Gambar 2. Konsep Ekuitas Merek Brand Equity Menurut David A. Aaker 3.3
Elemen Ekuitas Merek
Elemen-elemen utama dari ekuitas merek yaitu brand awareness kesadaran merek, brand association asosiasi merek, perceived qualitypersepsi
kualitas, brand loyalty loyalitas merek.
3.3.1 Brand AwarenessKesadaran Merek
Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari
kategori produk tertentu. Kesadaran merek merupakan ekuitas merek yang sangat penting. Kesadaran merek membutuhkan continum ranging jangkauan kontinum
dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal sebelumnya, sehingga konsumen yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya merek
Persepsi kualitas Kesadaran merek
Loyalitas merek Asosiasi merek
Aset hak milik merek yang lain
Memberikan nilai kepada produsen dengan memperkuat :
• Efisiensi dan efektivitas program pemasaran
• Brand loyalty • Perluasan merek
• Peningkatan perdagangan • Keuntungan kompetitif
Memberikan nilai kepada pelanggan dengan memperkuat :
• Interpretasiproses informasi • Rasa percaya diri dalam
pembelian
•
Pencapaian kepuasan dari pelanggan
Brand equity nama dan simbol
dalam suatu kelompok produk. Kontinum ini dapat terwakili dalam tingkatan brand awareness yang berbeda.
Menurut Aaker 1997 pengukuran brand awareness berdasarkan tingkat kesadaran merek yang mencakup top of mind puncak pikiran, brand
recall pengingatan kembali, brand recognitionpengenalan merek, dan brand
unaware tidak menyadari merek.
Gambar 3. Piramida Kesadaran Merek
Top of mind menggambarkan merek yang pertama kali diingat responden
atau pertama kali disebut ketika yang bersangkutan ditanya tentang suatu kategori produk. Merek yang berada pada tingkat ini merupakan merek yang utama dalam
benak konsumen, sehingga dalam situasi pembelian, merek lain tidak diperhitungkan.
Brand recall atau pengingatan kembali merek mencerminkan merek-
merek apa yang diingat responden setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut. Tingkatan ini sering disebut juga dengan unaided recall pengingatan
kembali tanpa bantuan
Top of mind puncak pikiran
Brand recall pengingatan kembali merek
Brand recognition pengenalan merek
Brand unaware tidak menyadari merek
Brand recognition atau pengenalan kesadaran merek responden dimana
kesadarannya diukur dengan diberikan bantuan an aided call. Pertanyaan yang diajukan dibantu dengan menyebutkan ciri-ciri produk merek tersebut aided
question . Pertanyaan tersebut bertujuan untuk mengetahui seberapa banyak
responden yang perlu diingatkan akan keberadaan merek tersebut. Untuk mengukur pengenalan brand awareness selain mengajukan pertanyaan dapat
dilakukan dengan menunjukkan photo yang menggambarkan ciri-ciri merek tersebut.
Brand unaware adalah tingkatan yang paling rendah dalam pengukuran
kesadaran merek, dimana responden sama sekali tidak menyadari atau mengenal akan suatu merek setelah diberikan bantuan.
3.3.2 Brand Association Asosiasi Merek
