V GAMBARAN UMUM PENELITIAN
5.1 Gambaran Umum Daerah Penelitian
Kota Bogor mempunyai rata-rata ketinggian minimum 190 m dan maksimum 330 m dari permukaan laut, kondisi iklim di kota Bogor suhu rata-rata
tiap bulan 26 ° C dengan suhu terendah 21,8° C dengan suhu tertinggi 30,4° C.
kelembapan udara 70 ° C, curah hujan rata-rata setiap bulan sekitar 3.500-4.000
mm dengan curah hujan terbesar pada bula Desember dan Januari. Luas wilayah
kota Bogor sebesar 11.850 Ha terdiri dari 6 kecamatan dan 68 kelurahan.
Secara geografis kota Bogor terletak di antara 106 °-48° BT dan 6°-26° LS,
kedudukan geografis kota Bogor di tengah-tengah wilayah kabupaten Bogor serta lokasinya sangat dekat dengan ibukota negara, merupakan potensi yang strategis
bagi perkembangan dan pertumbuhan ekonomi dan jasa, pusat kegiatan nasional untuk industri, perdagangan, transportasi, komunitas dan pariwisata. Potensi
tersebut tentunya merupakan peluang besar bagi para produsen dalam melangsungkan kegiatan usahanya di kota Bogor. Salah satu segmen yang diincar
oleh para produsen adalah segmen remaja. Kota bogor memiliki penduduk sejumlah 891.467 orang dengan penduduk usia remaja sebanyak 148.613 orang
BPS Kota Bogor, 2005. Pada penelitian ini yang menjadi pembahasan adalah remaja pada tingkat
Sekolah Menengah Negeri. Di kota Bogor sendiri memiliki 129 sekolah menengah yang terdiri dari 55 SMU, 59 SMK dan 15 MA; dan 15 sekolah negeri
dan 114 sekolah swasta dimana total jumlah siswa sebesar 50.248 orang BPS Kota Bogor, 2007.
5.2 Gambaran Umum Produk
Produk wafer yang diteliti dalam penelitian ini adalah jenis produk wafer flat uncoated
. Merek yang diteliti dibatasi pada empat merek yaitu Tango, Gery Wafer Cream, Richeese Nabati dan Oreo Wafer. Tampilan produk pada masing-
masing merek dapat dilihat pada Lampiran 2.
5.2.1 Wafer Tango
Wafer Tango merupakan produk wafer dari Grup Orang Tua yang diproduksi oleh PT. Ultra Prima Abadi. Produk ini diluncurkan pertama sekali
pada tahun 1993 dan saat ini telah tersedia dalam enam varian rasa yaitu cokelat, strawbery, vanilla, cokelat kacang, tiramisu, dan kurma madu. Wafer Tango juga
memiliki banyak variasi kemasan yaitu 30 gram, 80 gram dan 180 gram, namun yang menjadi batasan dalam peneltian ini adalah ukuran kemasan terkecil yaitu
Tango dengan kemasan 30 gram. Harga wafer Tango berbeda-beda di beberapa tempat. Harga dapat
menjadi salah satu alasan konsumen dalam membeli produk. Tabel 10 menunjukkan harga wafer Tango di beberapa swalayanminimarket dan
warungkantin.
Tabel 10. Harga wafer Tango ukuran 30 gram di beberapa swalayan dan warungkantin sekolah di Kota Bogor, Mei 2008
Rasa Alfamart Indomart Al-Amin
Warungkantin
Cokelat Rp. 1.375
Rp. 1.350 Rp. 1.350
Rp. 1.500 Strawbery
Rp. 1.400 Rp. 1.350
Rp. 1.350 Rp. 1.500
Vanilla Rp. 1.375
Rp. 1.350 Rp. 1.350
Rp. 1.500 Tiramisu
Rp. 1.375 Rp. 1.350
Rp. 1.350 Rp. 1.500
Cokelat Kacang Rp. 1.375
Rp. 1.350 Rp. 1.350
Rp. 1.500 Kurma Madu
Rp. 1.375 Rp. 1.350
Rp. 1.350 Rp. 1.500
Sumber : Alfamart, Indomart dan Al-Amin Kota Bogor, Mei 2008. Keterangan : Warungkantin di sekolah-sekolah yang diteliti
Dalam proses pendistribusiannya, wafer Tango didukung jaringan distribusi PT Artha Boga Cemerlang anak perusahaan dari Grup Orang Tua
sehingga mampu memenetrasi pasar dengan sangat mendalam dan berhasil menyebar ke seluruh penjuru Tanah Air. Promosi yang dilakukan Tango antara
lain menjadi sponsor utama dalam kegiatanevent remaja seperti Indonesian Idol, menempatkan displainya ke media-media baru alternatif yang lebih modern
seperti pada moda transportasi padat penumpang Trans-Jakarta dan iklan di media massa. Tango juga sangat aktif memberikan undian berhadiah kepada
pelanggannya. Promosi ini dapat meningkatkan kesadaran merek di dalam benak masyarakat.
5.2.2 Gery Wafer Cream
Gery Wafer Cream merupakan produk wafer dari Garudafood dan salah satu dari sekian banyak lini produk Gery. Untuk produk wafer, selain Gery Wafer
Cream, Gery memiliki banyak lini produk yaitu Gery Saluut, Gery Cokluut, Gery Chocoroll, Gery Chocolatos, Gery Romeo dan Gery Juliet. Namun yang diteliti
dalam penelitian ini adalah hanya wafer flat uncoated yaitu Gery Wafer Cream. Gery Wafer Cream tersedia dalam tiga varian rasa yaitu cokelat, cokelat
keju dan cokelat vanilla. Gery Wafer Cream dikemas dalam tiga ukuran kemasan yaitu 18 gram, 33 gram dan 80 gram. Namun yang menjadi dalam penelitian ini
adalah ukuran kemasan 33 gram yang paling banyak tersedia di warungkantin dan swalayan. Untuk harga, Gery lebih murah pada jenis ukuran kemasan yang
sama dibandingkan Tango. Harga Gery juga berbeda-beda di beberapa tempat
seperti halnya pada Tango. Tabel 11 menunjukkan harga wafer Gery di beberapa swalayanminimarket dan warungkantin.
Tabel 11. Harga wafer Gery ukuran 33 gram di beberapa swalayan dan warungkantin sekolah di Kota Bogor, Mei 2008
Rasa Alfamart Indomart Al-Amin
Warungkantin
Cokelat Rp. 1.125
Rp. 1.125 Rp. 1.125
Rp. 1.500 Cokelat Keju
Rp. 1.200 Rp. 1.200
Rp. 1.175 Rp. 1.500
Cokelat Vanilla Rp. 1.125
Rp. 1.125 Rp. 1.125
Rp. 1.500
Sumber : Alfamart, Indomart dan Al-Amin Kota Bogor, Mei 2008. Keterangan : Warungkantin di sekolah-sekolah yang diteliti
Dalam memromosikan produknya, produsen Gery telah mengeluarkan Rp 116, 18 miliar untuk mengkomunikasikan semua lini produknya. Sedangkan
dalam proses pendstribusiannya, produsen Gery memberikan diskon yang lebih murah kepada pengecer, baik itu beupa bonus maupun tawaran margin yang lebih
tinggi. Hal itulah yang menyebabkan produk Gery lebih disukai oleh pengecer.
5.2.3 Wafer Richeese Nabati
Wafer Richeese Nabati merupakan produk baru dari PT Kaldu Sari Nabati. Sesuai dengan namanya, wafer ini hanya memiliki satu rasa yaitu keju. Wafer ini
berbeda dengan yang lainnya yaitu rasa keju yang belum terdapat pada merek lainnya sehingga memberikan keunikan tersendiri bagi wafer ini. Wafer ini hanya
tersedia dalam satu ukuran kemasan yaitu kemasan 15 gram dengan warna kemasan yang menarik dan mencolok yaitu kuning dan biru.
Harga wafer Richeese Nabati sangat murah yaitu Rp 500 per bungkus, namun kualitas dari wafer ini sangat baik pada rasa, kerenyahan dan kegurihan.
