Membangun Citra Politik PKS
80
Partai nomor urut 3 pada Pemilu legislatif 2014 ini, ingin mengubah citra dan persepsi yang telah terbangun di masyarakat. Citra
yang terbangun di masyarakat adalah PKS sebagai partai Islam yang ekslusif atau sebagai partai Islam fundamentalis. Citra politik inilah yang
ingin dirubah dan diperbaiki oleh PKS karena dinilai menjadi citra buruk bagi partai. Jadi ini merupakan agenda utama kampanye PKS melalui
media massa dan juga para kinerja kader-kadernya di bawah.
Tabel 5 Perkiraan Citra dan Tema Pesan PKS Pemilu Legislatif 2004 dan 2009
4
PEMILU PERSONAL
IMAGE BRAND
IMAGE INSTITUSIONAL
IMAGE SOSIOCULTUR
AL IMAGE 2004
Hidayat Nur Wahid
Bulan Sabit Padi
Dominan Putih dan
Peduli Islam Kampus
Peduli Masyarakat Islam Santun
Islam Metropolis Terpelajar
2009 Hidayat Nur
Wahid Tifatul
Semibirig Bulan Sabit
Padi Dominan
Putih Bersih, Peduli dan
Profesional Pemimpin Muda
Partai untuk semua Partai Perubahan
Islam Metropolis Terpelajar
4
Hifni Ali Fahmi, Sinergi Integrasi Iklan, Komunikasi Publik Relations, Pemasaran dan Promosi Jakarta: Quantum, 2005, h.95
81
Kepribadian seseorang yang sukses dan menarik terletak pada personal image citra pribadi yang merupakan intregrasi intelektualitas,
watak, perilaku, karya dan penampilan seseorang di depan umum. Berbicara pencitraan tak lepas dari preposisi seseorang atau partai terhadap
citranya dimata publik sehingga melahirkan sebuah respon positif. Tokoh PKS seperti Hidayat Nur Wahid dan Tifatul Sembiring
dipilih karena memiliki akselerasi publik terhadap pribadi yang selalu dapat dilihat dari sejauh mana bisa menampilkan kesan positif PKS dan
dapat membangun tingkat kepercayaan terhadap figur pribadi atau brand image PKS kepada terhadap khalayak masyarakat.
Aktor utama dalam model lingkungan politik adalah contenders, kelompok-kelompok yang
berkompetisi untuk masuk ke dalam lingkungan politik, suatu bentuk hubungan yang berkesinambungan dan efisien dengan pemegang otoritas
tertinggi dalam populasi. Dengan demikian keberlakukan model performa komunikatif dalam penelitian ini berimplikasi pada eksistensi
objek dari penelitian ini yaitu iklan kreatif partai PKS.
Brand image dapat dianggap jenis asosiasi yang muncul di benak masyarakat ketika mengingat sebuah partai tertentu. Asosiasi tersebut
secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan pada personal image yang ditampilkan.
5
Inovasi yang dimiliki setiap partai politik saat membentuk institutional image adalah untuk mengembangkan segala hal yang lama
menjadi sebuah “produk” yang terbaru dan memiliki nilai jual tinggi.
5
Ibid, h.95
82
Disini PKS wajib untuk bisa membaca sebuah situasi yang nyata dan jelas disetiap waktu dan suasana. PKS harus bisa memanage aset yang dimiliki
mulai aset gerak dan tidak bergerak. Semua itu harus di kelola secara baik dan terkonsep.
Aspek yang menarik yaitu perkiraan citra dan tema pesan kampaye partai politik, dilihat dari figur dan beberapa atribut yang menonjol,
simbol-simbol yang muncul, serta slogan key word yang digunakan:
6
a. Partai mengandalkan figure personal, yaitu deklarator pendiri atau
ketua umum sebagai magnet penarik pendukung massa, sehingga bertumpu pada figure tunggal ini. Dalam hal ini pada Pemilu legislatif
2009, PKS sesuai dengan perkataan Ahmad Mabruri bahwa PKS adalah partai yang tidak memiliki figure tunggal partai, namun ada
tokoh yang memangn dipromosikan atau sengaja dipublisitaskan oleh PKS untuk menarik suara pemilih.
b. Diferensiasi partai, dengan perbedaan tema pada identitas berupa logo
dan warna partai belumlah cukup untuk menggaet pemilih hingga mereka loyal, karena tidak berbasis pada nilai-nilai atau kesesuaian
platform yang menjadi ikatan hubungan antara partai dengan pemilihya. PKS mencoba merubah image yang ada dimasyarakat
melalui iklan-iklannya, yakni sebagai partai yang terbuka untuk semua kalangan.
