkaitan dengan perasaan suka atau citra seseorang tentang imbalan dan hukuman atau tindakan yang dilakukan.

Untuk menyampaikan sesuatu pada konsumen dan pihak-pihak terkait, pemasar dapat memilih aktivitas komunikasi tertentu yang sering disebut sebagai elemen, fungsi atau alat (tool) yang terutama terdiri dari periklanan, penjualan personal, dan promosi penjualan (Sulaksana, 2003 : 24). Komunikasi pemasaran

yang dirancang oleh perusahaan harus benar-benar mampu menjaga brand awareness dan menjadi kampanye yang lebih kreatif dan bervariasi guna mengkomunikasikan benefit produk. Dalam konteks ini, sebuah produk harus diposisikan untuk menyampaikan seperangkat benefit kepada segmen konsumen tertentu. Komunikasi pemasaran tersebut harus menyampaikan simbol-simbol dan citra yang menunjukkan bagaimana sebuah merk menunjukkan benefit sehingga tercipta citra positif terhadap merek tersebut dan mendorong konsumen untuk mencoba produk (trial)

Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran, yang harus dilakukan dalam kegiatan periklanan tentu saja harus lebih dari sekedar memberikan informasi kepada khalayak. Periklanan harus mampu membujuk khalayak ramai agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan untuk mencetak penjualan dan keuntungan. Periklanan harus mampu mengarahkan konsumen membeli produk-produk yang oleh departemen pemasaran perusahaan untuk mencetak penjualan dan keuntungan. Periklanan harus mampu mengarahkan konsumen membeli produk-produk yang oleh departemen pemasaran telah dirancang sedemikian rupa, sehingga diyakini dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan pembeli. Singkatnya periklanan harus dapat mempengaruhi pemilihan dan keputusan pembeli. (Jefkins, 1997:15)

Media untuk meyampaikan pesan dari komunikator (sumber) kepada komunikan (penerima) baik secara langsung (tatap muka), maupun tidak langsung dapat dilakukan melalui beberapa media, antara lain melalaui media cetak dan elektronik. Media cetak informasi yang disampaikan kepada masyarakat secara tertulis melalui Koran, buku, dan majalah. Tetapi media elektronik, informasinya disampaikan melalui televisi atau radio dan bisa didengar langsung atau ditonton secara langsung. Bagian itulah yang menjadikan kelebihan media elektronik terutama media televisi.

Melalui media televisi baik itu informasi masalah sosial, ekonomi, politik, budaya dan lain-lain, pengetahuan masyarakat terhadap berbagai masalah yang terjadi pada saat ini cenderung meningkat. Peranan media televisi dapat membantu berhasil atau tidaknya upaya sosialisasi brand indentity baru PT. Telkom, tbk dengan harapan masyarakat dapat mengetahui peningkatan layanan baru yang diawali dengan perubahan logo dan tagline perusahaan. Karena dari keuntungannya, televisi mempunyai jangkauan yang luas, bentuk penyajiannya (gambar dan suara), dan pengaruh kuat, hal ini di dukung oleh Kasali (1992:121), yang mengatakan bahwa kekuatan televisi seperti efesiensi biaya dalam menjangkau khalayak yang tidak terjangkau oleh media cetak, kemampuan menimbulkan dampak yang kuat dengan tekanan pada sekaligus indera penglihatan dan pendengaran, gerakan suara, warna, drama dan humor, pengaruh yang kuat terhadap persepsi khalayak luas.

“Televisi mempunyai fungsi mempengaruhi memang bisa diandalkan, sebab televisi mempunyai daya tarik yang kuat, karena memiliki unsure kata-kata, music juga unsure visual yang berupa gambar hidup yang mampu menimbulkan kesan mendalam pada penontonnya” (Effendy, 1993:40).

Saat ini, televisi merupakan salah satu sarana komunikasi yang sangat efektif mengingat televisi memiliki kelebihan-kelebihan dan karakteristik tersendiri disbanding dengan media massa lainnya. Sedangkan masyarakat atau khalayak membutuhkan informasi yang cepat, akurat dan terpercaya dalam setiap harinya maka televisi lebih terpilih menjadi media elektronik yang paling efektif dan mempunyai kelebihan-kelebihan dan karakteristik tersendiri dibanding dengan media masa lainnya. Sedangkan masyarakat atau khalayak membutuhkan informasi yang cepat, akurat dan terpercaya dalam setiap harinya maka televisi lebih terpilih sebagai media elektronik yang paling efektif dan mempunyai kelebihan – kelebihan yaitu daya jangkau yang sangat luas dan sangat besar dengan sifatnya yang audio visual. Paradigma Harold D. Lasswell dalam komunikasi massa media televisi, secara tegas memperlihatkan bahwa dalam setiap pesan yang disampaikan televisi, tentu saja mempunyai tujuan khalayak sasaran serta akan mengakibatkan umpan balik, baik secara langsung maupun tidak langsung. Tujuan akhir dari penyampaian pesan media televisi, bisa menghibur, mendidik, mengontrol, kontrol sosial, menghubungkan atau sebagai bahan informasi (Kuswandi, 1996:17).

Iklan di televisi telah menciptakan karakteristik tertentu dan persuasif sehingga para konsumen atau khalayak secara suka rela terdorong untuk melakukan sesuatu tindakan sesuai dengan yang diiinginkan pengiklanan dan memiliki cara menyampaikan isi pesan itu sendiri. Semuanya itu menambah nilai yang positif dan menimbulkan pengaruh terhadap khalayaknya yang menonton ataupun melihat tayangan iklan tersebut di televisi. Kelebihan – kelebihan televisi sebagai media iklan ini berlaku di mana saja dan berlaku secara umum. Berkesan realistic, sifatnya yang visual dan merupakan kombinasi – kombinasi warna, gerakan dan suara, maka iklan – iklan yang disuguhkan di televisi nampak begitu hidup dan nyata. Dengan kelebihan ini, para pengiklanan dapat menunjukkan isi pesan iklan tersebut secara detail. (Liliweri, 1992:32).

Iklan Corporate singkat yang berdurasi 1:02 ini memberikan sebuah informasi (pesan) kepada masyarakat tentang perkembangan dan kemajuan yang dialami PT. Telkom Indonesia Tbk. Dalam iklan Telkom versi “Logo Baru” yang ditanyangkan melalui televisi, menjelaskan bahwasannya sejak 23 Oktober 1856 silam (Awal lahirnya Telkom) Telkom telah hadir melayani jasa kebutuhan informasi dan komunikasi masyarakat melalui sambungan telekomunikasi yang dapat dimanfaatkan konsumen (telepon rumah). Kemudian seiring dengan perkembangan jaman dan kecanggihan teknologi, layanan Telkom mengalami perubahan yang fundamental, kini Telkom berubah menjadi perusahaan dengan layanan TIME (telekomunikasi, informasi, media dan edutaiment). Dalam iklan tersebut digambarkan Telkom terus mengalami perubahan, terus berpacu untuk ke depan, merajut kepercayaan stakeholder baik internal maupun eksternal, berbagi

pengalaman, untuk meraih cita-cita dengan layanan sepenuh hati. Telkom seolah menunjukkan kesiapannya untuk mengahadapi era perubahan global dengan memberikan yang terbaik bagi pelanggannya termasuk dengan langkah pertama yaitu perubahan identitas perusahaan yang mencakup basis layanan, logo, tagline, dan lain sebagainya. Di akhir penanyangan iklan ditampilan logo serta tagline baru Telkom. Gambar lingkaran biru dan tangan kuning, serta bertuliskan Telkom Indonesia, The world is in your hand.

Peneliti berusaha untuk mengetahui opini pelanggan Telkom Surabaya terhadap iklan corporate PT. Telkom Indonesia, Tbk versi “logo baru” di televisi. Yang mana opini terbentuk dari sebuah persepsi masing-masing individu. Dalam definisi lain opini sebagai suatu pernyataan atau sikap terhadap rangsangan (stimuli) yang diberikan, kemudia timbul respon setelah itu mengalami proses yang dinamakan dengan opini. (Effendy, 1990:85). Opini yang dimaksud dalam penelitian ini adalah opini pelanggan Telkom Surabaya terhadap iklan corporate PT. Telkom Indonesia, Tbk versi “logo baru” di televisi yang dinilai dari elemen-elemen iklan televisi yang digunakan.