Oleh karenanya wafer ini sangat disukai baik anak-anak maupun remaja. Dalam kegiatan promosinya, produsen wafer Richeese mempromosikan wafer ini pada
iklan televisi terutama pada sela acara anak-anak dan remaja. Wafer ini dapat
ditemukan di berbagai swalayan, supermarket hingga warung sehingga tidak sulit untuk memperolehnya.
5.2.4 Wafer Oreo
Wafer Oreo merupakan produk baru dari PT. Nabisco Foods yang diimpor dari Khee San Food Industries Selangor, Malaysia. Wafer ini merupakan lini
produk baru dari Oreo yang sebelumnya lebih dikenal dengan biskuit berlapis krim. Wafer ini memiliki dua varian rasa yaitu cokelat dan vanilla dan hanya
memiliki satu ukuran kemasan yaitu 18 gram. Kemasannya masih menggunakan warna khas biru seperti halnya pada biskuit Oreo dengan desain yang menawan.
Harga wafer Oreo berbeda-beda di beberapa tempat. Tabel 12 menunjukkan harga wafer Oreo di beberapa swalayanminimarket dan warung
kota Bogor.
Tabel 12. Harga Wafer Oreo Ukuran 18 Gram di Beberapa SwalayanMinimarket dan Warung Kota Bogor.
Rasa Alfamart Indomart
Warungkantin
Cokelat Rp. 1.275
Rp. 1.409 Rp. 1.500
Vanilla Rp. 875
Rp. 1.000 Rp. 1.000
Sumber : Alfamart dan Indomart Kota Bogor, Mei 2008. Keterangan : Warungkantin di sekolah-sekolah yang diteliti
Dalam kegiatan promosinya, produsen Oreo mengiklankan produk baru ini di televisi dengan begitu atraktif yang mencerminkan kehangatan seorang ibu dan
anak yang begitu kompaknya mengkonsumsi produk wafer ini. Wafer ini mudah ditemukan di berbagai swalayan, supermarket hingga warung.
5.3 Gambaran Umum
Responden
Karakteristik umum responden wafer adalah sebagai berikut : Responden remaja yang pernah atau sedang mengkonsumsi salah satu atau beberapa merek
dari wafer seperti Tango, Gery, Oreo dan Richeese. Konsumen yang tidak memenuhi karakteristik di atas tidak dipilih untuk menjadi responden, karena pada
penelitian ini karakteristik responden yang dibutuhkan adalah konsumen yang memenuhi karakteristik di atas.
5.2.1 Responden Pengguna User Wafer
Pada penelitian ini jumlah pengguna wafer adalah sebanyak 100 orang. Untuk responden merek Tango merupakan pengguna paling dominan yaitu
sebanyak 44 orang 44 persen. Pengguna merek Richeese sebanyak 27 orang 27 persen, merek Gery sebanyak 10 orang 10 persen, merek Oreo sebanyak 8
orang 8 persen, sedangkan sisanya sebanyak 11 orang 11 persen merupakan pengguna wafer merek lain seperti Nissin, Selamat, Vino dan Momogi. Untuk
lebiih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 13.
Tabel 13. Responden Pengguna User Wafer Merek Jumlah
orang Persentase
Tango 44 44
Gery 10 10
Richeese 27 27
Oreo 8 8
Merek lain 11
11 Total 100 100
5.2.2 Responden Berdasarkan
Jenis Kelamin
Responden wafer yang dapat dilihat pada Tabel 14 adalah sebagian besar berjenis kelamin perempuan dengan jumlah responden sebesar 61 persen,
sedangkan jumlah responden laki-laki sebesar 39 persen.
Tabel 14. Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Merek Laki-laki Perempuan
Orang Orang Tango 16 16 28 28
Gery 5 5 5 5 Richeese
11 11 16 16 Oreo 2 2 6 6
Merek lain
5 5 6 6 Total
39 39 61 61
5.2.3 Responden Berdasarkan
Usia
Perincian usia responden dan merek yang digunakan dapat dilihat pada Tabel 15 pada Tabel tersebut menunjukkan bahwa sebagian besar responden
berusia 17 tahun 45 orang.
Tabel 15. Jumlah Responden Berdasarkan Usia
Usia tahun
Merek Total
Tango Gery Richeese
Oreo Lainnya 15 5 - 5 - 1
11 16 13 6 12 4 5 40
17 23 3 10 4 5 45 18 3
1 -
- -
4 Total
44 10 27 8 11 100
5.2.4 Responden Berdasarkan PengeluaranUang Saku
Pada Tabel 16 dapat dilihat rincian pengeluaranuang saku responden tiap harinya. Dari data tersebut dapat dilihat bahwa yang paling dominan adalah
responden dengan pengeluaranuang saku Rp 8.001-10.000 per hari.
Tabel 16. Responden Berdasarkan PengeluaranUang Saku
Uang Sakuhari Rp
Merek Total
Tango Gery Richeese Oreo Lainnya
3.000 2 -
- -
- 2
3.001-5.000 5 3 1
- 1 10 5.001-8.000
8 8 3 1 3 23 8.001-10.000 15
10 3 3 4 35
10.000 14 6
3 4
3 30
Total 44 27 10
8 11 100
5.2.5 Frekuensi Responden
Mengkonsumsi Wafer
Pada penelitian ini, responden yang paling banyak mengkonsumsi wafer adalah dengan frekuensi 1-3 kali setiap minggunya yaitu sebesar 53 persen. Untuk
lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 17.
Tabel 17. Frekuensi Konsumsi Wafer
Frekuensiminggu Jumlah orang
Persentase 1-3 kali
53 53
4-6 kali 32
32 7-9 kali
8 8
10 kali 7
7 Total 100 100
5.2.6 Responden Berdasarkan Keputusan Pembelian Wafer
Pada Tabel 18 dapat dilihat keputusan pembelian wafer oleh konsumen. Keputusan ‘terencana’ maksudnya adalah keputusan untuk membeli wafer
memang direncanakan pada waktuhari tersebut, sedangkan ‘tergantung situasi’ maksudnya adalah keputusan membeli tergantung pada kondisi keuangan, waktu
dan ketersediaan, dan keputusan ‘mendadak’ maksudnya adalah keputusan membeli mendadak tercipta ketika konsumen berada di lokasi penjualan.
‘Mendadak’ adalah keputusan yang diambil oleh sebagian besar responden yaitu berjumlah 67 orang atau sebesar 67 persen.
Tabel 18. Keputusan Pembelian Wafer
Keputusan Pembelian Wafer
Jumlah orang Persentase
Terencana 4
4 Ttergantung situasi
29 29
Mendadak 67 67
Lainnya - -
Total 100 100
5.2.7 Tempat Pembelian Dan Alasan Tempat Pembelian Wafer
Warungkantin sekolah adalah tempatlokasi pembelian yang dipilih oleh sebagian besar responden wafer yaitu sebesar 90 persen. Untuk lebih jelasnya
dapat dilihat pada Tabel 19
Tabel 19. Tempat Pembelian Wafer
Tempat membeli Jumlah orang
Persentase Warungkantin sekolah
90 90
Swalayanminimarket 55 55
Supermarketmall 32 32
Tempat lainnya 2
2 Alasan yang digunakan responden dalam memilih tempat pembelian wafer
yang paling dominan adalah karena ‘tergantung saat perlu’ dengan responden sebesar 45 persen. Rincian tentang alasan tempat pembelian wafer dapat dilihat
pada Tabel 20.
Tabel 20. Alasan Tempat Pembelian Wafer
Alasan tempat pembelian Jumlah orang
Persentase Tidak ada tempat lain
22 22
Kebiasaan 34
34 Kenyamanan dan praktis
27 27
Kualitas dan keamanan 11
11 Dekat dengan tempat tinggal
41 41
Harga lebih murah 16
16 Tergantung saat perlu
45 45
Karena dibelikan 8
8
VI HASIL DAN PEMBAHASAN
6.1 Analisis Kesadaran Merek Brand Awareness
Kesadaran merek
merupakan kesanggupan seorang calon pembeli untuk
mengenali, mengingat kembali, suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Kesadaran merek responden wafer dapat dilihat dari masing-
masing tingkatan elemen kesadaran merek yaitu puncak pikiran top of mind, pengingatan kembali merek brand recall, pengenalan merek brand recognition
dan tidak menyadari merek brand unaware.
