Kerangka Pemikiran Analisis brand equity beberapa merek wafer pada remaja tingkat sekolah menengah atas (Kasus : Siswa di beberapa SMA Negeri Kota Bogor)

3.4 Kerangka Pemikiran

Operasional Penelitian ini bertujuan untuk menilai brand equity dari beberapa merek wafer seperti Tango, Gery, Oreo dan Richeese. Penelitian ini merujuk pada dominannya Tango di pasar wafer mulai tahun 1993 dengan menguasai 75 pangsa pasar wafer di Indonesia. Dalam waktu singkat, Tango berhasil menyebar ke seluruh penjuru Tanah Air. Keberadaan Tango di pasaran langsung membawanya menjadi merek wafer terdepan dan dominasi ini berlanjut hingga tahun 2000. Sementara itu, setelah krisis ekonomi terjadi perubahan profil konsumen yang menyebabkan perubahan pola konsumsi masyarakat. Perubahan profil konsumen ini disebabkan karena semakin meningkatnya pengetahuan dan keinginan konsumen dalam mengkonsumsi makanan. Fenomena ini menuntut produsen untuk menawarkan produknya dengan segmen yang lebih sempit. Perubahan profil konsumen tersebut merupakan peluang potensial bagi para produsen Consumer Goods. Sehingga pada akhirnya, banyak merek pesaing yang masuk pasar dan mempengaruhi penilaian brand equity Tango dalam jangka panjang, khususnya wafer Gery sebagai pesaing utama yang memiliki banyak lini produk dan sangat gencar dalam mengiklankan produknya. Produsen-produsen wafer dengan merek-merek yang ada di pasaran saat ini tentunya akan menghadapi tingkat persaingan yang tinggi. Produsen wafer untuk bisa memenangkan persaingan dan merebut pasar adalah mengetahui informasi perilaku konsumen melalui riset ekuitas merek, sehingga dapat diketahui keunggulan suatu merek wafer dibandingkan dengan merek pesaing lainnya dilihat dari masing-masing elemen ekuitas merek. Penelitian ini dilakukan untuk mengukur elemen-elemen utama brand equity yakni elemen kesadaran merek brand awareness, asosiasi merek brand association , persepsi kualitas perceived quality dan loyalitas merek brand loyalty . Penelitian ini diawali dengan menganalisis kesadaran merek pada konsumen. Melalui penyebaran kuesioner kepada responden di lokasi, akan diketahui seberapa dikenal merek tersebut brand awareness yang meliputi puncak pikiran, pengingatan kembali, pengenalan merek dan tidak menyadari merek. Hasil brand awareness ini diolah dengan menggunakan analisis dekriptif Gambar 6. Gambar 6. Kerangka Pemikiran Operasional Kesadaran Merek Kemudian dari pengenalan merek tersebut diketahui lebih lanjut bagaimana konsumen mempersepsikan atau mengasosiasikan antara merek yang satu dengan merek yang lainnya. Wafer yang akan diketahui asosiasinya dalam penelitian ini adalah wafer Tango, Gery, Oreo dan Richeese. Asosiasi dari masing-masing atribut akan membentuk brand image produk tersebut. Analisis ini menggunakan uji Cochran Gambar 7. Brand awareness Pucak pemikiran Pengingatan kembali Pengenalan merek Tidak kenal merek Penyebaran kuesioner Analisis Deskriptif Gambar 7. Kerangka Pemikiran Operasional Asosiasi Merek Selanjutnya diteliti bagaimana konsumen mengesankan merek wafer sebagai merek yang berkualitas perceived quality. Atribut yang dianalisis adalah produk secara keseluruhan, kemasan, harga, distribusi dan promosi Gambar 8. Asosiasi merek Gaya hidup aktif Produk remaja Rasa enak Harga terjangkau Volume banyak Tekstur bagus Mouthfeel pas Rasa bervariasi Kemasan menarik Merek terkenal Cochran test B R A N D I M A G E Tango Gery Oreo Richeese Mudah didapat Undian berhadiah Iklan menarik Produk berkualitas Citarasa tinggi Gambar 8. Kerangka Pemikiran Operasional Kesan Kualitas Terakhir diteliti tingkat kesetiaan konsumen terhadap merek wafer yang meliputi pembeli kebiasaan, pembeli yang terpuaskan, pembeli yang menyukai merek, pelanggan setia dan switching cost dengan menggunakan interpretasi skala Likert Gambar 9. Analisis ini menggunakan analisis deskriptif dan matriks brand switching pattern. Gambar 9. Kerangka Pemikiran Operasional Kesetiaan Merek Kesan kualitas wafer produk kemasan harga disribusi promosi Penilaian konsumen performance Diagram Performance- Importance Brand loyalty Brand switching pattern matrix Analisis Deskriptif Skala Likert Berpindah- pindah kebiasaan Pembeli yang puas Menyukai merek Pelanggan setia Setelah dilakukan analisis maka akan diketahui ekuitas merek produk mana yang terkuat sehingga akan berguna bagi produsen untuk mempertahankan dan memperbaiki kualitas produknya. Selain itu dengan adanya pembenahan oleh produsen, maka diharapkan produk dapat memberikan nilai yang sesuai bagi konsumen. Secara umum kerangka pemikiran operasional penelitian ini dapat digambakran dengan alur sebagai berikut : Dominasi pasar wafer oleh Tango Masuknya pendatang baru seperti Gery Persaingan menyebabkan ekuitas merek dari Tango terancam di masa yang akan datang Analisis ekuitas merek wafer Perubahan Profil konsumen Peningkatan pengetahuan dan keinginan konsumsi makanan Kesadaran merek Asosiasi merek Persepsi kualitas Loyalitas merek Analisis Deskriptif Uji Cochran Diagram Performance- Importance Brand Switching Pattern Matrix Analisis ProT Ekuitas Merek Terkuat Memberikan nilai kepada konsumen dan produsen Gambar 10. Kerangka Pemikiran Operasional IV METODE PENELITIAN

4.1 Lokasi dan Waktu