Sedangkan alasan peneliti memilih Pelanggan Surabaya antara lain : Pertama Surabaya sebagai ibu kota Jawa Timur dengan tipe penduduk yang majemuk dan heterogen. Selain itu masyarakat Surabaya menjadi target sasaran PT. Telkom Indonesia, tbk dalam mengembangkan layanan berbasis TIME terbukti dengan jumlah pelanggan televisi Telkom Vision dan Yes-TV yang semakin meningkat. Menurut General Manager PT Indonusa Telemedia area Timur Syahril Chaniago menjelaskan bahwa hingga akhir Oktober lalu jumlah

pelanggan di Jatim mencapai 80.000 atau 40 persen dari total pelanggan nasional yang berjumlah sekitar 200.000 pelanggan. Jika dibandingkan dengan tahun lalu, jumlah pelanggan Telkom Vision dan Yes-TV di Jatim saat ini naik sekitar 170 persen. Pelanggan terbesar masih didominasi dari Surabaya, disusul Malang, Jember, dan Madiun. Peningkatan juga dialami dari jumlah pelanggan melalui program layanan akses internet Speedy dengan paket kecepatan beragam (multi speed) Speedy Multi Speed ini mampu meningkatkan pertumbuhan pelanggan di Jatim hingga 300.000 di tahun 2009. (http://www.antaranews.com, diakses 23 November 2009 pukul 21:11 WIB ).

Dengan mengacu pada latar belakang di atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian untuk mengetahui opini pelanggan Telkom Surabaya terhadap Iklan Corporate PT. Telkom Indonesia, Tbk versi “logo baru” di televisi. Bagi Badan Usaha Milik Negara (BUMN) seperti Telkom, tentunya tak mudah untuk bertransformasi begitu saja. Bagi stakeholder eksternal, hanya tinggal menunggu wujud janji ”the world in your hand” saja. Apakah dengan “baju” yang baru, Telkom akan menjadi lebih dinamis dan transparan dalam berinteraksi.

Iklan corporate singkat ini berusaha menyajikan pesan yang padat dengan durasi yang singkat, hanya kurang lebih 1 menit. Biasanya iklan corporate yang menyangkut perubahan identitas perusahaan disajikan dengan durasi yang cukup lama, karena hal tersebut harus dapat disampaikan dengan baik, karena dapat mempengaruhi opini publik mengenai perusahaan terkait. Tetapi iklan Telkom ini ingin menyajikan iklan corporate yang lain daripada yang lain, iklan singkat

dengan pesan yang padat dengan harapan dapat diperhatikan, dimengerti dan diterima dengan baik oleh penonton, khususnya pelanggan Telkom.

Masyarakat sekarang lebih selektif dalam menerima komunikasi, dan biasanya pikiran hanya menerima hal-hal yang sesuai dengan pengalaman dan pengetahuan terdahulu. Pada dasarnya khalayak telah memiliki persepsi dan membangun opini tertentu mengenai suatu perusahaan, bahkan sebelum mereka berinteraksi dengan perusahaan tersebut.

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang penelitian di atas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah : “Bagaimana Opini pelanggan Telkom Surabaya terhadap Iklan Corporate PT. Telkom Indonesia, Tbk versi “logo baru” di Televisi?”.

1.3 Tujuan Penelitian

Sesuai dengan pokok permasalahan diatas, penelitian ini bertujuan untuk mengetahui opini pelanggan Telkom Surabaya terhadap Iklan Corporate PT. Telkom Indonesia, Tbk versi “logo baru” di televisi.

1.4 Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat praktis dan akademis bagi beberapa pihak diantaranya:

1.4.1 Secara Akademis

Diharapkan hasil penelitian dapat memberikan referensi dan tambahan kepustakaan khususnya dalam bidang penelitian ilmu komunikasi mengenai opini pelanggan Telkom Surabaya terhadap Iklan Corporate PT. Telkom Indonesia, Tbk versi “logo baru”. Terutama berkaitan dengan penyampaian pesan kepada masyarakat, sehingga masyarakat dapat menerima pesan yang ingin disampaikan melalui iklan dengan baik sesuai harapan pengiklan.

1.4.2 Secara Praktis

1. Dapat memberikan sumbangan dan gambaran informasi bagi peneliti berikutnya yang akan mendalami masalah terkait opini pelanggan sebuah perusahaan jasa telekomunikasi terhadap iklan yang ditayangkan.

2. Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menjadi kerangka acuan bagi pihak produsen dan pengiklan agar semakin kreatif dalam membuat iklan sekaligus sebagai bahan pertimbangan atau masukan dibidang periklanan agar iklan yang ditayangkan dapat diterima oleh khalayak.

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

2.1 Landasan Teori

2.1.1 Pengertian Periklanan

Menurut Tanjung (2003 : 83) periklanan merupakan bagian dari pemasaran yang membuat produk dan jasa diketahui oleh konsumen. Banyak perusahaan menganggap periklanan itu mahal sehingga ada sebagian yang mengurangi biaya iklan bahkan menghapusnya sama sekali. Padahal bila ditinjau lebih jauh, periklanan merupakan investasi yang sangat bagus untuk membangun ekuitas merek. Melalui periklanan konsumen akan mengenal dan berinteraksi dengan sebuah produk atau jasa. Momentum periklanan sama seperti olahraga, begitu berhenti berolahraga individu akan kehilangan kebugaran dan bertambah berat badan. Dengan berhenti beriklan maka sebuah merek akan kehilangan sebagian ekuitas dan pangsa pasarnya. (Shimp, 2003:356)

Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. Untuk menjalankan fungsi pemasaran, maka apa yang harus dilakukan dalam kegiatan periklanan tentu saja harus lebih dari sekedar memberikan informasi kepada khalayak. Periklanan harus mampu membujuk khalayak ramai agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan untuk mencetak penjualan dan keuntungan. Periklanan harus mampu mengarahkan konsumen membeli produk-produk yang oleh departemen pemasaran telah dirancang sedemikian rupa, sehingga diyakini

dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan pembeli. Singkatnya, periklanan harus dapat mempengaruhi pemilihan dan keputusan pembeli (Jefkins, 1997:15)

Dari sudut pandang yang lain iklan adalah suatu pesan yang berisi penawaran suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat untuk menarik minat masyarakat melalui suatu media. Iklan bertujuan untuk menarik minat konsumen untuk membeli. Iklan adalah bagian dari bauran promosi (promotion mix) dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix). Sehingga secara ringkas, iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media serta tidak boleh menipu atau membohongi khalayak pemirsa iklan televisi, setidaknya mereka mencantumkan komposisi bahan, nama perusahaan yang memproduksi serta dimana mereka dapat membeli (Kasali, 1992:173)

Dari beberapa pendapat tersebut tampak bahwa iklan adalah suatu aktivitas yang dilakukan oleh pengiklan untuk mempengaruhi konsumen guna membeli suatu produk yang diklankan. Iklan akan berhasil mempengaruhi atau membujuk konsumen apabila dikemas dengan sepersuasif mungkin sehingga konsumen bisa mengerti dan memahami isi pesan dari iklan itu sendiri dan pada akhirnya konsumen akan menentukan sikap.

2.1.2 Tujuan dan Fungsi Iklan

Tujuan periklanan adalah untuk menjual. Telah disebutkan diatas bahwa iklan merupakan salah satu bentuk promosi dimana tujuannya adalah untuk menginformasikan suatu produk atau jasa kepada konsumen (Tanjung, 2003:83).

Beberapa fungsi yang ada pada iklan adalah:

1. Informing (memberi informasi)

Perilanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru, mendidik konsumen tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta menfasilitasi citra merek yang positif. Periklanan memfasilitasi pengenalan (introduction) merek-merek baru, meningkatkan jumlah permintaan terhadap merek-merek yang telah ada, dan meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen (TOMA-top of mind awareness). Disamping itu periklanan memberikan pesan informasi yang bernilai lainnya, yaitu mengajarkan manfaat-manfaat baru dari merek yang telah ada.

2. Persuading (mempersuasi)

Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk pelanggan) untuk mencoba produk atau jasa yang diiklankan. Persuasi bisa berbentuk:

a. Mempengaruhi permintaan primer, yaitu menciptakan permintaan bagi keseluruhan produk perusahaan

b. Mempengaruhi permintaan sekunder, yaitu menciptakan permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik.

3. Reminding (mengingatkan)

Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan konsumen. Iklan juga efektif untuk meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian merek yang mungkin sudah tidak akan dipilihnya. Dengan kata lain, iklan akan mengingatkan konsumen terhadap suatu produk

atau jasa dengan mengalihkan ingatan konsumen kepada merek yang sudah tidak mungkin dibeli (brand switching/pengalihan merek)

4. Adding Value (menambah nilai)

Periklanan memberikan nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang sebagai merek yang lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi dan lebih unggul dari tawaran pesaing.