6.1.1 Puncak Pikiran
Top of Mind
Dari 100 orang responden yang dilibatkan dalam penelitian ini, 78 orang menyebutkan Tango sebagai merek yang pertama kali diingat responden, 11 orang
paling mengingat merek Richeese, masing-masing 2 orang paling mengingat merek Gery dan Oreo dan sisanya 7 orang menyebutkan merek lain di luar merek-
merek yang diteliti yaitu merek Selamat, Nissin, Vino dan Momogi.
Tabel 21. Sebaran Responden Menurut Top Of Mind-Brand Awareness Dari Berbagai Merek Wafer
Merek Wafer Jumlah orang
Persentase
Tango 78 78
Richeese 11
11 Gery 2
2 Oreo 2
2 Merek lain
7 7
Total 100 100 Hasil penelitian di atas menunjukkan bahwa merek Tango paling diingat
oleh sebagian besar responden. Hal ini dikarenakan Tango adalah merek produk
yang sudah sangat dikenal oleh konsumen dan diidentikkan dengan wafer. Selain itu Tango juga melakukan promosi yang cukup gencar, menciptakan banyak
variasi rasa dan menjaga kualitas dengan baik. Strategi tersebut menjadikan Tango tertanam kuat di benak konsumen dibanding merek lainnya. Merek Gery
Wafer kurang diingat karena Gery lebih diidentikkan pada jenis wafer yang lain yaitu wafer stick dan wafer flat coated dibandingkan dengan wafer flat uncoated
yang menjadi batasan dalam penelitian ini. Merek Gery yang diingat dari jenis wafer lain yaitu Gery Romeo dan Juliet, Gery Chocolatos, Gery Saluut dan Gery
Coklut. Merek Gery Wafer Cream masih kalah dibandingkan dengan merek Richeese dan menyamai merek Oreo yang merupakan pendatang baru.
6.1.2 Brand recall
Tabel 22 menunjukkan merek-merek wafer yang menempati tingkatan
brand recall. Tabel 22. Brand Recall-Brand Awareness dari Merek Wafer
Merek Wafer Jumlah orang
Persentase
Tango 22 22
Richeese 61
61 Gery
69 69
Oreo 46 46
Merek lain 50
50 Hasil penelitian menunjukkan merek Gery sebagai peringkat pertama
dengan jumlah 69 orang. Selanjutnya ditempati oleh merek Richeese dengan jumlah 61 orang, Oreo dengan jumlah 46 orang dan merek-merek lain seperti
Nissin, Selamat, Momogi dengan jumlah 50 orang. Urutan terakhir berjumlah 22 orang menyebut Tango sebagai merek yang diingat. Merek Tango menempati
urutan terakhir karena sebagian besar responden sudah menyebutkan merek tersebut sebagai merek yang pertama kali diingat top of mind.
Melihat perbandingan antara jumlah responden pada top of mind dan jumlah responden pada brand recall, merek wafer yang harus memperbaiki
kinerjanya supaya menjadi lebih baik sehingga dapat lebih diingat konsumen adalah Richeese, Gery, dan Oreo. Untuk merek Tango sudah baik karena jumlah
responden pada top of mind lebih banyak dibanding jumlah responden pada brand recall
.
6.1.3 Brand Recognition
Jawaban pada kuesioner yang menunjukkan brand recognition adalah poin butir b pada pertanyaan nomor 16, 17, 18, dan 19 yaitu ‘ya, tapi saya lupa
mencantumkan pada jawaban di atas’. Hasil penelitian brand recognition dapat dilihat pada Tabel 23.
Tabel 23. Brand Recognition-Brand Awareness dari Merek Wafer Merek Wafer
Jumlah orang Persentase
Tango - -
Richeese 27
27 Gery
25 25
Oreo 38 38
Dari Tabel di atas dapat dilihat bahwa jumlah orang yang harus diingatkan dengan merek Richeese sebanyak 27 orang dari 100 responden, untuk merek Gery
dan Oreo masing-masing sebanyak 25 orang dan 38 orang, sedangkan untuk merek Tango tidak ada responden yang harus diingatkan akan keberadaan merek
tersebut. Hal ini menunjukkan bahwa tanpa diberikan bantuan pun responden ingat akan keberadaan merek Tango.
6.1.4 Brand Unaware
Jawaban pada kuesioner yang menunjukkan brand unaware adalah point c pada pertanyaan nomor 16, 17, 18, dan 19 yaitu ‘tidak, saya tidak mengenal merek
tersebut’. Hasil penelitian brand unaware dapat dilihat pada Tabel 24.
Tabel 24. Brand Unaware-Brand Awareness dari Merek Wafer Merek Wafer
Jumlah orang Persentase
Tango - -
Richeese 1
1 Gery
4 4
Oreo 14 14
Merek Tango adalah merek yang sudah dikenal oleh responden. Sedangkan untuk merek lainnya yaitu Richeese, Gery dan Oreo masing-masing
ada 1, 4 dan 14 orang yang tidak mengenal merek ini sama sekali. Merek Gery Wafer tidak dikenal karena lebih diidentikkan dengan jenis wafer lainnya,
sedangkan merek Oreo tidak dikenal karena Oreo lebih dikenal sebagai biskuit daripada wafer. Hal ini tentu saja kurang menguntungkan bagi penjualan merek
ini, karena bila responden tidak mengenal, yang terjadi adalah tidak adanya keinginan untuk membeli.
Untuk analisis keseluruhan pada elemen kesadaran merek peringkat pertama dipegang oleh merek Tango. Hal ini dapat dilihat dari persentase puncak
pikiran top of mind merek Tango yang paling tinggi dibandingkan merek lainnya. Selain itu jika dilihat dari nilai persentase brand unawarenya, Tango
merupakan merek yang tidak dikenal konsumen dengan jumlah yang paling sedikit,. Hasil informasi ini menunjukkan bahwa merek Tango sudah sangat
melekat erat dalam benak konsumen remaja.
Richeese menempati urutan kedua dengan nilai persentase top of mind tertinggi dan nilai persentase brand unaware terendah setelah Tango. Richeese
masih lebih baik dibandingkan Gery dan Oreo. Hal ini menunjukkan merek Richeese lebih dekat dalam benak konsumen remaja.
Untuk merek Gery Wafer Cream, responden lebih banyak harus diingatkan kembali baik tanpa bantuan maupun dengan bantuan. Hal ini disebabkan karena
Gery banyak memiliki lini produk dan konsumen lebih mengingat Gery dengan wafer jenis lain. Oleh karenanya produsen Gery harus meningkatkan kesadaran
merek dari Gery Wafer Cream pada konsumen seperti dengan meningkatkan frekuensi promosi dan iklan.
Sama seperti halnya dengan Gey Wafer Cream, responden lebih banyak harus diingatkan kembali baik tanpa bantuan maupun dengan bantuan. Hal ini
disebabkan merek Oreo lebih dikenal sebagai produk biscuit dengan lapisan krim yang lezat. Oleh karenanya produsen Oreo juga harus meningkatkan kesadaran
merek dari produknya pada konsumen seperti dengan meningkatkan frekuensi promosi dan iklan.
6.2 Analisis Asosiasi
Merek
Asosiasi merek berkaitan dengan persepsi yang terbentuk dalam benak responden mengenai karakteristik atau atribut-atribut produk yang dimiliki oleh
suatu merek. Asosiasi merek dapat berupa julukan, ciri khas, logo, karakteristik pemakai dan lain-lain. Asosiasi yang ditanyakan pada penelitian ini antara lain :
mencerminkan gaya hidup aktif, produk untuk remaja, rasa yang enak, harga terjangkau, volume atau isi banyak, tekturnya bagus, mouthfeel renyah, lembut
dan garing terasapas, rasa bervariasi, kemasan yang menarik, merek terkenal, mudah didapat, sering diadakan undian berhadiah, iklannya menarik, produk
berkualitas, dan citarasa tinggi. Kelima belas butir asosiasi selanjutnya diuji keandalannya dengan diujicobakan kepada 30 orang pertama. Hasilnya kemudian
dianalisa dengan menggunakan metode Hoyt Lampiran 3a-3d. Tabel 25 menunjukkan ringkasan hasil uji reliabilitas atribut-atribut asosiasi merek dari
keempat jenis merek wafer dengan metode Hoyt.
