diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’ paling sedikit yaitu tekstur bagus karena jumlah jawaban ‘ya’ hanya 20 buah.
• Asosiasi tekstur bagus yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan nilai Cochran sebesar 21 atau lebih besar dari nilai chi square tabelnya sebesar
12,69, dengan demikian H ditolak. Hal ini berarti tes cochran harus diulang
lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’ paling sedikit yaitu citarasa tinggi karena jumlah jawaban ‘ya’ hanya 20 buah.
• Asosiasi citarasa tinggi yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan nilai Cochran sebesar 8,03 atau lebih kecil dari nilai chi square tabelnya
sebesar 11,07, dengan demikian H diterima. Ini berarti tes cochran dapat
dihentikan dan dapat diperoleh bahwa wafer merek Richeese memiliki brand image
yang di dalamnya terkandung asosiasi-asosiasi yaitu rasa enak, harga terjangkau, mouthfeel pas, mudah didapat, produk berkualitas dan produk
untuk remaja.
6.2.4 Analisis Asosiasi Merek Oreo Wafer
Hasil yang diperoleh dari 8 responden pengguna merek Oreo Wafer yang menjawab ‘ya’ pada setiap asosiasi merek Oreo Wafer yang ditunjukkan pada
Tabel 29.
Tabel 29. Nilai Asosiasi Merek Oreo Wafer Berdasarkan Jawaban ‘ya’
Asosiasi Jawaban ‘Ya’
persentase
Rasa yang enak 8
8 Harga terjangkau
8 8
Volumeisi banyak 3
3 Tektur bagus
8 8
Mouthfeel lembut, garing renyah pas
8 8
Rasa bervariasi 2
2 Kemasan menarik
7 7
Merek terkenal 8
8 Mudah didapatditemukan
8 8
Sering ada undian berhadiah 1
1 Iklan menarik
2 2
Produk berkualitas 8
8 Citarasa tinggi
7 7
Mencerminkan gaya hidup aktif 3
3 Produk untuk remaja
6 6
Asosiasi yang ditampilkan pada Tabel 29 di atas adalah sebanyak 15 asosiasi dan kelima belas asosiasi ini telah dianalisis reliabilitas dengan
menggunakan metode Hoyt dan hasilnya reliabel. Pada Lampiran 4.d dapat dilihat pengujian asosiasi merek dari tahap pertama sampai tahap ke 6 hingga didapatkan
hasil ‘terima Ho’. Berikut tahapan-tahapan tes Cochran yang dilakukan pada wafer merek Oreo Wafer :
• Hasil pengujian tahap pertama terhadap 15 asosiasi merek Oreo yang dilakukan menggunakan tes Cochran, didapatkan bahwa nilai Cochran hitung
sebesar 63,73 atau lebih besar dari chi square tabelnya yang hanya sebesar 23,69, dengan demikian H
ditolak. Ini berarti tes Cochran harus diulang yaitu menghitung dengan cara yang sama, namun asosiasi yang digunakan sebanyak
14. Asosiasi yang dihilangkan yaitu asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’ paling sedikit. Perhitungan ini dilakukan terus menerus sampai mendapatkan
hasil ‘terima H ’, dengan menghilangkan satu asosiasi dengan jumlah jawaban
‘ya’ paling sedikit. Asosiasi pertama yang dihilangkan adalah sering ada undian berhadiah karena jumlah jawaban ‘ya’ hanya terdapat 1 buah.
• Asosiasi sering ada undian berhadiah yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan nilai Cochran sebesar 54,95 atau lebih besar dari nilai
chi square tabelnya sebesar 22,36, dengan demikian H
ditolak. Hal ini berarti tes cochran harus diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah
jawaban ‘ya’ paling sedikit yaitu rasa bervariasi karena jumlah jawaban ‘ya’ hanya 2 buah.
• Asosiasi rasa bervariasi yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan nilai Cochran sebesar 48,73 atau lebih besar dari nilai chi square tabelnya
sebesar 21,03, dengan demikian H ditolak. Hal ini berarti tes cochran harus
diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’ paling sedikit yaitu iklan menarik karena jumlah jawaban ‘ya’ hanya 2 buah.