5. Assisting (mendampingi) upaya-upaya lain dari perusahaan

Peran sebagai pendamping merupakan peran iklan yang paling utama dimana iklan akan memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam sebuah proses komunikasi pemasaran, misalnya : iklan mengawali sebuah proses penjualan, iklan membantu mengidentifikasi kemasan suatu produk dan sebagainya. (Shimp, 2003: 357)

2.1.3 Periklanan Korporasi

Fokus periklanan ini adalah membangun identitas korporasi atau untuk mendapatkan dukungan publik terhadap sudut pandang organisasi. Kebanyakan periklanan korporasi dirancang untuk menciptakan citra menguntungkan bagi sebuah perusahaan dan produk-produknya. Meski demikian periklanan citra secara khusus mengindikasikan kampanye korporasi yang menyoroti keunggulan atau karakteristik menguntungkan dari perusahaan sponsor. (lee & Johson, 2004:6)

Seperti yang telah dijelaskan, Periklanan bentuk ini tidak hanya fokus pada produk atau merek-merek spesifik, tetapi pada citra keseluruhan korporasi atau terhadap masalah-masalah ekonomi/sosial yang relevan dengan kepentingan korporasi. Bentuk periklanan jenis ini luas dan meningkat. Terdapat dua bentuk iklan korporat, antara lain:

1. Iklan Citra Korporat

Jenis iklan korporat ini didefinisikan sebagai berikut : Iklan citra korporat ditujukan untuk menciptakan suatu citra pribadi korporat yang spesifik dalam benak publik secara umum serta mencari citra yang menguntungkan diantara khalayak terpilih (contohnya; para pemegang saham, karyawan, konsumen, pemasok dan investor potensial). Pada dasarnya tipe iklan ini memperlakukan suatu perusahaan sebagai suatu produk, dengan secara hati-hati memposisikan serta secara jelas membedakan perusahaan dari berbagai perusahaan sejenis lainnya, dan menjual produk ini kepada khalayak terpilih. Citra iklan korporat tidak peduli dengan masalah sosial terkecuali jika ia memiliki masalah dengan lingkungan sosialnya. Iklan ini tidak meminta khalayak untuk bersikap menguntungkan dan persetujuan pasif yang mendukung kesuksesan operasi corporate di pasar.

Iklan citra korporat (corporate image advertising) berupaya untuk meningkatkan dikenalnya nama perusahaan, membangun etikad baik bagi perusahaan serta produknya. Iklan citra korporat diarahkan lebih dari sekedar upaya untuk membuat konsumen merasa nyaman tentang suatu perusahaan.

Semakin banyak perusahaan menggunakan citra perusahaan mereka untuk meningkatkan penjualan serta kinerja finansial.

2. Iklan Khusus (Dukungan) Korporat

Bentuk lain dari iklan korporat adalah iklan khusus (issue), atau dukungan (advocacy). Ketika menggunakan iklan khusus, sebuah perusahaan mengambil posisi pada suatu masalah khusus yang kontroversial dari kepentingan publik. Dengan harapan akan mempengaruhi opini publik. Perusahaan melakukannya dengan cara mendukung posisi serta kepentingan-kepentingan perusahaan sembari secara ekspresif atau implisit menantang posisi lawan serta mengingkari akurasi dari fakta-fakta mereka. (Shimp, 2003:447)

2.1.4 Iklan Dalam Televisi (TVC / Television Commercials)

Setiap saat khalayak dapat menyaksikan gambar dan suara yang disiarkan melalui gelombang-gelombang elektronik, dimana dapat diterima dengan pesawat televisi dirumah, ini berarti televisi sebagai media komunikasi massa membantu mempercepat penyampaian informasi dan pengetahuan kepada masyarakat luas, dimanapun berada. Dengan televisi khalayak dapat menyaksikan dan menerima informasi baik dari dalam maupun dari luar negri.

Secara sederhana televisi merupakan salah satu perangkat elektronik yang bersifat audio visual, maksudnya hasil yang dikeluarkan dari proses yang terjadi adalah berupa suara dan gambar. Hal ini dapat dibedakan dengan perangkat elektronika lain seperti radio yang bersifat audio saja.

Salah satu keunggulan televisi dibanding dengan media lain dengan menjelaskan karakteristik televisi berikut ini : karakteristik televisi yang khas adalah sifatnya yang audio visual, hal inilah salah satu segi keunggulan dan kelebihan televisi dibanding dengan media cetak maupun radio sekalipun. (Susanto, 1974:65)

Televisi merupakan media yang paling disukai oleh para pemasang iklan. Hal tersebut disebabkan keistimewaan televisi yang mempunyai unsur audio dan visual, sehingga para pengiklan percaya bahwa televisi mampu menambah daya tarik iklan dibanding media massa lainnya. Televisi juga diyakini sangat berpotensi mengingatkan khalayak terhadap pesan yang disampaikan. Hal ini pula yang menyebabkan nilai belanja iklan di televisi semakin lama semakin meningkat (Kasali, 1992:172)

Bukti keefektifan televisi sebagai media beriklan disebabkan oleh beberapa kekuatan yang dimiliki media televisi, sebagaimana dinyatakan oleh Kasali (1992:121) yaitu sebagai berikut:

1. Efisiensi biaya

Banyak para pemasang iklan memandang televisi sebagai media yang paling efektif untuk penyampaian pesan-pesan komersial atau non komersial. Salah satu keunggulannya adalah kemampuan menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas. Jutaan orang menonton televisi secara teratur. Televisi tidak hanya menjangkau khalayak sasaran yang dapat dicapai oleh media lainnya, tetapi juga khalayak yang tidak terjangkau oleh media cetak.

2. Dampak yang kuat

Keunggulan lainnya adalah kemampuan menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen atau penonton, dengan tekanan pada sekaligus dua indera, yaitu penglihatan dan pendengaran. Televisi juga mampu menciptakan kelenturan bagi pekerja-pekerja kreatif dengan mengkombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna drama dan humor.

3. Pengaruh yang kuat

Televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Sebagian besar masyarakat meluangkan waktunya di depan televisi sebagai sumber berita, hiburan dan saran pendidikan. Sebagian calon pembeli lebih percaya pada perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi daripada yang tidak sama sekali, sebab itu merupakan cerminan bonafiditas pengiklan.

Dari beberapa pendapat diatas tampak bahwa televisi merupakan media komunikasi iklan yang efektif dan efisien. Hal ini bisa dilihat dari beberapa faktor misalnya efisiensi biaya, dampak yang dihasilkan iklan sangat kuat. Hal ini yang membuat para pengiklan berbondong-bondong menggunakan televisi sebagai sarana pengiklan, dan juga perkembangan media televisi lebih menarik.

Iklan bisa didefinisikan sebagai semua bentuk presentasi non personal yang mempromosikan gagasan, barang dan jasa yang dibiayai sponsor tertentu. Sponsor iklan dalam hal ini tidak terbatas pada perusahaan, namun mencakup semua pihak yang menyebarkan pesannya pada publik sasaran termasuk sekolah,

organisasi amal dan lembaga pemerintahan. Iklan merupakan cara yang efektif untuk menyebarkan pesan, apakah itu bertujuan membangun preferensi merk atau mengedukasi masyarakat. Secara garis besar iklan mempunyai 3 tujuan yaitu; (1) iklan informative, iklan ini umumnya dianggap sangat penting untuk meluncurkan produk baru, dimana tujuannya adalah merangsang permintaan awal. (2) iklan persuasive, iklan persuasive sangat penting apabila mulai tercipta tahap persaingan, dimana tujuan iklan adalah membangun preferensi pada merek tertentu. (3) iklan yang bertujuan mengingatkan (reminder advertising) lebih cocok untuk produk yang sudah memasuki tahap kedewasaan lanjutan dari iklan pengingat ini adalah reinforcement advertising yang bertujuan meyakinkan konsumen atau calon konsumen bahwa mereka membeli produk yang tepat. Tujuan iklan semestinya merupakan kelanjutan atau turunan dari keputusan perusahaan sebelumnya tentang pasar sasaran, positioning dan bauran pemasaran. Selain itu, tujuan iklan harus didasarkan pada analisa mendalam situasi pasar kini. Jika produknya sudah masuk tahap kedewasaan, perusahaan juga pemimpin pasar, tapi penggunaan mereknya masih rendah, maka tujuan yang lebih tepat adalah mendorong penggunaan (usage) lebih besar lagi (Sulaksana, 2005:92-93).

