Perpindahan Merek Wafer Piramida Loyalitas Merek Oreo

6.4.6 Perpindahan Merek Wafer

Informasi yang diperoleh dari data-data diatas diperkuat pula oleh hasil analisis brand switching pattern matrix atau matriks perpindahan merek pada Tabel 41. Tabel tersebut diperoleh dari hasil tabulasi kuesioner dari jawaban pertanyaan nomor 12 dan 15. Tabel 41. Matriks Perpindahan Merek Wafer persen Ke Dari Tango Gery Richeese Oreo Merek lain Tango 36,36 31,82 22,73 0 9,09 Gery 30 20 10 10 30 Richeese 37 15 30 7 11,1 Oreo 25 25 0 25 25 Merek lain 55 18 18 9 0 Total 183,36 109,82 80,73 51 75,19 Pada Tabel 41 di atas dapat dijelaskan bahwa dari jumlah current user Tango sebesar 44 persen, sebanyak 36,36 persen dari total current user Tango tersebut akan tetap menggunakan Tango, 31,82 persen akan berpindah ke merek Gery, 22,73 persen akan berpindah ke merek Richeese, 9,09 persen akan berpindah ke merek lain dan tidak ada yang berpindah ke merek Oreo. Diduga, hal ini karena Oreo merupakan produk baru yang lebih diidentikkan dengan biskuit dibandingkan wafer. Perpindahan konsumen Tango ke merek lain diduga karena harga merek lain yang lebih terjangkau. Dari current user Gery sebesar 10 persen, sebanyak 20 persen dari total current user Gery tersebut akan tetap menggunakan Gery, masing-masing 30 persen akan berpindah ke merek Tango dan merek lain, dan masing-masing 10 persen akan berpindah ke merek Richeese dan oreo. Diduga hal ini karena Gery merupakan produk yang sangat sulit untuk diperoleh sehingga konsumen akan lebih menyukai beralih ke merek lain. Dari jumlah current user Richeese sebesar 27 persen, sebanyak 30 persen dari total current user Richeese tersebut akan tetap menggunakan Richeese, 37 persen akan berpindah ke merek Tango, 15 persen akan berpindah ke merek Gery, 11,1 persen akan berpindah ke merek lain, dan 7 persen akan berpindah ke merek Oreo. Perpindahan konsumen Richeese ke merek lain diduga karena konsumen menginginkan rasa yang lebih bervariasi dan merek terkenal. Kemudian dari jumlah current user Oreo sebesar 8 persen, sebanyak 25 persen dari total current user Oreo tersebut akan tetap menggunakan Oreo, masing-masing 25 persen akan beralih ke merek Tango, Gery dan merek lain, sedangkan tidak ada yang berpindah ke merek Richeese. Diduga hal ini karena merek Richeese dianggap masih lebih rendah kualitasnya dibandingkan merek Tango dan Gery. Dari pola perpindahan merek tersebut dapat diketahui bahwa Tango merupakan merek yang memiliki konsumen yang paling setia dibandingkan dengan merek lainnya. Setelah matriks perpindahan merek, maka dapat dihitung kemungkinan perpindahan merek dari satu merek ke merek yang lainnya PRoT atau probability rate of transition terhadap merek-merek yang diteliti, seperti dapat dilihat pada Tabel 42 berikut ini. Tabel 42. Kemungkinan Perpindahan Merek Probabilitas Brand Switching Wafer persen Merek PRoT persen Percentage of Unloyal persen Switcher persen Tango 101,16 63,64 27,27 Gery 160,94 80 20 Richeese 121,64 70,37 14,82 Oreo 138,63 75 25 Berdasarkan hasil perhitungan dari Tabel tersebut dapat diketahui bahwa tingkat kemungkinan perpindahan merek Tango mendapat persentase terkecil yaitu sebesar 101,16 persen. Pada urutan kedua dan selanjutnya ditempati oleh merek Richeese sebesar 121,64 persen, merek Oreo sebesar 138,63 persen dan merek Gery sebesar 160,94 persen. Dilihat dari persentase responden yang tidak loyal percentage of unloyal juga menghasilkan kesimpulan yang sama dengan urutan yang sama. Hal ini berarti konsumen wafer dengan merek Tango memiliki tingkat loyal paling tinggi atau dengan kata lain jika dibandingkan dengan merek lain, merek Tango adalah merek yang memiliki tingkat loyalitas paling tinggi. Secara keseluruhan, baik dengan pendekatan sikap maupun perilaku, merek Tango menunjukkan loyalitas konsumen yang paling tinggi dibandingkan lainnya. Hal ini dapat dilihat dari pendekatan sikap dimana merek Tango menempati urutan kedua setelah Richeese pada piramida loyalitas konsumen yang ideal. Dari pendekatan perilaku pada pola perpindahan merek menunjukkan bahwa Tango paling unggul dalam loyalitas merek, sedangkan dari kemungkinan perpindahan merek menunjukkan bahwa Tango mendapat persentase terkecil dalam kemungkinan perpindahan merek.

6.5 Ekuitas Merek