• Asosiasi iklan menarik yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan nilai Cochran sebesar 39,07 atau lebih besar dari nilai chi square tabelnya
sebesar 19,68, dengan demikian H ditolak. Hal ini berarti tes cochran harus
diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’ paling sedikit yaitu volumeisi banyak karena jumlah jawaban ‘ya’ hanya 3
buah. • Asosiasi volumeisi banyak yang telah dihilangkan tersebut kemudian
didapatkan nilai Cochran sebesar 32,5 atau lebih besar dari nilai chi square tabelnya sebesar 18,31, dengan demikian H
ditolak. Hal ini berarti tes cochran harus diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah
jawaban ‘ya’ paling sedikit yaitu mencerminkan gaya hidup aktif karena jumlah jawaban ‘ya’ hanya 3 buah.
• Asosiasi mencerminkan gaya hidup aktif yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan nilai Cochran sebesar 11,65 atau lebih besar dari nilai
chi square tabelnya sebesar 16,92, dengan demikian H
diterima. Ini berarti tes cochran dapat dihentikan dan dapat diperoleh bahwa wafer merek Oreo
memiliki brand image yang di dalamnya terkandung asosiasi-asosiasi yaitu rasa enak, harga terjangkau, tekstur bagus, mouthfeel pas, kemasan menarik,
merek terkenal, mudah didapat, produk berkualitas, citarasa tinggi dan produk untuk remaja.
Hasil keseluruhan dari seluruh merek pada elemen asosiasi merek dapat dilihat pada Tabel 30. Dari Tabel tersebut dapat dilihat asosiasi apa saja yang
membentuk brand image dari masing-masing merek.
Tabel 30. Asosiasi-Asosiasi Pembentuk Brand Image Wafer
Asosiasi Merek
Tango Gery Richeese
Oreo
Rasa yang enak √
√ √
√ Harga terjangkau
- √
√ √
Volumeisi banyak
- - - - Tektur
bagus - - -
√ Mouthfeel
lembut, garing renyah pas
√ √
√ √
Rasa bervariasi √
√ - - Kemasan
menarik - - -
√ Merek terkenal
√ √ - √
Mudah didapatditemukan
√ - √ √
Sering ada undian berhadiah
- - - - Iklan
menarik - - - -
Produk berkualitas √
√ √
√ Citarasa tinggi
√ √ - √
Mencerminkan gaya hidup aktif
- - - - Produk untuk remaja
√ √
√ √
Hasil pengukuran asosiasi merek ini menunjukkan bahwa asosiasi terbanyak pada wafer yang melekat dalam benak konsumen terdapat pada merek
Oreo. Asosiasi yang melekat pada merek Oreo terdapat 10 asosiasi dari 15 butir asosiasi, kemudian diikuti merek Tango dan Gery sebanyak 8 asosiasi dan
Richeese yang memiliki paling sedikit asosiasi sebanyak 6 asosiasi. Merek Oreo memiliki asosiasi paling banyak diduga karena merek Oreo merupakan merek
ternama yang sudah sangat baik dikenal oleh konsumen sehingga tidak diragukan lagi kualitas produknya, sebaliknya Richeese memiliki asosiasi paling sedikit
diduga karena merek Richeese merupakan merek yang baru muncul di pasar sehingga differensiasi produk hanya sebatas pada keenam asosiasi tersebut
Kondisi ini sebaiknya diperbaiki oleh produsen Richeese bila ingin mendapatkan brand image yang baik dalam benak konsumen, karena semakin
banyak asosiasi merek yang berhubungan, semakin kuat brand image yang dimiliki oleh merek tersebut. Pada umumnya asosiasi merek terutama yang
membentuk brand image-nya menjadi pijakan konsumen dalam proses keputusan pembelian dan loyalitasnya pada merek tersebut Durianto et al, 2004. Oleh
karenanya produsen Richeese perlu memperkuat asosiasi merek yang dimiliki agar mendapatkan brand image yang kuat pula.