Penggunaan televisi dalam mengkampanyekan iklan mempunyai kemampuan dalam membangun citra, iklan televisi mempunyai cakupan, jangkauan dan repetisi yang tinggi dan dapat menampilkan pesan multimedia (suara, gambar dan animasi) yang mempertajam ingatan. (Suyanto, 2005:4-5)

Pada dasarnya media televisi bersifat transistory atau hanya sekilas dan penyampai pesannya dibatasi oleh durasi (jam, menit, dan detik). Pesan dari televisi tidak dapat diulang kecuali direkam. Di sisi lain, pesan ditelevisi memiliki kelebihan tersendiri karena tidak hanya didengar tetapi juga dapat dilihat dalam gambar yang bergerak (audio visual). (Kasali, 1992:172)

2.1.5 Komponen-komponen Periklanan melalui Televisi

Beberapa elemen bekerja sama untuk menciptakan pesan visual dari iklan televisi menurut Wells, Burnett dan Moriarty (1989: 391-394) antara lain:

1. Video

Video mengandung rangkaian adegan yang berupa gerakan, kata-kata yang menceritakan tentang produk perusahaan. Video berperan penting untuk memberikan informasi kepada konsumen tentang seluk-beluk produk perusahaan.

2. Audio

Iklan televisi merupakan media audio visual sehingga elemen audio menjadi penting.

3. Talent

Iklan audio visual di televisi selain menggunakan kata-kata juga menggunakan cerita atau gambar agar menarik. Untuk iklan televisi membutuhkan orang untuk memerankan adegan dalam iklan yang menggunakan manfaat, cara kerja, kehebatan dan lainnya dari produk agar konsumen mendapati informasi cukup.

4. Props

Di dalam setiap iklan termasuk televisi, hal yang paling penting adalah produknya. Adegan cerita, figure, musik dan lainnya yang digunakan hanyalah sebagai pendukung dalam menunjukkan keunggulan produk.

5. Setting

Dalam iklan televisi memerlukan tempat untuk pengambilan adegan. Pemilihan tempat harus sesuai dengan jalannya cerita sehingga iklan menarik. 6. Lighting

Pencahayaan dalam iklan haruslah tepat untuk membuat iklan dapat menarik untuk dilihat. Selain itu penggunaan kombinasi harus baik untuk menarik konsumen akan iklan suatu produk.

7. Pacing

Setiap konsumen memiliki daya tangkap yang berbeda, karena itu, pengiklan harus merancang iklannya sedemikian rupa agar iklan itu mudah dimengerti dan ditangkap dengan baik oleh konsumen. Pacing adalah bagian keseluruhan pengakhiran pesan atau dengan kata lain hasil eksekusi iklan.

2.1.6 Masyarakat Sebagai Pemirsa Televisi

Secara universal dan sederhana masyarakat sebagai pemirsa televisi dapat diartikan sebagai sekumpulan orang yang menjadi pembaca, pendengar, penonton dan pemirsa sebagai media massa atau komponen isinya. Dalam arti yang lebih ditekankan, masyarakat ini memiliki beberapa karakteristik yaitu memiliki jumlah besar, bersifat heterogen, menyebar dan anonim, serta mempunyai kelemahan

dalam ikatan organisasi sosial sehingga tidak konsisten dan komposisinya dapat berubah dengan cepat (Mc. Quail, 2001 : 201)

Masyarakat sebagai pemirsa televisi adalah massa dan memiliki perbedaan jenis kelamin, usia, tingkat pendidikan, serta memiliki kerangka acuan dan lapangan pengalaman yang berbeda. Mereka adalah sasaran komunikasi massa melaui media televisi siaran. Komunikasi dapat dikatakan efektif jika pemirsa terpikat perhatiannya, tertarik terus minatnya, mengerti, tergerak hatinya dan melakukan aktifitas apa yang diinginkan pembicara (Effendy, 1993:84)

Sifat khalayak yang demikian menyulitkan pihak komunikator dalam menyebarkan pesannya dalam media massa, sebab setiap individu dari khalayak ialah dengan mengelompokkan mereka menurut jenis tertentu, misalnya jenis kelamin, usia, pekerjaan, agama, pendidikan, hobi, dan lain-lain (Effendy, 1993:20)

Selain itu terdapat bagian lain mengenai tipe khalayak yaitu general public audience, yang merupakan khalayak yang sangat luas dan spesializet audience yang merupakan terbentuk dari beberapa macam kepentingan yang sama sehingga lebih homogeny (paling tidak dalam satu aspek tertentu). Demikian juga khalayak sasaran dari iklan corporate PT. Telkom Indonesia, Tbk adalah masyarakat Surabaya yang berumur 17 tahun ke atas, yang pernah menonton iklan corporate PT. Telkom Indonesia versi “logo baru di televisi dan menggunakan layanan PT. Telkom Indonesia, tbk.

2.1.7 Opini

2.1.7.1 Pengertian Opini

Apa yang dimaksud dengan opini, menurut Engel (1994:385) opini adalah jawaban lisan atau tertulis yang berkaitan sebagai respon terhadap situasi stimulus terhadap pertanyaan yang diajukan. Digunakan untuk mendeskripsikan penafsiran, harapan dan evaluasi seperti kepercayaan tentang maksud orang lain, antisipasi sehubungan dengan peristiwa masa datang, dan penimbangan konsekuensi yang memberikan ganjaran atau menghukum dari jalannya tindakan alternatif. Menurut kamus umum bahasa Indonesia, opini adalah a). Pikiran atau anggapan, dan b). Apa yang disangka (dikira, dipikir) tentang sesuatu hal (orang atau peristiwa, dsb)

Opini adalah suatu hal interaksi dan pemikiran manusia tentang suatu hal yang kemudian dinyatakan atau diekspresikan, dalam kaitan dengan proses komunikasi terdapat efek, dan salah satu jawaban adalah opini. (Sastroputro, 1997:1)

Opini adalah tanggapan aktif terhadap rangsangan. Tanggapan disusun melalui interpretasi personal yang di turunkan dan akan menimbulkan perasaan, pikiran, dan kesudiannya terhadap sesuatu yang terjadi. Setiap opini mempunyai tiga unsur, yaitu:

1. Kepercayaan (Kepercayaan berkaitan dengan unsur Kognitif)

Kepercayaan mengacu pada sesuatu yang diterima khalayak, benar atau tidaknya berdasarkan pengalaman masa lalu, pengetahuan dan informasi sekarang dan persepsi yang berkesinambungan.

2. Nilai

Melibatkan kesuka-ketidaksukaan, cinta dan kebencian, hasrat dan ketakutan, bagaimana orang menilai sesuatu dan intensitas penilaiannya apakah kuat, lemah, netral.

3. Pengharapan

Mengandung citra seseorang tentang apa keadaannya setelah tindakan. Pengharapan, ditentukan dari pertimbangan terhadap sesuatu yang terjadi pada masa lalu, keadaan sekarang, dan sesuatu yang kira-kira akan terjadi jika dilakukan perbuatan tertentu. (William dan Cleve, 1994:14)

Dari unsur-unsur tersebut dapat disimpulkan bahwa opini tidak bisa dilepaskan dari kepercayaan, nilai dan pengharapan seseorang. Hal ini dikarenakan, ketiga unsur tersebut mempunyai peranan dalam membentuk opini seseorang. Unsur kepercayaan terkait dengan rasa suka dan tidak suka seseorang dalam menilai sesuatu, sedangkan unsur pengharapan berkaitan dengan harapan seseorang terhadap suatu objek yang dilandasi pada masa lalu, dan keadaan yang sekarang.

Pada umumnya orang berpendapat bahwa opini atau pendapat merupakan jawan terbuka (overt) terhadap suatu persoalan atau issue, atau jawaban yang dinyatakan berdasarkan kata-kata yang diajukan secara tertulis maupun lisan. Menurut Holand dalam Kurniawan (2003:11) opini dinilai sebagai jawaban yang diucapkan oleh individu terhadap suatu rangsangan atau situasi yang mengemukakan beberapa pertanyaan yang dipermasalahkan.

