remaja inilah yang dimanfaatkan oleh sebagian produsen untuk memasuki pasar remaja.
7
Perilaku konsumtif pada remaja sebenarnya dapat dimengerti bila melihat usia remaja sebagai usia peralihan dalam mencari identitas diri. Remaja ingin
diakui eksistensinya oleh lingkungan dengan berusaha menjadi bagian dari lingkungan itu. Kebutuhan untuk diterima dan menjadi sama dengan orang lain
yang sebaya itu menyebabkan remaja berusaha untuk mengikuti berbagai atribut yang sedang in. Remaja dalam perkembangan kognitif dan emosinya masih
memandang bahwa atribut yang superfisial itu sama penting bahkan lebih penting dengan substansi. Apa yang dikenakan oleh seorang artis yang menjadi
idola para remaja menjadi lebih penting untuk ditiru dibandingkan dengan kerja keras dan usaha yang dilakukan artis idolanya itu untuk sampai pada
kepopulerannya
2.4 Penelitian terdahulu
Penelitian mengenai perilaku konsumen dan ekuitas merek sudah banyak dilakukan. Laksmi 2006 meneliti tentang Analisis respon konsumen remaja
terhadap performance dan positioning Es Krim Conello, studi kasus Kota Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui proses keputusan pembelian Es Krim
Conello oleh remaja, mengetahui atribut yang perlu diperbaiki untuk meningkatkan penjualan di pasar remaja berdasarkan analisis tingkat kepentingan,
performa ideal dan tingkat pelaksanaan atribut Es Krim Conello menurut penilaian remaja yang jarang dan sering mengkonsumsi es krim, mengetahui
7
Tambunan, R. Remaja dan Perilaku Konsumtif. http:www.e-psikologi.comremaja. 28 Februari 2008
posisi relatif kinerja atribut-atribut Conello berdasarkan pandangan remaja yang jarang dan sering mengkonsumsi es krim dibandingkan dengan Concerto dan
Puncak Pazz, dan merumuskan alternatif strategi pemasaran bagi perusahaan. Responden yang terlibat adalah siswa SMA Negeri 1 Bogor, SMA Regina Pacis,
dan SMA Bina Insani. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah tabulasi deskriptif, model angka ideal, dan analisis biplot. Model angka ideal
digunakan untuk mengetahui tingkat kepentingan atribut, nilai ideal dan tingkat kepercayaan konsumen terhadap produk. Biplot digunakan untuk mengetahui
positioning produk Conello terhadap pesaing-pesaingnya.
Hasil yang diperoleh menunjukkan bahwa pada tahap pengenalan kebutuhan, motivasi responden untuk mengkonsumsi Es Krim Conello adalah
karena ingin mencoba produk baru tersebut. Pada tahap pencarian informasi, media yang paling mempengaruhi responden adalah media televisi dengan unsur
yang paling diperhatikan jalan ceritanya yang menarik. Pada tahap evaluasi alternatif, indikator yang menjadi pertimbangan dalam melakukan pembelian
adalah citarasa es krim. Pada tahap pembelian, responden pada umumnya merasakan keinginan untuk membeli ketika berada di tempat pembelian. Pada
tahap evaluasi pasca pembelian, umumnya responden masih bersedia membeli Es Krim Conello rasa lain jika rasa pilihannya tidak tersedia, namun langsung
mengganti pilihannya pada Es Krim Wall’s jenis lain apabila Es Krim Conello yang diinginkan tidak tersedia. Meskipun demikian responden cenderung untuk
tetap membeli Es Krim Conello jika terjadi kenaikan harga. Secara keseluruhan Conello memperoleh penilaian yang lebih ideal dibandingkan pesaingnya. Atribut
yang memiliki tingkat kepentingan tinggi bagi responden adalah citarasa, pilihan
rasa, dan kejelasan tanggal kadaluarsa sedangkan atribut yang kurang ideal oleh reponden adalah atribut harga yang mahal, volume yang sedikit dan tanggal