Tabel 25. Hasil Uji Keandalan Atribut-Atribut Asosiasi Merek Pada Wafer Merek |r
11
| r
0,95:30
Kesimpulan
Tango 1,27 0,361 Andal Gery
0,42 0,361
Andal Richeese 0,83 0,361 Andal
Oreo 1,08 0,361 Andal
Keandalan suatu atribut teruji bila atribut tersebut ada pada semua merek yang diwakili oleh nilai keandalan yaitu r hitung, dimana nilai r hitung harus lebih
besar daripada r Tabel. Dengan demikian setiap merek dapat diperbandingkan menurut atribut asosiasinya masing-masing. Dari hasil uji Hoyt terlihat bahwa
pada semua merek nilai |r
11
| r Tabel. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa kelimabelas atribut asosiasi tersebut dapat diandalkan untuk mencari
asosiasi-asosiasi yang membentuk citra brand image dari setiap merek yang diteliti, sehingga penelitian lanjutan dapat dilakukan dengan menggunakan
atribut-atribut asosiasi yang telah diujicobakan. Penelitian lanjutan yang dilakukan tetap menggunakan kuesioner yang berisi atribut-atribut tersebut untuk mencari
asosiasi pembentuk citra merek kepada responden.
6.2.1 Analisis Asosiasi Merek Tango
Hasil yang diperoleh dari 44 responden pengguna merek Tango yang menjawab ‘ya’ pada setiap asosiasi merek Tango yang ditunjukkan pada Tabel 26.
Tabel 26. Nilai Asosiasi Merek Tango Berdasarkan Jawaban ‘ya’
Asosiasi Jawaban ‘Ya’
persentase
Rasa yang enak 44
44 Harga terjangkau
33 33
Volumeisi banyak 30
30 Tektur bagus
33 33
Mouthfeel lembut, garing renyah pas
43 43
Rasa bervariasi 44
44 Kemasan menarik
29 29
Merek terkenal 42
42 Mudah didapatditemukan
41 41
Sering ada undian berhadiah 37
37 Iklan menarik
21 21
Produk berkualitas 40
40 Citarasa tinggi
40 40
Mencerminkan gaya hidup aktif 12
12 Produk untuk remaja
40 40
Asosiasi yang ditampilkan pada Tabel 26 di atas adalah sebanyak 15 asosiasi dan kelima belas asosiasi ini telah dianalisis reliabilitas dengan
menggunakan metode Hoyt dan hasilnya reliabel. Pada Lampiran 4.a dapat dilihat pengujian asosiasi merek dari tahap pertama sampai tahap ke 8 hingga didapatkan
hasil ‘terima Ho’. Berikut tahapan-tahapan tes Cochran yang dilakukan pada wafer merek Tango :
• Hasil pengujian tahap pertama terhadap 15 asosiasi merek Tango yang dilakukan menggunakan tes Cochran, didapatkan bahwa nilai Cochran hitung
sebesar 168,08 atau lebih besar dari chi square tabelnya yang hanya sebesar 23,7, dengan demikian H
ditolak. Ini berarti tes Cochran harus diulang yaitu menghitung dengan cara yang sama, namun asosiasi yang digunakan sebanyak
14. Asosiasi yang dihilangkan yaitu asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’
paling sedikit. Perhitungan ini dilakukan terus menerus sampai mendapatkan hasil ‘terima H
’, dengan menghilangkan satu asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’ paling sedikit. Asosiasi pertama yang dihilangkan adalah mencerminkan
gaya hidup aktif karena jumlah jawaban ‘ya’ hanya terdapat 12 buah. • Asosiasi mencerminkan gaya hidup aktif yang telah dihilangkan tersebut
kemudian didapatkan nilai Cochran sebesar 102,08 atau lebih besar dari nilai chi square
tabelnya sebesar 22,36, dengan demikian H ditolak. Hal ini berarti
tes cochran harus diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’ paling sedikit yaitu iklan menarik karena jumlah jawaban ‘ya’
hanya 21 buah. • Asosiasi iklan menarik yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan
nilai Cochran sebesar 65,94 atau lebih besar dari nilai chi square tabelnya sebesar 21,03, dengan demikian H
ditolak. Hal ini berarti tes cochran harus diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’
paling sedikit yaitu kemasan menarik karena jumlah jawaban ‘ya’ hanya 29 buah.
• Asosiasi kemasan menarik yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan nilai Cochran sebesar 54,09 atau lebih besar dari nilai chi square
tabelnya sebesar 19,68, dengan demikian H ditolak. Hal ini berarti tes
cochran harus diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’ paling sedikit yaitu volumeisi banyak karena jumlah jawaban
‘ya’ hanya 30 buah. • Asosiasi volumeisi banyak yang telah dihilangkan tersebut kemudian
didapatkan nilai Cochran sebesar 40,05 atau lebih besar dari nilai chi square
tabelnya sebesar 18,31, dengan demikian H ditolak. Hal ini berarti tes
cochran harus diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’ paling sedikit yaitu tekstur bagus karena jumlah jawaban ‘ya’
hanya 33 buah. • Asosiasi tekstur bagus yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan
nilai Cochran sebesar 31,35 atau lebih besar dari nilai chi square tabelnya sebesar 16,92, dengan demikian H
ditolak. Hal ini berarti tes cochran harus diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’
paling sedikit yaitu harga terjangkau karena jumlah jawaban ‘ya’ hanya 33 buah.
• Asosiasi harga terjangkau yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan nilai Cochran sebesar 16,62 atau lebih besar dari nilai chi square
tabelnya sebesar 15,51, dengan demikian H ditolak. Hal ini berarti tes
cochran harus diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’ paling sedikit yaitu sering ada undian berhadiah karena jumlah
jawaban ‘ya’ hanya 37 buah. • Asosiasi sering ada undian berhadiah yang telah dihilangkan tersebut
kemudian didapatkan nilai Cochran sebesar 10,20 atau lebih kecil dari nilai chi square
tabelnya sebesar 14,87, dengan demikian H diterima. Ini berarti
tes cochran dapat dihentikan dan dapat diperoleh bahwa wafer merek Tango memiliki brand image yang di dalamnya terkandung asosiasi-asosiasi yaitu
rasa enak, mouthfeel pas, rasa bervariasi, merek terkenal, mudah didapat, produk berkualitas, citarasa tinggi dan produk untuk remaja.
6.2.2 Analisis Asosiasi Merek Gery Wafer Cream
Hasil yang diperoleh dari 10 responden pengguna merek Gery Wafer Cream yang menjawab ‘ya’ pada setiap asosiasi merek Gery yang ditunjukkan
pada Tabel 27.
Tabel 27. Nilai Asosiasi Merek Gery Wafer Cream Berdasarkan Jawaban ya.
Asosiasi Jawaban ‘Ya’
persentase
Rasa yang enak 10
10 Harga terjangkau
8 8
Volumeisi banyak 3
3 Tektur bagus
3 3
Mouthfeel lembut, garing renyah pas
10 10
Rasa bervariasi 8
8 Kemasan menarik
4 4
Merek terkenal 7
7 Mudah didapatditemukan
3 3
Sering ada undian berhadiah 2
2 Iklan menarik
4 4
Produk berkualitas 8
8 Citarasa tinggi 5
5 Mencerminkan gaya hidup aktif
2 2
Produk untuk remaja 9
9
Asosiasi yang ditampilkan pada Tabel 27 di atas adalah sebanyak 15 asosiasi dan kelima belas asosiasi ini telah dianalisis reliabilitas dengan
menggunakan metode Hoyt dan hasilnya reliabel. Pada Lampiran 4.b dapat dilihat pengujian asosiasi merek dari tahap pertama sampai tahap ke 8 hingga didapatkan
hasil ‘terima Ho’. Berikut tahapan-tahapan tes Cochran yang dilakukan pada wafer merek Gery :
• Hasil pengujian tahap pertama terhadap 15 asosiasi merek Gery yang dilakukan menggunakan tes Cochran, didapatkan bahwa nilai Cochran hitung
sebesar 63,49 atau lebih besar dari chi square tabelnya yang hanya sebesar 23,69, dengan demikian H
ditolak. Ini berarti tes Cochran harus diulang yaitu menghitung dengan cara yang sama, namun asosiasi yang digunakan sebanyak
14. Asosiasi yang dihilangkan yaitu asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’ paling sedikit. Perhitungan ini dilakukan terus menerus sampai mendapatkan
hasil ‘terima H ’, dengan menghilangkan satu asosiasi dengan jumlah jawaban
‘ya’ paling sedikit. Asosiasi pertama yang dihilangkan adalah mencerminkan gaya hidup aktif karena jumlah jawaban ‘ya’ hanya terdapat 2 buah.