Opini juga diartikan sebagai pendapat atau pandangan tentang sesuatu. Karena itu, opini bersifat subjektif karena pandangan atau penilaian antara seseorang dengan orang lainnya selalu berbeda. Jadi, kendati faktanya sama, namun ketika orang beropini antara satu dengan yang lainnya memperlihatkan adanya perbedaan (Abdullah, 2001:14)

Secara sederhana opini di definisikan sebagai suatu pernyataan atau sikap terhadap rangsangan (stimuli) yang diberikan, kemudian timbul respon dari komunikan dan setelah itu mengalami proses yang dinamakan dengan opini. (Effendy, 1990:85). Opini sendiri tidak memiliki tingkat atau jenjang, melainkan arah (Sastroputro, 1997:9):

1. Arah positif, jika responden memberikan respon positif 2. Netral, jika seseorang memberikan respon netral

3. Arah negatif, jika seseorang memberikan respon negatif

Berdasarkan pernyataan diatas dapat disimpulkan bahwa opini merupakan ekspresi tentang sikap (kecenderungan untuk memberikan respon) terhadap suatu masalah atau situasi tertentu dan dapat berupa pernyataan diucapkan atau tulisan sebagai jawaban yang diucapkan atau diberikan oleh individu terhadap suatu rangsangan atau situasi yang mengemukakan beberapa pernyataan yang dipermasalahkan.

Menurut R.P Abelson opini seseorang mempunyai kaitan erat dengan: 1. Kepercayaan mengenai sesuatu (belief)

2. Apa yang sebenarnya dirasakan atau menjadi sikapnya (attitude)

3. Persepsi (perception) yaitu suatu proses memberikan makna yang berakar dari berbagai faktor yakni:

a. Latar belakang budaya

b. Pengalaman masa lalu seseorang atau kelompok tertentu yang menjadi landasan atas pendapat atau pandangannya

c. Berita-berita dan pendapat-pendapat yang berkembang yang kemudian mempunyai pengaruh terhadap pandangan seseorang. Bisa diartika berita-berita yang dipublikasikan itu dapat sebagai pembentuk opini mamsyarakat.

d. Nilai-nilai yang dianut (moral, etika, dan keagamaan yang berlaku di masyarakat) (Ruslan, 2005:65)

Opini dari perorangan secara akumulatif dapat berkembang menjadi suatu konsensus (kesepakatan) dan terkritalisasi jika masyarakat dalam kelompok tertentu mempunyai kesamaan dalam visi, ide, nilai-nilai yang dianut, latar belakang hingga tujuan yang hendak dicapai, sehingga nantinya akan terbentuk opini publik.

2.1.8 Logo

2.1.8.1 Defini Logo

Defini-definisi logo adalah sebagai berikut:

a. Logo adalah penyajian atau tampilan nama, bentuk, seragam, tulisan atau ciri khas perusahaan secara visual (Anggoro, 2001)

b. Logo merupakan simbol yang mempunyai tujuan komunikasi untuk mencerminkan citra perusahaan (Sobur, 2003)

c. Logo merupakan suatu bentuk gambar atau sekedar sketsa dengan arti tertentu, dan mewakili suatu arti dari perusahaan, daerah, perkumpulan, produk, negara, dan hal-hal lainnya yang dianggap membutuhkan hal yang singkat dan mudah diingat sebagai ganti dari nama sebenarnya. (http://id.wikipedia.org/wiki/Logo)

Dahulu logo yang memuat nama perusahaan atau nama produk jarang ditemui. Jadi logo tidak dengan sendirinya atau secara langsung mengidentifikasi perusahaan atau lembaga pemiliknya. Khalayak perlu waktu untuk mengenalinya. Tetapi jika mereka tidak berminat untuk mengetahuinya, maka untuk seterusnya lembaga logo itu menjadi bentuk hiasan indah yang tidak bermakna. Sebagus apapun logo itu, jika ia tidak dapat menunjukkan lembaga yang diwakilinya, maka ia tidak lebih dari simbol-simbol tanpa arti. Jika sebuah logo mewajibkan khalayak untuk menduga-duga maknanya, maka logo itu gagal menjadi instrumen komunikasi. Karena itulah banyak perusahaan, khususnya yang berukuran besar, tidak hanya mencantumkan nama, namun juga sebaris slogan yang mengisyaratkan jenis bisnisnya, faksafah operasinya, atau reputasi yang ingin diraihnya (Anggoro, 2001)

2.1.8.2 Jenis dan Tipe Logo

Menurut John & Rowe (dalam http://andieirfan.multiply.com/journal/item/69, diakses 01 Desember 2009 pukul

23:55). Pada masa awal perkembangannya, pembagian jenis logo tidaklah serumit sekarang. Mula-mula logo hanya berupa bentuk yang tak terucapkan seperti gambar, yang dibuat oleh pengrajin untuk lambang kerajaan. Seiring dengan berkembangnya jaman, logo tidak hanya digunakan untuk kepentingan kerajaan saja, melainkan untuk memberi tanda pada barang-barang yang dijual di pasar (Trademarks). Pembagian jenis logo secara lebih sederhana dibagi atas dua bagian yaitu:

1. Word Marks atau Brand Name atau Logotype, yaitu logo yang tersusun dari

bentuk terucapkan (rangkaian huruf yang dapat dibaca / diucapkan)

2. Device Marks atau Brand Mark atau Logogram, yang tersusun dari bentuk tak

terucapkan (gambar).

Bisa pula logo terdiri atas keduanya, yang merupakan kombinasi dari brand name dan brand mark. Sebagai contoh untuk brand name adalah Logotype GARUDA Indonesian Airways yang hanya tersusun dari huruf jenis Sans Serif , dan Logogram dengan bentuk burung garuda sebagai brand mark. Kemudian dengan semakin bertambahnya jumlah produk di pasar, serta semakin kompleknya karakteristik pasar muncul berbagai jenis logo, yang pada dasarnya merupakan

paduan dari dua jenis logo diatas. Bila mengamati perubahan logo dari jaman ke jaman mulai bentuk-bentuk

penuh ornamen hingga bentuk sederhana.

Berikut merupakan tipe dan jenis logo :

1. Name Only Logo

Gambar 2.1 Name Only Logo

Sumber : www.panasonic.co.id, diakses pada 01 Desember 2009 pukul 08:25

Adalah logo yang diambil dari sebuah nama, dengan menggunakan gaya grafis khusus. Logo jenis ini memberi ketegasan dan pesan langsung kepada konsumen. Contoh logo jenis ini seperti pada produk sandang karya perancang ternama Yves Saint Laurent, produk elektronik Sony, Toshiba, Panasonic, produk kamera Nikon, Leica, Yashica, peralatan fotokopi Xerox, dan lain-lain.

2. Name/Symbol Logo

Gambar 2.2 Name/Symbol Logo

Sumber : www.ford.co.id, diakses pada 01 Desember 2009 pukul 08:25

Yaitu logo yang terdiri dari nama perusahaan atau produk dengan gaya tipografis yang berkarakter kuat, tersusun atas bentuk-bentuk grafis seperti oval, lingkaran atau kotak. Sebagai contoh adalah logo Ford, Du Pont, Hertz dan banyak lagi. Kelebihan jenis logo ini adalah pada bentuknya yang ringkas dan fleksibel karena jenis logo seperti ini mampu berdiri sendiri.

3. Initial Letter Logo

Gambar 2.3 Initial Letter Logo

Sumber : www.rcti.tv, diakses pada 01 Desember 2009 pukul 08:26

Yaitu logo yang menggunakan huruf awal (inisial) dari nama produk atau perusahaan dan menjadikannya sebagai elemen utama dari logo tersebut. Logo jenis ini terkadang menunjukkan gabungan nama pemilik perusahaan seperti logo produsen hardware komputer Hewlett-Packard. Selain contoh diatas banyak contoh lain seperti logo Bank BCA, IBM, RCTI, dan lainnya.

4. Pictorial Name Logo

Gambar 2.4 Pictorial Name logo

Sumber : www.thecocacolacompany.com, diakses pada 01 Desember 2009 pukul 08:26

Adalah logo yang menggunakan nama produk atau organisasi sebagai komponen penting dari gaya logo, yang secara keseluruhan logo ini memiliki gaya yang sangat khusus. Perusahaan yang menggunakan logo jenis ini, biasanya adalah perusahaan yang sudah terkenal, seperti Coca Cola, Kodak, McDonald, Rolls Royce dan lain sebagainya. Karena kuatnya image perusahaan/produk yang memakai logo ini, maka bila terjadi peniruan logo tersebut oleh produk atau perusahaan lain maka citra yang dihasilkannya tetap mengarah pada produk atau perusahaan yang ditiru.