6
Ibid, h.96
83
c. Citra parpol sebagai institusi.umunya dikaitkan dengan Orde Baru,
militer, atau ormas Islam. Dalam hal ini PKS dikaitkan dengan Islam kampus atau prilaku jujur dan santun serta sebagai partai Islam. Namun,
pada Pemilu legislative 2009, PKS mencoba meraih suara dari massa pendukung Orde Baru dan dua ormas Islam terbesar di Indonesia, NU
dan Muhammadiyah melalui iklan-iklan mereka. d.
Aspek sosial budaya, dari partai yang lolos electoral threshold, partai Demokrat, Golkar PDI-P, Gerindra dan Hanura memiliki atribut sama
sebagai partai pluraris dan nasionalis. Sedang yang berlalbe Isla, yakni PPP dan PKB dianggap partai Islam tradisional, PAN dan PKS
dianggap partai Islam modern dan metropolis. Untuk membangun citra yang baik, salah satu caranya adalah dengan
membangun strategi penyampaian pesan yang baik kepada masyarakat. Oleh karena itu, dalam komunikasi politik, strategi mengemas pesan politik
merupakan hal yang sangat penting. Pengemasan pesan sangat berperan dalam mengarahkan cara masyarakat memaknainya. Pesan yang akan
diangkat harus sesuai dengan isu-isu politik yang sedang berkembang dalam masyarakat.
84
Selain itu, pesan politik juga harus membuka dan mengungkapkan tentang suatu masalah yang sedang dihadapi masyarakat. Selanjutnya, pesan
tersebut diharapkan tidak hanya merupakan wacana, tetapi juga mengandung cara memecahkannya.
7
Sesuai dengan pernyataan Ketua DPP PKS, Mardani Ali Sera tentang strategi citra politik PKS dalam setiap iklan kampanye politiknya,
“Ya secara sederhananya kami ingin membangun citra politik yang baik pada setiap iklan kampanye kami, tetapi ada tiga selain itu yang
ingin kami tekankan, yang pertama membangun awareness, yang kedua penguatan brand, dan yang ketiga baru serangan udara secara
spesifik. Tapi utamanya untuk saati ini adalah Grand designnya, PKS ingin diterima oleh semua kalangan, karena bahwasannya kan
yang beredar kencang dimasyarakat PKS itu partai yang ekslusif nah kita ingin mendobrak itu makanya kita jabarkan sama berbagai iklan
yang variatif”.
8
Secara khusus media massa tetap berpengaruh terhadap pembentukan sikap-sikap khalayak pemilih terhadap partai dan kandidat
serta terhadap keputusan memilih. Akan tetapi, secara khusus media massa tetap berpengaruh dalam dua hal: sikap-sikap dan keputusan memilih
khususnya. Hal ini berlaku bagi khalayak pemilih golongan menengah
perkotaan yang relatif terpelajar dan tidak memiliki ikatan emosional dengan partai atau kandidat mana pun. Jenis pemilih ini adalah pemilih
yang aktif mencari informasi tetang pemilihan melalui media massa dan mencermati penampilan para kandidat, program-program platform yang
7
Tabroni Roni, Komunikasi Politik Pada Era Multimedia Bandung: Simbiosa Rekatama Media, 2012 h.144-145
8
Wawancara Pribadi dengan Mardani Ali Sera Ketua DPP PKS, DI Kompleks DPRMPR RI, Gedung Nusantara I, Lantai 3, Ruang No.335, Jl. Jend. Gatot Subroto, Senayan,
Jakarta, Senin, 20 Mei 2013 pada pukul 11.30 WIB
85
ditawarkan, dan posisi kandidat berkenaan dengan berbagai isu atau persoalan penting.
9
Karena isu PKS sempat menjadi leading dan perbincangan yang hangat di media. Artinya PKS secara tidak langsung mendapatkan
publisitas. Sesuai penjelasan Panitia Pengawas Pemilu, Spanduk yang dipasang oleh PKS di sejumlah titik keramaian
termasuk dalam kampanye terselubung jelang Pemilu 2014, Sebenarnya, sosialisasi bakal caleg diperbolehkan, asalkan tidak
menggunakan nomor urut.
10
Jadi iklan PKS sudah bisa dikatakan dapat memberikan kesan kepada khalayak yang melihatnya, terutama dengan iklan-iklan PKS yang
dinilai kontrovesial oleh media, aktivis dan masyarakat.