• Asosiasi mencerminkan gaya hidup aktif yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan nilai Cochran sebesar 56,08 atau lebih besar dari nilai
chi square tabelnya sebesar 22,36, dengan demikian H
ditolak. Hal ini berarti tes cochran harus diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah
jawaban ‘ya’ paling sedikit yaitu sering ada undian berhadiah karena jumlah jawaban ‘ya’ hanya 2 buah.
• Asosiasi sering ada undian berhadiah yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan nilai Cochran sebesar 48,08 atau lebih besar dari nilai
chi square tabelnya sebesar 21,03, dengan demikian H
ditolak. Hal ini berarti tes cochran harus diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah
jawaban ‘ya’ paling sedikit yaitu volumeisi banyak karena jumlah jawaban ‘ya’ hanya 3 buah.
• Asosiasi volumeisi banyak yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan nilai Cochran sebesar 41,78 atau lebih besar dari nilai chi square
tabelnya sebesar 19,68, dengan demikian H ditolak. Hal ini berarti tes
cochran harus diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’ paling sedikit yaitu tekstur bagus karena jumlah jawaban ‘ya’
hanya 3 buah.
• Asosiasi tekstur bagus yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan nilai Cochran sebesar 34,95 atau lebih besar dari nilai chi square tabelnya
sebesar 18,31, dengan demikian H ditolak. Hal ini berarti tes cochran harus
diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’ paling sedikit yaitu mudah didapatdiperoleh karena jumlah jawaban ‘ya’
hanya 3 buah. • Asosiasi mudah didapatdiperoleh yang telah dihilangkan tersebut kemudian
didapatkan nilai Cochran sebesar 27,12 atau lebih besar dari nilai chi square tabelnya sebesar 16,92, dengan demikian H
ditolak. Hal ini berarti tes cochran harus diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah
jawaban ‘ya’ paling sedikit yaitu kemasan menarik karena jumlah jawaban ‘ya’ hanya 4 buah.
• Asosiasi kemasan menarik yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan nilai Cochran sebesar 21,86 atau lebih besar dari nilai chi square
tabelnya sebesar 15,51, dengan demikian H ditolak. Hal ini berarti tes
cochran harus diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’ paling sedikit yaitu iklan menarik karena jumlah jawaban ‘ya’
hanya 4 buah. • Asosiasi iklan menarik yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan
nilai Cochran sebesar 13,73 atau lebih kecil dari nilai chi square tabelnya sebesar 14,87, dengan demikian H
diterima. Ini berarti tes cochran dapat dihentikan dan dapat diperoleh bahwa wafer merek Gery memiliki brand
image yang di dalamnya terkandung asosiasi-asosiasi yaitu rasa enak, harga
terjangkau, mouthfeel pas, rasa bervariasi, merek terkenal, produk berkualitas, citarasa tinggi dan produk untuk remaja.
6.2.3 Analisis Asosiasi Merek Richeese Nabati
Hasil yang diperoleh dari 27 responden pengguna merek Richeese Nabati yang menjawab ‘ya’ pada setiap asosiasi merek Richeese yang ditunjukkan pada
Tabel 28.
Tabel 28. Nilai Asosiasi Merek Richeese Berdasarkan Jawaban ‘ya’
Asosiasi Jawaban ‘Ya’
persentase
Rasa yang enak 27
27 Harga terjangkau
27 27
Volumeisi banyak 14
14 Tektur bagus
20 20
Mouthfeel lembut, garing renyah pas
27 27
Rasa bervariasi 5
5 Kemasan menarik
11 11
Merek terkenal 16
16 Mudah didapatditemukan
25 25
Sering ada undian berhadiah 1
1 Iklan menarik
9 9
Produk berkualitas 25
25 Citarasa tinggi
20 20
Mencerminkan gaya hidup aktif 10
10 Produk untuk remaja
24 24
Asosiasi yang ditampilkan pada Tabel 28 di atas adalah sebanyak 15 asosiasi dan kelima belas asosiasi ini telah dianalisis reliabilitas dengan
menggunakan metode Hoyt dan hasilnya reliabel. Pada Lampiran 4.c dapat dilihat pengujian asosiasi merek dari tahap pertama sampai tahap ke 10 hingga
didapatkan hasil ‘terima Ho’. Berikut tahapan-tahapan tes Cochran yang dilakukan pada wafer merek Richeese Nabati :
• Hasil pengujian tahap pertama terhadap 15 asosiasi merek Richeese yang dilakukan menggunakan tes Cochran, didapatkan bahwa nilai Cochran hitung
sebesar 170,66 atau lebih besar dari chi square tabelnya yang hanya sebesar 23,69, dengan demikian H
ditolak. Ini berarti tes Cochran harus diulang yaitu menghitung dengan cara yang sama, namun asosiasi yang digunakan sebanyak
14. Asosiasi yang dihilangkan yaitu asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’ paling sedikit. Perhitungan ini dilakukan terus menerus sampai mendapatkan
hasil ‘terima H ’, dengan menghilangkan satu asosiasi dengan jumlah jawaban
‘ya’ paling sedikit. Asosiasi pertama yang dihilangkan adalah sering ada undian berhadiah karena jumlah jawaban ‘ya’ hanya terdapat 1 buah.
• Asosiasi sering ada undian berhadiah yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan nilai Cochran sebesar 133,09 atau lebih besar dari nilai
chi square tabelnya sebesar 22,36, dengan demikian H
ditolak. Hal ini berarti tes cochran harus diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah
jawaban ‘ya’ paling sedikit yaitu rasa bervariasi karena jumlah jawaban ‘ya’ hanya 5 buah.
• Asosiasi rasa bervariasi yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan nilai Cochran sebesar 106,46 atau lebih besar dari nilai chi square tabelnya
sebesar 21,03, dengan demikian H ditolak. Hal ini berarti tes cochran harus
diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’ paling sedikit yaitu iklan menarik karena jumlah jawaban ‘ya’ hanya 9 buah.
• Asosiasi iklan menarik yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan nilai Cochran sebesar 91,94 atau lebih besar dari nilai chi square tabelnya
sebesar 19,68, dengan demikian H ditolak. Hal ini berarti tes cochran harus
diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’
paling sedikit yaitu mencerminkan gaya hidup aktif karena jumlah jawaban ‘ya’ hanya 10 buah.
• Asosiasi mencerminkan gaya hidup aktif yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan nilai Cochran sebesar 75,85 atau lebih besar dari nilai
chi square tabelnya sebesar 18,31, dengan demikian H
ditolak. Hal ini berarti tes cochran harus diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah
jawaban ‘ya’ paling sedikit yaitu kemasan menarik karena jumlah jawaban ‘ya’ hanya 11 buah.
• Asosiasi kemasan menarik yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan nilai Cochran sebesar 56,08 atau lebih besar dari nilai chi square
tabelnya sebesar 16,92, dengan demikian H ditolak. Hal ini berarti tes
cochran harus diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’ paling sedikit yaitu volumeisi banyak karena jumlah jawaban
‘ya’ hanya 14 buah. • Asosiasi volumeisi banyak yang telah dihilangkan tersebut kemudian
didapatkan nilai Cochran sebesar 40,74 atau lebih besar dari nilai chi square tabelnya sebesar 15,51, dengan demikian H
ditolak. Hal ini berarti tes cochran harus diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah
jawaban ‘ya’ paling sedikit yaitu merek terkenal karena jumlah jawaban ‘ya’ hanya 16 buah.
• Asosiasi merek terkenal yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan nilai Cochran sebesar 25,99 atau lebih besar dari nilai chi square tabelnya
sebesar 14,07, dengan demikian H ditolak. Hal ini berarti tes cochran harus
diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’ paling sedikit yaitu tekstur bagus karena jumlah jawaban ‘ya’ hanya 20 buah.