5. Associative Logo

Gambar 2.5 Associative Logo

Sumber : www.shell.com, diakses pada 01 Desember 2009 pukul 08:28

Yaitu logo yang berdiri bebas yang biasanya tidak memuat nama produk atau perusahaan, tetapi memiliki asosiasi langsung dengan nama, produk atau wilayah aktifitasnya. Sebagai contoh logo perusahaan pembuat pesawat terbang Aerospatiale, logonya terdiri dari kalimat Aerospatiale yang membentuk bola planet yang dengan jelas memperlihatkan jangkauan aktifitasnya yakni penerbangan, logo perusahaan minyak Shell yang menunjukkan gambar kerang sebagai asosiasi dari fosil penghasil minyak, kemudian logo 20th Century Fox, yang menggambarkan gemerlap dan megahnya dunia perfilman dan masih banyak lagi. Jenis logo seperti ini mempunyai daya tarik kuat dan mudah untuk dipahami.

6. Allusive Logo

Gambar 2.6 Allusive Logo

Sumber : www.mercedes-benz.co.id diakses pada 01 Desember 2009 pukul 08:29

Yang dimaksud dengan allusive logo adalah logo yang bersifat kiasan, seperti logo Mercedes Benz yang terdiri dari bentuk bintang segitiga yang merupakan representasi dari sistem kemudi mobil, bentuk A pada perusahaan

penerbangan Alitalia yang dideformasikan dari bentuk ekor pesawat yang berfungsi sebagai penyeimbang. Logo jenis ini memiliki hubungan yang tidak langsung antara nama dengan logonya sehingga logo jenis ini sulit untuk dipahami, dan memerlukan waktu lebih agar seseorang bisa memahami apa maksud dari logo yang bersangkutan.

7. Abstract Logo

Gambar 2.7 Abstact Logo

Sumber : http://www.autospies.com/images/users/Agent009/Citroen_4.jpg, diakses pada 01 Desember 2009 pukul 08:27

Yang dimaksud dengan logo jenis ini adalah logo yang dapat menimbulkan beraneka kesan, yang dipengaruhi oleh daya pemahaman konsumen. Ini terjadi karena bentuk visual logo ini sangat abstrak. Diantaranya mengambil suatu bentuk struktural yang dikreasikan dengan efek optis yang bervariasi. Sebagai contoh adalah logo Citroen. Bentuk logo abstrak yang ada di Indonesia adalah seperti logo Bakrie Brothers. Abstract logo pertama kali digunakan oleh perusahaan-perusahaan besar Jepang, yang kemudian perusahaan-perusahaan tersebut mengalami kesuksesan di negara barat, sehingga menjadi ide baru bagi perkembangan logo di dunia barat. Logo jenis ini sekarang menjadi standar disain logo kontemporer. Kelemahan dari jenis logo ini adalah bentuknya yang abstrak, sehingga sukar dipahami

oleh konsumen serta tidak memiliki pengertian yang benar-benar tepat seperti apa yang diinginkan.

2.1.8.3 Fungsi dan Tujuan Logo

Menurut John Murphy dan Michael Ruwe, fungsi dan peranan logo dapat dijabarkan sebagai berikut: (Murphy & Rowe, 1998:8)

 Fungsi identifikasi

Melalui sebuah logo, khalayak dapat mengidentifikasi perusahaan tersebut bergerak dibidang apa, serta jasa apa yang dihasilkan.

 Fungsi Pembeda

Logo dapat membedakan produk dan layanan yang diberikan, satu dengan lainnya.

 Fungsi Komunikasi

Logo dapat berperan sebagai pemberi informasi yang tertuju pada keaslian, nilai, dan kualitas pada sebuah merek.

 Memberi Nilai Tambah

Produk yang memiliki merek atau logo akan lebih dikenal oleh khalayak dan lebih dihargai keberadaannya.

 Merupakan Aset Berharga

Jika produk tersebut telah dikenal di negara-negara lain, maka suatu merek akan dihargai dengan cara waralaba

 Mempunyai kekuatan Hukum

Logo yang telah diregistrasi dapat dijadikan jaminan produk yang dilindungi undang-undang.

2.1.9 Warna

2.1.9.1 Warna Perusahaan

Keberadaan corporate color masih sering diabaikan, namun disisi lain, walaupun ada perusahaan-perusahaan yang sudah mempunyai warna khusus untuk perusahaannya. Namun mereka masih melakukannya hanya untuk kepentingan estetika semata. Padahal faktor corporate color ini dapat dijadikan elemen penting dan unik dari strategi pemasaran keseluruhan. Terlebih lagi di dalam pembuatan sebuah logo, warna memegang peranan penting selain faktor bentuk logonya sendiri.

Pentingnya warna dalam proses pembuatan logo sebenarnya sangat menguntungkan untuk lebih memberikan kesan dan impresi pelanggan terhadap produk kita. Jika kita mempunyai warna yang dijadikan corporate color sebenarnya akan lebih memudahkan kita dalam proses menancapkan produk kita ke dalam benak pelanggan. (Hornung, 2006). Hal itu juga terjadi pada PT. Telkom Indonesia, tbk, lewat iklan corporatenya PT. Telkom ingin menyampaikan perubahan corporate identity melalui perubahan logo, yang menyangkut bentuk dan warna logo. PT. Telkom tampaknya tetap mempertahankan warna biru sebagai warna dasar perusahaan agar tetep menancap di benak pelanggan.

Menurut Sanyoto Sadjiman (dalam www.tipsdesain.com/teoriwarna.html, diakses pada 01 Desember 2009, 08:35). Warna dapat didefinisikan secara obyektif/fisik sebagai sifat cahaya yang diapancarkan, atau secara subyektif/psikologis sebagai bagian dari pengalaman indera pengelihatan. Secara obyektif atau fisik, warna dapat diberikan oleh panajang gelombang. Dilihat dari panjang gelombang, cahaya yang tampak oleh mata merupakan salah satu bentuk pancaran energi yang merupakan bagian yang sempit dari gelombang elektromagnetik.

Kemampuan warna menciptakan impresi, mampu menimbulkan efek-efek tertentu. Secara psikologis diuraikan oleh J. Linschoten dan Drs. Mansyur tentang warna sbb: Warna-warna itu bukanlah suatu gejala yang hanya dapat diamati saja, warna itu mempengaruhi kelakuan, memegang peranan penting dalam penilaian estetis dan turut menentukan suka tidaknya kita akan bermacam-macam benda.

Dari pemahaman diatas dapat dijelaskan bahwa warna, selain hanya dapat dilihat dengan mata ternyata mampu mempengaruhi perilaku seseorang, mempengaruhi penilaian estetis dan turut menentukan suka tidaknya seseorang pada suatu benda. Berikut kami sajikan potensi karakter warna yang mampu memberikan kesan pada seseorang sbb :

1. Hitam, sebagai warna yang tertua (gelap) dengan sendirinya menjadi lambang untuk sifat gulita dan kegelapan (juga dalam hal emosi).

2. Putih, sebagai warna yang paling terang, melambangkan cahaya, kesucian. 3. Abu-abu, merupakan warna yang paling netral dengan tidak adanya sifat atau

kehidupan spesifik.

4. Merah, bersifat menaklukkan, ekspansif (meluas), dominan (berkuasa), aktif dan vital (hidup).

5. Kuning, dengan sinarnya yang bersifat kurang dalam, merupakan wakil dari hal-hal atau benda yang bersifat cahaya, momentum dan mengesankan sesuatu.

6. Biru, sebagai warna yang menimbulkan kesan dalamnya sesuatu (dediepte), sifat yang tak terhingga dan transenden, disamping itu memiliki sifat tantangan.

7. Hijau, mempunyai sifat keseimbangan dan selaras, membangkitkan ketenangan dan tempat mengumpulkan daya-daya baru.

2.2 Isi Pesan Iklan Corporate PT. Telkom Indonesia versi ”Logo Baru” Iklan corporate merupakan salah satu cabang dari jenis periklanan yang ada. Seperti yang telah dipaparkan pada point di atas bahwa Fokus periklanan ini adalah membangun identitas korporasi atau untuk mendapatkan dukungan publik terhadap sudut pandang organisasi. (lee & Johson, 2004:6)

Iklan corporate PT. Telkom Indonesia yang disiarkan di televisi memberikan iniformasi kepada masyarakat, yang meliputi isi pesan iklan yakni: a. Menjelaskan kepada masyarakat tentang pengabdian telkom yang telah hadir

sejak 23 Oktober 1856 melayani jasa informasi dan komunikasi. Yang kemudian terus berubah menjadi basis perusahaan baru yaitu layanan TIME (Telecommunication, Information, Media dan Edutainment)

b. Memberikan informasi pada masyarakat bahwa seiring dengan berjalannya waktu dan untuk menjawab tantangan lingkungan bisnis yang baru, PT Telkom Indonesia terus memacu perusahaan untuk dapat memenuhi kebutuhan masyarakat yaitu melakukan perubahan yang baru dengan layanan yang baru. Lewat iklan ini Telkom ingin menyampaikan bahwa semua teknologi komunikasi yang menyangkut beberapa aspek, seperti pendidikan dapat diakses dengan mudah melalui layanan PT. Telkom Indonesia, Tbk. c. Menanamkan citra perusahaan yang baru dibenak masyarakat bahwa Telkom

terus mengalami perubahan untuk meningkatkan kualitas layanan.Memacu untuk ke depan, Telkom berusaha untuk mendapat kepercayaan dari masyarakat bahwa hanya PT. Telkom yang dapat memenuhi kebutuhan layanan teknologi komunikasi informasi khayak. Sebagai perusahaan telekomunikasi terbesar di Indonesia PT. Telkom, tbk berusaha untuk terus berbagi pengalaman kepada khalayak untuk meraih cita-cita dengan layanan sepenuh hati.

d. Memperkenalkan corporate identity baru yaitu logo dan tagline yang baru sebagai awal untuk sebuah perubahan, yang mana semuanya akan dapat tercapai dalam waktu singkat seiring terjadinya sebuah perubahan.

