kinerja, pelayanan, ketahanan, keandalan, karakteristik produk, kesesuaian dengan spesifikasi dan hasil.
Perceived quality mempunyai peran penting dalam membangun merek dan
dapat menjadi alasan yang penting pada pembelian serta merek mana yang akan dipertimbangkan untuk dibeli. Seorang konsumen mungkin tidak memiliki
informasi yang cukup untuk disaring yang mengarahkannya kepada penentuan kualitas suatu merek secara obyektif. Mungkin pula konsumen tidak termotivasi
untuk memproses informasi, tidak mempunyai kesanggupan dan sumberdaya untuk memperoleh dan memproses informasi sehingga dalam konteks ini
perceived quality menjadi sangat berperan dalam keputusan pelanggan Engel,
et.al , 1994. Secara umum perceived quality dapat menghasilkan nilai-nilai
berikut :
Gambar 4. Perceived Quality Menghasilkan Nilai
Sumber : Durianto, et al 2004
3.3.4 Brand Loyalty LoyalitasKesetiaan Produk
Loyalitas merupakan suatu ukuran keterikatan pelanggan kepada sebuah merek. Loyalitas merek akan memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya
seorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika merek tersebut Perceived quality
Alasan untuk membeli Differensiasi atau posisi
Harga premium Perluasan saluran distribusi
Perluasan merek
didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain. Loyalitas merek dapat menjadi aset strategis bagi perusahaan bila dilakukan pengelolaan
dan pemanfaatan yang benar. Loyalitas merek dapat memberikan nilai dan manfaat seperti mengurangi biaya pemasaran, meningkatkan perdagangan,
menarik minat pelanggan baru, dan memberi waktu untuk merespons ancaman persaingan. Durianto et al, 2004.
Seorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain, apapun yang terjadi
dengan merek tersebut. Bila loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan tersebut dari ancaman dan serangan merek
produk pesaing dapat diminimalkan. Dengan demikian, brand loyalty merupakan salah satu indikator inti dari brand equity yang jelas terkait dengan peluang
penjualan, yang berarti pula jaminan perolehan laba perusahaan di masa mendatang.
Pelanggan yang loyal pada umumnya akan melanjutkan pembelian merek tersebut walaupun dihadapkan pada banyak alternatif merek produk pesaing yang
menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai sudut atributnya. Bila banyak pelanggan dari suatu merek masuk dalam kategori
ini berarti merek tersebut memiliki brand equity ekuitas merek yang kuat. Sebaliknya, jika pelanggan tidak loyal kepada suatu merek, pada saat
mereka melakukan pembelian akan merek tersebut, pada umumnya tidak didasarkan ketertarikan mereka pada mereknya tetapi lebih didasarkan pada
karakteristik produk, harga dan kenyamanan pemakaiannya ataupun berbagai atribut lain yang ditawarkan oleh merek produk alternatif. Bila sebagian besar
pelanggan dari suatu merek termasuk dalam kategori ini, berarti kemungkinan brand equity
ekuitas merek produk tersebut lemah. Loyalitas terdiri dari beberapa tingkatan dan masing-masing tingkatannya
menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan. Tingkatan tersebut yaitu :
1. switcher berpindah-pindah. Pembeli yang berada pada tingkat ini merupakan
pembeli yang berada pada tingkat yang paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pembeli untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek-merek
yang lain mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Ciri pembeli pada tingkat ini
adalah membeli suatu produk karena harga yang murah. 2.
habitual buyer pembeli yang bersifat kebiasaan. Pembeli yang berada pada tingkat ini dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk
yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk tersebut. Alasan yang mendasari pembeli
untuk membeli suatu produk adalah berdasarkan kebiasaan selama ini. 3.
satisfied buyerpembeli yang puas. Pada tingkatan ini, pembeli merek masuk dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut. Meskipun
demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung switching cost biaya peralihan yang terkait dengan
waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek.
4. likes the brandmenyukai merek. Pembeli yang masuk dalam tingkat ini
merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait dengan merek.
5. commited buyerpembeli yang komit. Pada tingkat ini pembeli merupakan
pelanggan yang setia. Salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada
pihak lain.
5.a. 5.b.
Gambar 5. Diagram Piramida Loyalitas
Sumber : Durianto,et.al 2004 Adapun tampilan piramida loyalitas merek yang umum dapat dilihat pada
Gambar 5. Pada Gambar 5.a dapat dilihat bahwa porsi terbesar dari konsumennya berada pada tingkatan switcher. Selanjutnya porsi terbesar kedua dan seterusnya
ditempati oleh konsumen yang berada pada tahap habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand
, dan commited buyer. Merek yang memilki piramida seperti ini dapat dikatakan belum memiliki loyalitas merek yang kuat. Namun merek yang
memiliki loyalitas merek yang kuat akan menunjukkan bentuk piramida terbalik seperti Gambar 5.b. terlihat pada piramida tersebut bahwa tingkatannya semakin
ke atas semakin melebar sehingga diperoleh jumlah commited buyer.
Commited buyer
Liking the brand Satisfied buyer
Habitual buyer switcher
Commited buyer Liking the brand
Satisfied buyer Habitual buyer
switcher
3.4 Kerangka Pemikiran