Brand image yang ingin ditanamkan di benak konsumen sebagai langkah
strategis ke depan, dapat dibentuk dari butir asosiasi yang paling banyak dipilih responden setelah enam butir asosiasi tersebut. Butir asosiasi terdekat yaitu
citarasa tinggi dan tekstur bagus. Asosiasi inilah yang sebaiknya diperkuat oleh produsen Richeese. Richeese dapat menciptakan iklan yang menonjolkan citarasa
dari wafer Richeese dan memperbaiki kualitas tekstur dari produk.
Hal yang sama sebaiknya juga dilakukan oleh merek Tango, Gery dan Oreo untuk mendapatkan brand image yang kuat. Brand image Tango dapat
dibentuk dari butir asosiasi terdekat yaitu sering diadakan undian berhadiah, harga terjangkau, dan tekstur bagus. Tango dapat meningkatkan frekuensi promo undian
berhadiah, menurunkan harga dengan mengefisienkan biaya, dan memperbaiki kualitas tekstur dari produk; untuk mendapatkan asosiasi tersebut.
Brand image Gery dapat dibentuk dari butir asosiasi iklan menarik dan
kemasan menarik. Gery dapat menciptakan iklan yang menarik bagi konsumen dan memperbaiki kemasan hingga lebih menarik. Sementara brand image Oreo
dapat dibentuk dari butir asosiasi mencerminkan gaya hidup aktif dan volumeisi banyak. Oreo dapat menciptakan iklan yang menonjolkan dari gaya hidup aktif
dari remaja dan meningkatkan volumeisi dari produk tersebut. Secara keseluruhan, asosiasi-asosiasi yang terdapat pada merek Tango dan
Gery sudah cukup baik, namun tidak terdapat perbedaan dengan asosiasi yang dimiliki merek lain. Oleh karenanya Tango dan Gery sebaiknya meningkatkan
asosiasi mereknya sehingga memiliki perbedaan dengan merek lain. Untuk merek Oreo asosiasi yang dimiliki sudah cukup baik dengan memiliki asosiasi yang tidak
dimiliki merek lain yaitu tekstur bagus dan kemasan menarik. Asosiasi-asosiasi yang dimiliki oleh masing-masing merek di atas
menunjukkan adanya hubungan antara masing-masing asosiasi dari setiap merek. Dari hasil tersebut dapat dilihat asosiasi yang terdapat pada satu merek juga
terdapat pada merek yang lain. Asosiasi tersebut adalah rasa enak, harga terjangkau, mouthfeel pas, rasa bervariasi, merek terkenal, mudah didapat, produk
berkualitas, citarasa tinggi dan produk untuk remaja. Asosiasi-asosiasi tersebut
adalah asosiasi yang mutlak ada pada wafer untuk remaja, karena asosiasi tersebut merupakan asosiasi dasar yang sudah sewajarnya dimiliki oleh setiap produk
wafer. Merek Tango, Gery dan Richeese masing-masing tidak memiliki beberapa asosiasi dasar tersebut. Merek Tango tidak memiliki asosiasi harga terjangkau,
merek Gery tidak memiliki asosiasi mudah didapat, dan merek Richeese tidak memiliki asosiasi rasa bervariasi, merek terkenal, dan citarasa tinggi. Oleh
karenanya sebaiknya ketiga merek tersebut perlu memenuhi asosiasi dasar tersebut untuk mencapai persepsi konsumen yang baik. Asosiasi harga terjangkau
dapat dibentuk dengan menurunkan harga dengan efisiensi biaya; asosiasi mudah didapat dapat dibentuk dengan memperluas saluran distribusi atau melakukan
program promosi kepada retailer pengecer; asosiasi rasa bervariasi dapat dibentuk dengan menciptakan variasi rasa yang lebih beragam; asosiasi merek
terkenal dan citarasa tinggi dapat dibentuk dengan memperbaiki kualitas produk dan melakukan promosiiklan yang menonjolkan citarasa dari merek.
6.3 Analisis Persepsi Kualitas Perceived Quality