kadaluarsa yang kurang jelas. Agustini 2005 meneliti tentang Analisis elemen-elemen ekuitas merek
Biskuit Milna dan implikasinya pada bauran pemasaran perusahaan. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis tingkat kesadaran merek brand awareness,
asosiasi merek brand association, persepsi kualitas merek brand perceived quality
dan tingkat kesetiaan merek brand loyalty serta strategi pemasaran bagi Biskuit Milna sesuai dengan hasil analisis ekuitas merek. Penelitian dilakukan di
Kota Bogor dengan teknik pengambilan sampel berupa judgement sampling. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian adalah tabulasi deskriptif, uji Cochran
dan uji reliabilitas, skala Likert dan performance-importance analysis, dan brand switching matrix
. Hasil yang diperoleh menunjukkan bahwa brand awareness Biskuit Milna
lebih baik dibanding yang lainnya 71 persen. Berdasarkan tingkat brand association
, merek Nestle, Farley’s dan Promina memiliki asosiasi pembentuk brand image
yang sama yang terdiri dari kandungan gizi, manfaat, kejelasan tanggal kadaluarsa, merek terkenal, harga terjangkau, serta mudah didapat. Hasil
analisis brand perceived quality dari keempat merek tersebut memiliki kinerja yang buruk. Hasil analisis loyalitas merek menyatakan bahwa sebagian besar
responden 50 persen masuk kedalam satisfied buyer. Arfiyanto 2007 meneliti tentang analisis perilaku konsumen terhadap
keberadaan biskuit merek pengikut di Kota Bogor. Penelitian ini dilakukan terhadap merek Oreo dan Rodeo. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui
karakteristik konsumen biskuit, proses keputusan pembelian, persepsi konsumen terhadap biskuit merek Oreo dan Rodeo serta daya saing biskuit merek Rodeo
terhadap biskuit merek Oreo di pasar, dan preferensi serta tingkat kepuasan konsumen terhadap biskuit. Alat analisis yang digunakan Cochran test,
descriptive analysis , analisis multiatribut Fishbein, perceived analysis, analisis
tingkat kesenjangan gap dan uji chi-square. Hasil yang diperoleh menunjukkan kinerja biskuit Oreo memiliki angka
yang positif pada atribut rasa, kemasan, label halal, dan teksturkesegaran. Label harga merupakan atribut yang mempunyai nilai persepsi tertinggi. Pada biskuit
Rodeo, atribut volume dan harga menunjukkan nilai positif sedangkan atribut yang lainnya bernilai negatif. Biskuit Rodeo unggul dalam hal harga dan volume
sedangkan biskuit Oreo atribut-atribut yang unggul adalah label halal, kemasan, rasa, dan teksturkesegaran. Dari analisis, terlihat tidak ada hubungan antara
karakteristik responden dengan sikap. Hal ini dikarenakan produk biskuit merupakan impulse buying artinya tidak ada perencanaan terlebih dahulu sebelum
melakukan pembelian. Susanti 2006 meneliti tentang analisis ekuitas merek mie instan.
Penelitian ini dilakukan di Kecamatan Bogor Barat. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis tingkat kesadaran merek akan keberadaan merek-merek mie instan,
seberapa kuat asosiasi tertanan di benak konsumen, persepsi kualitas merek mie instan, merek mie instan yang memiliki loyalitas tertinggi, dan merek mie instan
yang mempunyai ekuitas terkuat. Alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif untuk elemen kesadaran merek, uji reliabilitas dan uji Cochran untuk
elemen asosiasi merek, importance and performance analysis untuk elemen
persepsi kualitas, dan ProT probability rate of transition untuk elemen loyalitas merek.