• Asosiasi tekstur bagus yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan nilai Cochran sebesar 21 atau lebih besar dari nilai chi square tabelnya sebesar
12,69, dengan demikian H ditolak. Hal ini berarti tes cochran harus diulang
lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’ paling sedikit yaitu citarasa tinggi karena jumlah jawaban ‘ya’ hanya 20 buah.
• Asosiasi citarasa tinggi yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan nilai Cochran sebesar 8,03 atau lebih kecil dari nilai chi square tabelnya
sebesar 11,07, dengan demikian H diterima. Ini berarti tes cochran dapat
dihentikan dan dapat diperoleh bahwa wafer merek Richeese memiliki brand image
yang di dalamnya terkandung asosiasi-asosiasi yaitu rasa enak, harga terjangkau, mouthfeel pas, mudah didapat, produk berkualitas dan produk
untuk remaja.
6.2.4 Analisis Asosiasi Merek Oreo Wafer
Hasil yang diperoleh dari 8 responden pengguna merek Oreo Wafer yang menjawab ‘ya’ pada setiap asosiasi merek Oreo Wafer yang ditunjukkan pada
Tabel 29.
Tabel 29. Nilai Asosiasi Merek Oreo Wafer Berdasarkan Jawaban ‘ya’
Asosiasi Jawaban ‘Ya’
persentase
Rasa yang enak 8
8 Harga terjangkau
8 8
Volumeisi banyak 3
3 Tektur bagus
8 8
Mouthfeel lembut, garing renyah pas
8 8
Rasa bervariasi 2
2 Kemasan menarik
7 7
Merek terkenal 8
8 Mudah didapatditemukan
8 8
Sering ada undian berhadiah 1
1 Iklan menarik
2 2
Produk berkualitas 8
8 Citarasa tinggi
7 7
Mencerminkan gaya hidup aktif 3
3 Produk untuk remaja
6 6
Asosiasi yang ditampilkan pada Tabel 29 di atas adalah sebanyak 15 asosiasi dan kelima belas asosiasi ini telah dianalisis reliabilitas dengan
menggunakan metode Hoyt dan hasilnya reliabel. Pada Lampiran 4.d dapat dilihat pengujian asosiasi merek dari tahap pertama sampai tahap ke 6 hingga didapatkan
hasil ‘terima Ho’. Berikut tahapan-tahapan tes Cochran yang dilakukan pada wafer merek Oreo Wafer :
• Hasil pengujian tahap pertama terhadap 15 asosiasi merek Oreo yang dilakukan menggunakan tes Cochran, didapatkan bahwa nilai Cochran hitung
sebesar 63,73 atau lebih besar dari chi square tabelnya yang hanya sebesar 23,69, dengan demikian H
ditolak. Ini berarti tes Cochran harus diulang yaitu menghitung dengan cara yang sama, namun asosiasi yang digunakan sebanyak
14. Asosiasi yang dihilangkan yaitu asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’ paling sedikit. Perhitungan ini dilakukan terus menerus sampai mendapatkan
hasil ‘terima H ’, dengan menghilangkan satu asosiasi dengan jumlah jawaban
‘ya’ paling sedikit. Asosiasi pertama yang dihilangkan adalah sering ada undian berhadiah karena jumlah jawaban ‘ya’ hanya terdapat 1 buah.
• Asosiasi sering ada undian berhadiah yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan nilai Cochran sebesar 54,95 atau lebih besar dari nilai
chi square tabelnya sebesar 22,36, dengan demikian H
ditolak. Hal ini berarti tes cochran harus diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah
jawaban ‘ya’ paling sedikit yaitu rasa bervariasi karena jumlah jawaban ‘ya’ hanya 2 buah.
• Asosiasi rasa bervariasi yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan nilai Cochran sebesar 48,73 atau lebih besar dari nilai chi square tabelnya
sebesar 21,03, dengan demikian H ditolak. Hal ini berarti tes cochran harus
diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’ paling sedikit yaitu iklan menarik karena jumlah jawaban ‘ya’ hanya 2 buah.
• Asosiasi iklan menarik yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan nilai Cochran sebesar 39,07 atau lebih besar dari nilai chi square tabelnya
sebesar 19,68, dengan demikian H ditolak. Hal ini berarti tes cochran harus
diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’ paling sedikit yaitu volumeisi banyak karena jumlah jawaban ‘ya’ hanya 3
buah. • Asosiasi volumeisi banyak yang telah dihilangkan tersebut kemudian
didapatkan nilai Cochran sebesar 32,5 atau lebih besar dari nilai chi square tabelnya sebesar 18,31, dengan demikian H
ditolak. Hal ini berarti tes cochran harus diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah
jawaban ‘ya’ paling sedikit yaitu mencerminkan gaya hidup aktif karena jumlah jawaban ‘ya’ hanya 3 buah.
• Asosiasi mencerminkan gaya hidup aktif yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan nilai Cochran sebesar 11,65 atau lebih besar dari nilai
chi square tabelnya sebesar 16,92, dengan demikian H
diterima. Ini berarti tes cochran dapat dihentikan dan dapat diperoleh bahwa wafer merek Oreo
memiliki brand image yang di dalamnya terkandung asosiasi-asosiasi yaitu rasa enak, harga terjangkau, tekstur bagus, mouthfeel pas, kemasan menarik,
merek terkenal, mudah didapat, produk berkualitas, citarasa tinggi dan produk untuk remaja.
Hasil keseluruhan dari seluruh merek pada elemen asosiasi merek dapat dilihat pada Tabel 30. Dari Tabel tersebut dapat dilihat asosiasi apa saja yang
membentuk brand image dari masing-masing merek.
Tabel 30. Asosiasi-Asosiasi Pembentuk Brand Image Wafer
Asosiasi Merek
Tango Gery Richeese
Oreo
Rasa yang enak √
√ √
√ Harga terjangkau
- √
√ √
Volumeisi banyak
- - - - Tektur
bagus - - -
√ Mouthfeel
lembut, garing renyah pas
√ √
√ √
Rasa bervariasi √
√ - - Kemasan
menarik - - -
√ Merek terkenal
√ √ - √
Mudah didapatditemukan
√ - √ √
Sering ada undian berhadiah
- - - - Iklan
menarik - - - -
Produk berkualitas √
√ √
√ Citarasa tinggi
√ √ - √
Mencerminkan gaya hidup aktif
- - - - Produk untuk remaja
√ √
√ √
Hasil pengukuran asosiasi merek ini menunjukkan bahwa asosiasi terbanyak pada wafer yang melekat dalam benak konsumen terdapat pada merek
Oreo. Asosiasi yang melekat pada merek Oreo terdapat 10 asosiasi dari 15 butir asosiasi, kemudian diikuti merek Tango dan Gery sebanyak 8 asosiasi dan
Richeese yang memiliki paling sedikit asosiasi sebanyak 6 asosiasi. Merek Oreo memiliki asosiasi paling banyak diduga karena merek Oreo merupakan merek
ternama yang sudah sangat baik dikenal oleh konsumen sehingga tidak diragukan lagi kualitas produknya, sebaliknya Richeese memiliki asosiasi paling sedikit
diduga karena merek Richeese merupakan merek yang baru muncul di pasar sehingga differensiasi produk hanya sebatas pada keenam asosiasi tersebut
Kondisi ini sebaiknya diperbaiki oleh produsen Richeese bila ingin mendapatkan brand image yang baik dalam benak konsumen, karena semakin
banyak asosiasi merek yang berhubungan, semakin kuat brand image yang dimiliki oleh merek tersebut. Pada umumnya asosiasi merek terutama yang
membentuk brand image-nya menjadi pijakan konsumen dalam proses keputusan pembelian dan loyalitasnya pada merek tersebut Durianto et al, 2004. Oleh
karenanya produsen Richeese perlu memperkuat asosiasi merek yang dimiliki agar mendapatkan brand image yang kuat pula.
Brand image yang ingin ditanamkan di benak konsumen sebagai langkah
strategis ke depan, dapat dibentuk dari butir asosiasi yang paling banyak dipilih responden setelah enam butir asosiasi tersebut. Butir asosiasi terdekat yaitu
citarasa tinggi dan tekstur bagus. Asosiasi inilah yang sebaiknya diperkuat oleh produsen Richeese. Richeese dapat menciptakan iklan yang menonjolkan citarasa
dari wafer Richeese dan memperbaiki kualitas tekstur dari produk.
