Kelemahan alat analisis ini yaitu tidak mengutamakan atribut-atribut mana yang paling diprioritaskan dari atribut lainnya yang berada pada satu kuadran
yang sama. Dengan demikian hanya bisa diketahui keberadaan posisi atribut tersebut pada kuadran tertentu untuk selanjutnya bisa diketahui strategi apa yang
dapat dilakukan perusahaan, apakah harus diperbaiki, dipertahankan, diabaikan ataupun dikurangi karena terlalu berlebihan.
4.4.5 Analisis Kesetiaan Merek Brand Loyalty
Menurut Assael 1994, ada dua pendekatan yang biasa digunakan dalam mengukur kesetiaan merek, yaitu pendekatan kognitif sikap dan pendekatan
perilaku. Menurut Engels, et al.,1994 sikap turut mempengaruhi perilaku pembelian. Dengan demikian, penggunaan kedua pendekatan itu secara simultan
akan lebih mencerminkan kesetiaan konsumen atas merek yang biasanya dikonsumsi. Penelitian ini menggunakan kedua pendekatan tersebut.
Yang termasuk pengukuran sikap adalah pengukuran pengakuan atas kebiasaan habitual measures, yaitu mencakup kekerapan beralih merek dan
penilaian diri atas motivasi pembelian; pengukuran kepuasan satisfaction measures
; pengukuran kesukaan atas merek liking the brand measures; dan pengukuran komitmen commitment measures. Untuk pengukuran perilaku, yang
diperhatikan adalah pola pembelian aktual yang dilakukan oleh pelanggan. Parameter yang digunakan yaitu tingkat keseringan beralih merek dan kebiasaan
membeli satu merek. Pengukuran sikap dilakukan dengan menggunakan skala Likert.
Pertanyaan dalam kuesioner dibedakan menjadi pertanyaan yang mengarah pada
switcher , habitual buyer, satisfied buyer, liking-the brand, dan commited buyer.
Selanjutnya tanggapan dikumpulkan untuk dicari rataan dan simpangan bakunya. Hasil dari rata-rata seperti halnya dalam mencari perhitungan rata-rata
elemen perceived quality juga dijadikan acuan dalam perhitungan brand loyalty dan kemudian dipetakan ke rentang skala di bawah ini dengan
mempertimbangkan informasi interval sebagai berikut :
Setelah besarnya skala diketahui, kemudian dibuat rentang skala sehingga dapat diketahui dimana letak rata-rata penilaian responden terhadap setiap
variabel diferensiasinya dan sejauh mana variasinya. Rentang skala rata-rata penilaian konsumen pada setiap tingkat loyalitas merek dapat dilihat pada Tabel 9.
Tabel 9. Rentang Skala Rata-Rata Penilaian Konsumen Pada Setiap Tingkat Loyalitas Merek
Rentang Skala
Tingkat Loyalitas Merek Switcher
Habitual Buyer
Satisfied Buyer
Liking-The Brand
Commited Buyer
1,00-1,80 tidak
pernah sangat
tidak setuju sangat
tidak puas sangat
tidak suka tidak
pernah 1,80-2,60
jarang tidak setuju
tidak puas tidak suka
jarang 2,60-3,40
kadang- kadang
ragu-ragu biasa saja
biasa saja kadang-
kadang 3,40-4,20 sering
setuju puas
suka sering
4,20-5,00 selalu sangat
setuju sangat puas
sangat suka selalu
Dasar pemberian rentang skala tersebut berdasarkan pada lima alternatif jawaban yang ditujukan kepada responden. Pemberian lima alternatif jawaban ini
dilakukan melalui pertanyaan kuesioner nomor 8, 9, 10, 11 dan 13 pada Lampiran 8
, 5
1 5
= −
= −
= kelas
banyaknya terendah
nilai tertinggi
nilai Interval
1, kemudian responden memberi tanda silang ’x’ atau checklist ’ √ ’ pada pilihan
jawaban yang yang sesuai. Setelah semua elemen dari kesetiaan merek dihitung, maka dapat
dirangkum ke dalam pengelompokkan menurut piramida kesetiaan merek. Piramida tersebut diperbandingkan antar merek dengan cara menyimpulkannya
terlebih dahulu, yaitu memasukkan nilai persentase dari setiap tingkatan kesetiaan ke dalam piramida pada masing-masing merek, lalu dibandingkan antara satu
merek dengan merek lainnya. Tingkatan kesetiaan yang paling tinggi adalah committed buyer
, sedangkan tingkatan kesetiaan yang paling rendah adalah switcher
. Bentuk piramida yang ideal adalah segitiga terbalik, dimana semakin ke atas merupakan tingkatan kesetiaan paling tinggi dengan persentase yang juga
besar. Pengukuran terhadap perilaku menggunakan matriks pola peralihan merek
brand switching pattern matrix untuk menghitung kemungkinan perpindahan merek possibility rate of transition; PRoT Durianto et al., 2004. Rumus dari
ProT yakni :
di mana : ProT = kemungkinan tingkat perpindahan suatu merek
Alx = konsumen yang tetap setialoyal terhadap merek Atx = total konsumen yang diteliti dari merek produk atau merek pesaing
t = banyaknya penelitian
Interpretasinya, semakin besar nilai PRoT, maka disimpulkan tingkat loyalitas pelanggan semaki kecil. Dari data yang sama bisa dicari juga persen
pelanggan tak loyal percentage of unloyal dan tingkat keusangan attrition rate. t
Atx Alx
t oT
× −
= 100
ln 1
Pr
4.5 Variabel-Variabel yang Diteliti