Terdapat beberapa hal pokok yang dapat kita lihat seiring dikeluarkannya iklan corporate tersebut, yakni PT Telkom Indonesia, Tbk tidak hanya sekedar mengganti logo untuk kepentingan sesaat tetapi penggantian tersebut dilakukan untuk mewakili perubahan tranformasi bisnis jangka panjang yang lebih maju.

Dan yang kedua adalah diharapkan masyarakat dapat mendukung program dan perubahan yang akan dilaksanakan oleh PT. Telkom Indonesia, tbk. Kini masyarakat hanya tinggal menunggu wujud realisasi dari iklan corporate tersebut, yang terkadang terdapat opini yang berbeda di tiap kalangan masyarakat, terutama bagi pengguna jasa PT. Telkom Indonesia, Tbk.

2.3 Teori S-O-R (Stimulus – Organisme – Respons)

Awalnya teori ini berasal dari psikologi, karena adanya kesamaan obyek material dari psikologi sama maka teori ini menjadi kajian teori ilmu komunikasi. Yakni manusia yang jiwanya meliputi komponen opini, sikap, perilaku, afeksi, konasi dan kognitif.

Teori S-O-R singkatan dari Stimulus – Organisme – Respons. Stimulus sendiri berarti pesan diantara dua unsur komunikasi yaitu komunikator dan komunikan. Komunikator memberikan pesan berupa tanda, lambang, dan gambar kepada komunikan. Organise berarti diri komunikan sebagai penerima tanda, lambang maupun gambar. Kemudian komunikan merespon dengan cara memperhatikan dan memahami pesan yang disampaikan. Selanjutnya respon diartikan efek sebagai akhir dalam proses komunikasi. Keberhasilan dalam proses komunikasi adalah menimbulkan perubahan konatif, efektif dan kognitif pada diri komunikan.

Menurut teori ini efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan (Effendy, 2000:254)

Akibat yang terjadinya merupakan suatu reaksi tertentu dari rangsangan tertentu. Artinya stimulus dan dalam bentuk apa pengaruh atau stimulus tersebut tergantung dari isi pesan yang ditampilkan (sendjaja, 1999:71)

Teori S-O-R ini akan lebih dijelaskan melalui gambar model di bawah ini :

Respons Organisme

Perhatian Pengertian penerimaan Stimulus

Gambar 2.8 Model Teori S-O-R (Stimulus – Organisme – Respons) (effendi, 2000:255)

Menurut gambar dari model di atas menunjukkan bahwa stimulus atau pesan yang disampaikan oleh komunikator kepada komunikan mungkin diterima atau mungkin saja terjadi penolakan. Dalam tahapan berikutnya bila komunikan menerima stimulus atau pesan yang disampaikan maka akan memperlihatkan. Proses selanjutnya komunikan tersebut mengerti dari pesan yang telah disampaikan. Dan proses terakhir adalah kesediaan diri komunikan untuk mengubah sikap yang menandakan keberhasilan dalam proses komunikan. (Effendy, 2000:205)

Demikian pula dengan pesan yang disampaikan melalui unsur-unsur iklan corporate PT. Telkom Indonesia, tbk versi logo baru yang ditayangkan di televisi. Setelah menerima stimulus atau pesan yang berupa iklan tersebut maka dengan perhatian, pengertian, dan penerimaan dari berlangsungnya proses komunikasi,

komunikan memberikan efek yang terakhir dari pesan yang disampaikan. Kemampuan komunikan dalam memahami pesan yang disampaikan melalui unsur-unsur iklan corporate PT. Telkom Indonesia, tbk yang ditayangkan televisi akan dapat membawa perubahan kepada diri komunikan.

2.4 Kerangka Berfikir

Opini adalah suatu hal interaksi dan pemikiran manusia tentang suatu hal yang kemudian dinyatakan atau diekspresikan, dalam kaitan dengan proses komunikasi terdapat efek, dan salah satu jawaban adalah opini. (Sastroputro, 1997:1). Secara sederhana opini di definisikan sebagai suatu pernyataan atau sikap terhadap rangsangan (stimuli) yang diberikan, kemudian timbul respon dari komunikan dan setelah itu mengalami proses yang dinamakan dengan opini. (Effendy, 1990:85).

Periklanan merupakan salah satu bentuk komunikasi massa khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. Periklanan juga merupakan salah satu bentuk komunikasi masa yang akan banyak dikonsumsi oleh massa. Tujuan periklanan adalah untuk menginformasikan, mempengaruhi, dan mengingatkan konsumen akan hal yang telah diiklankan. Maka pengiklan harus mampu meramu setiap unsur dalam iklan sedemikian rupa sehingga tujuan periklanan dapat tercapai. Selain itu dalam menyusun iklan, pengiklan juga harus memperhatikan bagaimana konsumen akan menginterpretasikan setiap sistem tanda atau unsur-unsur tanda yang digunakan dalam iklan, sehingga iklan yang disusun benar-benar tepat sasaran.

Elemen-elemen yang harus dipenuhi di dalam sebuah iklan melalui televisi antara lain adalah video, audio, talent, props, setting, lighting, dan pacing. (Wells et.al, 1989:382). Jika penyusun iklan dapat menyusun iklan dengan komponen yang menarik, maka diharapakan akan menimbulkan opini positif dari audiens.

Tahap berikutnya setelah menerima stimulus, organism melangkah ke tahap selanjutnya, yaitu proses perhatian, pengertian, penerimaan. Setelah melewati tahapan tersebut baru dapat diketahui bagamana opini pelanggan Telkom Surabaya yang dapat diukur dari tujuh elemen iklan televisi.

Penanyangan iklan corporate PT. Telkom Indonesia, di televisi mempunyai tujuan untuk memperkenalkan basis bisnis baru Telkom serta menginformasikan perubahan logo perusahaan. Karena itu dalam penelitian ini akan dicoba untuk diuraikan lebih dalam mengenai opini pelanggan Telkom Surabaya terhadap iklan corporate PT. Telkom Indonesia, tbk versi “logo baru” di televisi. Pelanggan Telkom Surabaya yang dimaksud adalah Pelanggan wilayah Surabaya barat yang terwakili daerah Margoyoso dan Rungkut, dan wilayah Surabaya timur yang terwakili daerah Dinoyo dan Manyar.

   

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Metodelogi Penelitian

Metode penelitian yang digunakan adalah penelitian deskriptif kuantitatif. Adapun pengertian dari penelitian deskriptif adalah penelitian yang hanya memaparkan situasi atau peristiwa (Rakhmat, 2002: 24). Metode deskriptif bertujuan melukiskan secara sistematis fakta ataupun karakteristik populasi tertentu secara faktual dan cermat (Rakhmat, 2002: 22). Penelitian ini menggunakan data kuantitatif yaitu data yang kongkrit (tangible) dan terukur (Ruslan, 2003: 28).

3.2 Definisi Operasional 3.2.1 Opini

Opini yang dimaksud peneliti ini adalah Opini pelanggan Telkom Surabaya terhadap iklan corporate PT. Telkom Indonesia, tbk versi ”logo baru” di televisi. Opini Pelanggan Telkom Surabaya diukur dengan mengunakan elemen iklan di televisi yang mencakup tujuh hal, yaitu: video, audio, talent, props, setting, lighting, dan pacing Pengukuran adalah dengan menggunakan tingkat sangat setuju, setuju, tidak setuju, atau sangat tidak setuju mengenai berbagai pernyataan yang mencakut elemen-elemen peristiwa dalam iklan. Untuk selanjutnya dianalisis untuk mengetahui opini pelanggan dalam tiap elemen.