Hal yang sama sebaiknya juga dilakukan oleh merek Tango, Gery dan Oreo untuk mendapatkan brand image yang kuat. Brand image Tango dapat
dibentuk dari butir asosiasi terdekat yaitu sering diadakan undian berhadiah, harga terjangkau, dan tekstur bagus. Tango dapat meningkatkan frekuensi promo undian
berhadiah, menurunkan harga dengan mengefisienkan biaya, dan memperbaiki kualitas tekstur dari produk; untuk mendapatkan asosiasi tersebut.
Brand image Gery dapat dibentuk dari butir asosiasi iklan menarik dan
kemasan menarik. Gery dapat menciptakan iklan yang menarik bagi konsumen dan memperbaiki kemasan hingga lebih menarik. Sementara brand image Oreo
dapat dibentuk dari butir asosiasi mencerminkan gaya hidup aktif dan volumeisi banyak. Oreo dapat menciptakan iklan yang menonjolkan dari gaya hidup aktif
dari remaja dan meningkatkan volumeisi dari produk tersebut. Secara keseluruhan, asosiasi-asosiasi yang terdapat pada merek Tango dan
Gery sudah cukup baik, namun tidak terdapat perbedaan dengan asosiasi yang dimiliki merek lain. Oleh karenanya Tango dan Gery sebaiknya meningkatkan
asosiasi mereknya sehingga memiliki perbedaan dengan merek lain. Untuk merek Oreo asosiasi yang dimiliki sudah cukup baik dengan memiliki asosiasi yang tidak
dimiliki merek lain yaitu tekstur bagus dan kemasan menarik. Asosiasi-asosiasi yang dimiliki oleh masing-masing merek di atas
menunjukkan adanya hubungan antara masing-masing asosiasi dari setiap merek. Dari hasil tersebut dapat dilihat asosiasi yang terdapat pada satu merek juga
terdapat pada merek yang lain. Asosiasi tersebut adalah rasa enak, harga terjangkau, mouthfeel pas, rasa bervariasi, merek terkenal, mudah didapat, produk
berkualitas, citarasa tinggi dan produk untuk remaja. Asosiasi-asosiasi tersebut
adalah asosiasi yang mutlak ada pada wafer untuk remaja, karena asosiasi tersebut merupakan asosiasi dasar yang sudah sewajarnya dimiliki oleh setiap produk
wafer. Merek Tango, Gery dan Richeese masing-masing tidak memiliki beberapa asosiasi dasar tersebut. Merek Tango tidak memiliki asosiasi harga terjangkau,
merek Gery tidak memiliki asosiasi mudah didapat, dan merek Richeese tidak memiliki asosiasi rasa bervariasi, merek terkenal, dan citarasa tinggi. Oleh
karenanya sebaiknya ketiga merek tersebut perlu memenuhi asosiasi dasar tersebut untuk mencapai persepsi konsumen yang baik. Asosiasi harga terjangkau
dapat dibentuk dengan menurunkan harga dengan efisiensi biaya; asosiasi mudah didapat dapat dibentuk dengan memperluas saluran distribusi atau melakukan
program promosi kepada retailer pengecer; asosiasi rasa bervariasi dapat dibentuk dengan menciptakan variasi rasa yang lebih beragam; asosiasi merek
terkenal dan citarasa tinggi dapat dibentuk dengan memperbaiki kualitas produk dan melakukan promosiiklan yang menonjolkan citarasa dari merek.
6.3 Analisis Persepsi Kualitas Perceived Quality
Persepsi kualitas dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan
dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Perceived quality merupakan persepsi dari pelanggan, oleh karena itu tidak dapat ditentukan secara obyektif.
Brand perceived quality persepsi kualitas merek yang dimaksud dalam
pembahasan berikut ini adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas suatu produk. Subjek pengukuran persepsi kualitas adalah responden yang merupakan
pengguna merek tersebut. Pengukuran dilakukan dengan mengajukan pertanyaan-
pertanyaan mengenai persepsi pelanggan terhadap atribut-atribut yang diteliti yaitu : rasa yang enak, harga terjangkau, volume atau isi banyak, tekturnya bagus,
mouthfeel renyah, lembut dan garing sesuai, rasa bervariasi, kemasan yang
menarik, merek terkenal, mudah didapat dan sering diadakan undian berhadiah.
6.3.1 Persepsi Kualitas Merek Tango
Hasil penelitian 44 responden pengguna merek Tango memberikan jawaban terhadap atribut-atribut yang diteliti pada tingkat performance dan
importance. Rangkuman hasil penelitian performance dan importance merek
Tango dapat dilihat pada Tabel 31, dan perhitungannya dapat dilihat pada Lampiran 5.a dan Lampiran 5.b. Hasil analisis persepsi kualitas merek Tango
secara keseluruhan menunjukkan bahwa merek tersebut memiliki nilai importance yang lebih tinggi daripada nilai performancenya. Fenomena ini menunjukkan
bahwa tingkat kepentingan responden terhadap merek Tango telah melebihi tingkat kinerja atribut produk itu sendiri. Kondisi tersebut merupakan masalah
yang harus segera dibenahi oleh pihak perusahaan, agar kinerja merek dapat lebih baik dan sesuai dengan harapan konsumen.
Tabel 31. Nilai Performance-Importance Merek Tango
Tango Kode Perfomance Importance
Rasa yang enak A
4,30 4,75
Harga terjangkau B
3,45 4,30
Volumeisi banyak C 3,23
4,27 Tektur bagus
D 3,61
3,45 Mouthfeel
lembut, garing renyah pas
E 4,02 4,43
Kemasan menarik F
3,34 2,77
Rasa bervariasi G
4,43 4,30
Merek terkenal H
4,16 3,68
Mudah didapatditemukan I
4,09 4
Sering ada undian berhadiah J
3,5 2,66
Rata-rata M 3,813
3,861
Selanjutnya tingkat performance-importance merek Tango dapat digambarkan dalam bentuk diagram cartesius berikut ini. Tingkat performance
digambarkan pada sumbu horizontal X dan tingkat importance digambarkan pada sumbu vertikal Y.
Gambar 12. Diagram Performance-Importance Merek Tango
Pada Gambar 12 dapat dijelaskan bahwa pada kuadran pertama underact, merek Tango menurut persepsi konsumen terhadap atribut harga terjangkau dan
volumeisi banyak menunjukkan bahwa kinerja atribut tersebut lebih rendah dari kepentingan konsumen, oleh karena itu atribut pada kuadran ini merupakan atribut
yang diprioritaskan untuk meningkatkan kepuasan pelanggannya. Pada kuadran kedua maintain yaitu atribut rasa yang enak, mouthfeel
pas, rasa bervariasi dan mudah didapatkan pada merek Tango harus tetap dijaga dan dipertahankan, karena menurut persepsi konsumen atribut-atribut tersebut
sudah baik. Pada kuadran ketiga low priority, menurut persepsi konsumen atribut-
atribut tekstur bagus, kemasan menarik dan sering ada undian berhadiah kurang
Pe r f or ma nce Im
p o
rt a
n c
e
4,4 4,2
4,0 3,8
3,6 3,4
3,2 5,0
4,5 4,0
3,5 3,0
J I
H G
F E
D C
B A
dianggap penting dan pada kenyataannya kinerja merek produk tersebut tidak terlalu istimewa. Konsumen mengabaikan atribut-atribut ini sehingga merek
Tango tidak perlu melakukan perbaikan. Untuk kuadran keempat overact, atribut merek terkenal jika dilihat dari
kepentingan konsumen berada pada tingkat kepentingan yang rendah, tetapi dari kinerja merek yang dilakukan, konsumen menilai bahwa kinerja atribut tersebut
berada pada tingkat yang paling tinggi sehingga merek Tango tidak perlu melakukan perbaikan. Jadi persepsi kualitas merek wafer Tango yang baik
menurut persepsi konsumen antara lain : rasa yang enak, mouthfeel pas, rasa bervariasi dan mudah didapatkan.