Hasil yang diperoleh menunjukkan merek yang paling diingat adalah Indomie diikuti Mie Sedaap, Sarimi, dan Supermie. Asosiasi yang membentuk
brand image pada merek Indomie adalah harga terjangkau, rasa yang enak,
kemudahan mendapat, iklan menarik, dan merek terkenal. Untuk Mie Sedaap semua asosiasi selain nama perusahaan pembuatnya, dan untuk Sarimi dan
Supermie semua asosiasi dapat membentuk brand image. Persepsi kualitas paling unggul diperoleh Indomie dan Sarimie dengan atribut rasa yang enak, tanggal
kadaluarsa dan keterangan halal untuk Indomie. Untuk Supermie atribut yang sesuai adalah harga, kemudahan mendapat, tanggal kadaluarsa dan keterangan
halal. Bila dilihat dari persentase yang tidak loyal, Mie Sedaap memiliki tingkat loyal paling tinggi dibandingkan dengan merek lain. Kesimpulan yang diperoleh
Indomie dan Supermie memiliki ekuitas terkuat dibandingkan Mie sedaap dan sarimie karena memiliki keunggulan elemen ekuitas lebih banyak.
Perbedaan antara penelitian ini dengan penelitian terdahulu yaitu dalam hal produk yang dianalisis. Produk yang diteliti pada penelitian ini adalah
beberapa merek wafer yaitu Tango, Gery, Oreo, dan Richeese Nabati. Selain itu yang dijadikan responden pada penelitian ini adalah remaja dengan tingkat
Sekolah Menengah Negeri. Untuk alat analisis yang digunakan sama dengan alat analisis yang digunakan oleh Susanti 2006 oleh karena tujuan yang dilakukan
pada penelitian sama yaitu menganalisis brand awareness, brand association, perceived quality
, dan brand loyalty, dan mengetahui merek wafer apa yang
mempunyai ekuitas terkuat. Penelitian terdahulu secara ringkas dapat dilihat pada Tabel 5.
Tabel 5. Penelitian Terdahulu
Nama Tahun Judul
Penelitian Metode
Hasil
Laksmi 2006 Analisis
respon konsumen
remaja terhadap performance
dan positioning
Es Krim Conello,
studi kasus Kota Bogor.
tabulasi deskriptif, model angka ideal, dan
analisis biplot. Secara keseluruhan
Conello memperoleh penilaian yang lebih ideal
dibandingkan pesaingnya. Atribut yang memiliki
tingkat kepentingan tinggi adalah citarasa, pilihan
rasa, dan kejelasan tanggal kadaluarsa
sedangkan atribut yang kurang ideal adalah
atribut harga yang mahal, volume yang sedikit dan
tanggal kadaluarsa yang kurang jelas.
Agustini 2005 Analisis
elemen- elemen ekuitas
merek Biskuit Milna dan
implikasinya pada bauran
pemasaran perusahaan.
tabulasi deskriptif, uji cochran dan uji
reliabilitas, skala Likert dan performance-
importance analysis
, dan brand switching
matrix .
Kesimpulan yang diperoleh biskuit bayi
Milna memiliki ekuitas terkuat dibandingkan
pesaingnya karena memilki keunggulan
elemen ekuitas lebih banyak
Arfiyanto 2007 Analisis perilaku
konsumen terhadap
keberadaan biskuit merek
pengikut di Kota Bogor. studi
kasus merek Oreo dan Rodeo
Cochran test ,
descriptive analysis ,
analisis multiatribut Fishbein, perceived
analysis , analisis
tingkat kesenjangan gap dan uji chi-square
Kinerja biskuit Oreo menunjukkan angka yang
positif pada atribut rasa, kemasan, label halal, dan
teksturkesegaran. Dari analisis, tidak ada
hubungan antara karakteristik responden
dengan sikap. Hal ini dikarenakan produk
biskuit merupakan impulse buying
artinya tidak ada perencanaan
terlebih dahulu sebelum melakukan pembelian.
Susanti 2006 Analisis
ekuitas merek mie instan
di Kecamatan Bogor Barat.
analisis deskriptif, uji cochran
dan uji reliabilitas, skala likert
dan performance- importance analysis
,
ProT probability rate of transition
Kesimpulan yang diperoleh Indomie dan
Supermie memiliki ekuitas terkuat
dibandingkan Mie sedaap dan Sarimie karena
memilki keunggulan elemen ekuitas lebih
banyak
III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Definisi Merek