(Effendy, 1990:85). Opini sendiri tidak memiliki tingkat atau jenjang, melainkan arah (Sastroputro, 1997:9):

1. Arah positif, jika responden memberikan respon positif 2. Netral, jika seseorang memberikan respon netral

3. Arah negatif, jika seseorang memberikan respon negatif

Peneliti tetap membagi elemen iklan dalam tiga jenjang yaitu kuat, sedang dan lemah yang selanjutkan dapat dianalisis menjadi opini positif, netral dan negatif dengan skala interval sebagai berikut:

= Skor Jawaban Tertinggi – Skor Jawaban terendah Jenjang yang diinginkan

= 106 – 39 = 39 3

Dengan demikian skala interval untuk setiap jenjang adalah sebagai berikut :

Negatif : 39-77 Netral : 78-116 Positif : 117-156

Tabel 4.75.

Opini Pelanggan terhadap iklan (n = 100)

Kriteria Jawaban Frekuensi Persentase (%)

Negatif 0 0

Netral 22 22

Positif 78 78

Total 100 100

Sumber : Kuesioner no. 8-46

Tabel 4.75 diatas menunjukkan bahwa terdapat 22% responden atau sebesar 22 responden memberikan opini netral terhadap iklan corporate PT. Telkom Indonesia Tbk versi “logo baru” yang ditayangkan di televisi. Sedangkan

selebihnya yaitu sebanyak 78% responden atau 78 orang memberikan opini positif terhadap iklan corporate PT. Telkom Indonesia Tbk versi “logo baru” yang ditayangkan di televisi.

Penonton yang berada dalam rana opini netral tidak sepenuhnya setuju terhadap elemen-elemen iklan yang disampaikan dalam iklan tersebut, dalam artian penonton berada dalam jawaban ragu-ragu yaitu mereka tidak terlalu suka, tetapi juga tidak menolak tentang pesan yang disampaikan dalam iklan tersebut.

Televisi merupakan media yang paling disukai oleh para pemasang iklan. Hal tersebut disebabkan keistimewaan televisi yang mempunyai unsur audio dan visual, sehingga para pengiklan percaya bahwa televisi mampu menambah daya tarik iklan dibanding media massa lainnya. Televisi juga diyakini sangat berpotensi mengingatkan khalayak terhadap pesan yang disampaikan. (Kasali, 1992:172).

Iklan di televisi memiliki kelebihan tersendiri berkesan realistic, sifatnya yang visual dan merupakan kombinasi-kombinasi warna, gerakan dan suara maka iklan-iklan yang disuguhkan di televisi tampak begitu hidup dan nyata. Dengan kelebihan ini iklan corporate PT. Telkom Indonesia, Tbk versi “logo baru” di televisi secara umum dapat menunjukkan gambaran isi pesan yang ingin disampaikan dalam iklan tersebut. teori Stimulus – Organism – Respons yang berarti pesan diantara dua unsur komunikasi yaitu komunikator dan komunikan. Dalam hal ini iklan corporate PT. Telkom Indonesia, Tbk versi “logo baru” memberikan stimulus kepada masyarakat dalam hal ini pelanggan Telkom yang menonton iklan tersebut di televisi dengan harapan penonton merespon dengan

cara memperhatikan, memahami dan menerima pesan iklan corporate PT. Telkom tersebut. Selanjutnya respons diartikan efek sebagai akhir dalam proses komunikasi, keberhasilan dalam proses komunikasi adalah menimbulkan perubaha sikap pada diri komunikan. Sikap tersebut yaitu memberikan opini positif, netral atau negatif.

Dari penjelasan diatas, berdasarkan tabel 4.75, responden terpilih yaitu sebanyak 100 orang yang mewakili pelanggan Telkom Surabaya diketahui opini yang terbentuk termasuk dalam kategori opini positif. hal tersebut dapat menerangkan bahwa iklan yang ditayangkan dapat menarik perhatian penonton, setelah itu penonton mempunyai pengertian yang baik tentang pesan yang disampaikan dalam iklan sehingga penonton juga menerima dengan baik pesan yang disampaikan dalam iklan tersebut. Selanjutnya penonton membentuk sebuah opini yaitu opini positif terhadap iklan corporate PT. Telkom Indonesia, Tbk versi ”logo baru” yang ditayangkan di televisi.

Penggunaan televisi dalam mengkampanyekan iklan mempunyai kemampuan dalam membangun citra, iklan televisi mempunyai cakupan, jangkauan dan repetisi yang tinggi dan dapat menampilkan pesan multimedia (suara, gambar dan animasi) yang mempertajam ingatan. (Suyanto, 2005:4-5)

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan

Berdasarkan analisa data dan pembahasan hasil penelitian maka dapat dikemukakan kesimpulan sebagai berikut :

1. Proses Perhatian

Mayoritas pelanggan Telkom Surabaya, yaitu sebesar 82% mempunyai perhatian yang tinggi terhadap iklan yang ditayangkan. Hasil tersebut membuktikan bahwa pelanggan Telkom Surabaya telah memiliki perhatian yang sangat baik terhadap Iklan corporate PT. Telkom Indonesia, Tbk versi “logo baru” yang ditayangkan ditelevisi.

2. Proses Pengertian

Mayoritas pelanggan Telkom Surabaya, yaitu sebesar 83% berada dalam jenjang interval kuat, dalam artian memberikan jawaban positif dalam proses pengertian terhadap iklan. Hasil tersebut membuktikan bahwa pelanggan Telkom Surabaya telah memiliki pengertian yang sangat baik pula terhadap iklan yang ditayangkan.

3. Proses Penerimaan

Mayoritas pelanggan Telkom Surabaya yaitu sebesar 80% dapat menerima denga baik dengan adanya iklan yang ditayangkan tersebut. Hasil tersebut menerangkan bahwa pelanggan Telkom Surabaya juga memiliki

penerimaan yang baik terhadap iklan tersebut, terutama dalam menyampaikan isi pesan yang terkandung dalam iklan.

4. Respons berupa Opini Pelanggan Telkom

Secara keseluruhan opini pelanggan Telkom Surabaya terhadap iklan corporate PT. Telkom Indonesia, Tbk versi “logo baru” di televisi adalah positif. Yang berarti penonton iklan memberikan respon yang positif terhadap iklan yang menyampaikan pesan tentang perubahan bisnis, komitmen dan logo baru perusahaan telekomunikasi terbesar Indonesia tersebut. Hal ini mendukung teori S-O-R yang digunakan dalam penelitian kali ini. Seorang audiens dalam hal ini berarti penonton iklan yang mengeluarkan respons tergantung pada stimulus yang diberikan. Opini yang muncul dan terbentuk dari penonton adalah respon dari stimulus yang disampaikan oleh komunikator. Jika stimulus yang disampaikan dapat diperhatikan, dimengerti dan diterima dengan baik oleh audiens, maka respon yang terbentuk akan baik pula.

5.2 Saran

Berdasarkan kesimpulan yang telah disebutkan di atas, maka dapat diajukan saran kepada PT. Telkom Inodnesia, Tbk sebagai berikut:

Iklan corporate versi logo baru yang dikeluarkan oleh PT. Telkom Indonesia, Tbk merupakan iklan corporate pertama yang di keluarkan sejak pergantian logo pada 23 Oktober 2009 yang lalu. Meskipun sebagian responden memberikan respon yang positif terhadap iklan yang ditayangkan tersebut, tetapi

 

masih ada beberapa responden yang masih belum dapat menerima khususnya tentang adanya perubahan logo PT. Telkom Indonesia. Menurut peneliti perlu adanya penyampaian pesan ulang terkait perubahan logo PT. Telkom Indonesia, tbk yang baru yang dikemas khusus dan lebih menarik, sehingga masyarakat dapat memahami dan menerima lebih baik lagi tentang adanya perubahan corporate identity PT. Telkom Indonesia, tbk yang baru yang disampaikan melalui media iklan tersebut.

Lebih efektif lagi jika penyampaian pesan versi logo baru tersebut juga disampaikan lewat beberapa media lain selain media televisi. Meskipun televisi merupakan media yang paling unggul dibandingkan dengan yang lain, tetapi peran serta media lain seperti media cetak terkait penyampain informasi juga tidak dapat disepelekan. Media cetak juga dapat membangun opini public terkait dalam penyampaian pesan.