6.3.2 Persepsi Kualitas Merek Gery
Hasil penelitian 10 responden pengguna merek Gery memberikan jawaban terhadap atribut-atribut yang diteliti pada tingkat performance dan importance.
Rangkuman hasil penelitian performance dan importance merek Tango dapat dilihat pada Tabel 32, dan perhitungannya dapat dilihat pada Lampiran 6.a dan
Lampiran 6.b. Hasil analisis persepsi kualitas merek Gery secara keseluruhan menunjukkan bahwa merek tersebut memiliki nilai importance yang lebih tinggi
daripada nilai performancenya. Fenomena ini menunjukkan bahwa tingkat kepentingan responden terhadap merek Gery telah melebihi tingkat kinerja atribut
produk itu sendiri. Kondisi tersebut merupakan masalah yang harus segera dibenahi oleh pihak perusahaan, agar kinerja merek dapat lebih baik dan sesuai
dengan harapan konsumen.
Tabel 32. Nilai Performance-Importance Merek Gery
Gery Kode Perfomance Importance
Rasa yang enak A
4.2 4,9
Harga terjangkau B
3.7 4,4
Volumeisi banyak C
3.2 4,2
Tektur bagus D
3.2 4
Mouthfeel lembut, garing
renyah pas E 3.7
4,4 Kemasan menarik
F 3.3
3 Rasa bervariasi
G 3.7
3,9 Merek terkenal
H 3.7
3,7 Mudah didapatditemukan
I 3.3
4 Sering ada undian berhadiah
J 1.7
2,8
Rata-rata
M 3,37 3,93
Selanjutnya tingkat performance-importance merek Gery dapat digambarkan dalam bentuk diagram cartesius berikut ini. Tingkat performance
digambarkan pada sumbu horizontal X dan tingkat importance digambarkan pada sumbu vertikal Y.
Gambar 13. Diagram Performance-Importance Merek Gery
Pada Gambar 13 dapat dijelaskan bahwa pada kuadran pertama underact, merek Gery menurut persepsi konsumen terhadap atribut volumeisi banyak,
tekstur bagus dan mudah didapat menunjukkan bahwa kinerja atribut tersebut
Pe r f or ma nce Im
p o
rt a
n c
e
4,5 4,0
3,5 3,0
2,5 2,0
5,0 4,5
4,0 3,5
3,0 J
I H
G
F E
D C
B A
lebih rendah dari kepentingan konsumen. Oleh karena itu atribut pada kuadran ini merupakan atribut yang diprioritaskan untuk meningkatkan kepuasan
pelanggannya. Pada kuadran kedua maintain yaitu atribut rasa yang enak, harga
terjangkau, dan mouthfeel pas pada merek Gery harus tetap dijaga dan dipertahankan, karena menurut persepsi konsumen atribut-atribut tersebut sudah
baik. Pada kuadran ketiga low priority, menurut persepsi konsumen atribut-
atribut kemasan menarik dan sering ada undian berhadiah kurang dianggap penting dan pada kenyataannya kinerja merek produk tersebut tidak terlalu
istimewa. Konsumen mengabaikan atribut-atribut ini sehingga merek Gery tidak perlu melakukan perbaikan.
Untuk kuadran keempat overact, atribut rasa bervariasi dan merek terkenal jika dilihat dari kepentingan konsumen berada pada tingkat kepentingan
yang rendah, tetapi dari kinerja merek yang dilakukan, konsumen menilai bahwa kinerja atribut-atribut tersebut berada pada tingkat yang paling tinggi sehingga
merek Gery tidak perlu melakukan perbaikan. Jadi persepsi kualitas merek wafer Gery yang baik menurut persepsi konsumen antara lain : rasa yang enak, harga
terjangkau dan mouthfeel pas.
6.3.3 Persepsi Kualitas Merek Richeese
Hasil penelitian 27 responden pengguna merek Richeese memberikan jawaban terhadap atribut-atribut yang diteliti pada tingkat performance dan
importance . Rangkuman hasil penelitian performance dan importance merek
Tango dapat dilihat pada Tabel 33, dan perhitungannya dapat dilihat pada Lampiran 7.a dan Lampiran 7.b. Hasil analisis persepsi kualitas merek Richeese
secara keseluruhan menunjukkan bahwa merek tersebut memiliki nilai importance yang lebih tinggi daripada nilai performancenya. Fenomena ini menunjukkan
bahwa tingkat kepentingan responden terhadap merek Richeese telah melebihi tingkat kinerja atribut produk itu sendiri. Kondisi tersebut merupakan masalah
yang harus segera dibenahi oleh pihak perusahaan, agar kinerja merek dapat lebih baik dan sesuai dengan harapan konsumen.
Tabel 33. Nilai Performance-Importance Merek Richeese
Tango Kode Perfomance Importance
Rasa yang enak A
4,30 4,85
Harga terjangkau B
4,07 4,33
Volumeisi banyak C
3,15 3,96
Tektur bagus D
3,44 3,37
Mouthfeel lembut, garing
renyah pas E 3,93
4,52 Kemasan menarik
F 3
3,07 Rasa bervariasi
G 1,52
3,89 Merek terkenal
H 3,26
3,3 Mudah didapatditemukan
I 3,63
4,07 Sering ada undian berhadiah
J 1,3
2,56
Rata-rata M 3,16
3,79
Selanjutnya tingkat performance-importance merek Tango dapat digambarkan dalam bentuk diagram cartesius berikut ini. Tingkat performance
digambarkan pada sumbu horizontal X dan tingkat importance digambarkan pada sumbu vertikal Y.
Gambar 14. Diagram Performance-Importance Merek Richeese
Pada Gambar 14 dapat dijelaskan bahwa pada kuadran pertama underact, merek Richeese menurut persepsi konsumen terhadap atribut volumeisi banyak
dan rasa bervariasi menunjukkan bahwa kinerja atribut tersebut lebih rendah dari kepentingan konsumen, oleh karena itu atribut pada kuadran ini merupakan atribut
yang diprioritaskan untuk meningkatkan kepuasan pelanggannya. Pada kuadran kedua maintain yaitu atribut rasa yang enak, harga
terjangkau, mouthfeel pas dan mudah didapat pada merek Richeese harus tetap dijaga dan dipertahankan, karena menurut persepsi konsumen atribut-atribut
tersebut sudah baik. Pada kuadran ketiga low priority, menurut persepsi konsumen atribut-
atribut kemasan menarik dan sering ada undian berhadiah kurang dianggap penting dan pada kenyataannya kinerja merek produk tersebut tidak terlalu
istimewa. Konsumen mengabaikan atribut-atribut ini sehingga merek Richeese tidak perlu melakukan perbaikan.
Pe r f or ma nce Im
p o
rt a
n c
e
4,5 4,0
3,5 3,0
2,5 2,0
1,5 1,0
5,0 4,5
4,0 3,5
3,0 2,5
J I
H G
F E
D C
B A
Untuk kuadran keempat overact, atribut tekstur bagus dan merek tekenal jika dilihat dari kepentingan konsumen berada pada tingkat kepentingan yang
rendah, tetapi dari kinerja merek yang dilakukan, konsumen menilai bahwa kinerja atribut-atribut tersebut berada pada tingkat yang paling tinggi sehingga
Richeese tidak perlu melakukan perbaikan. Jadi persepsi kualitas merek wafer Richeese yang baik menurut persepsi konsumen antara lain : rasa yang enak,
harga terjangkau, mouthfeel pas dan mudah didapat.
6.3.4 Persepsi Kualitas Merek Oreo
Hasil penelitian 8 responden pengguna merek Oreo memberikan jawaban terhadap atribut-atribut yang diteliti pada tingkat performance dan importance.
Rangkuman hasil penelitian performance dan importance merek Tango dapat dilihat pada Tabel 34, dan perhitungannya dapat dilihat pada Lampiran 8.a dan
Lampiran 8.b. Hasil analisis persepsi kualitas merek Oreo secara keseluruhan menunjukkan bahwa merek tersebut memiliki nilai importance yang lebih tinggi
daripada nilai performancenya. Fenomena ini menunjukkan bahwa tingkat kepentingan responden terhadap merek Oreo telah melebihi tingkat kinerja atribut
produk itu sendiri. Kondisi tersebut merupakan masalah yang harus segera dibenahi oleh pihak perusahaan, agar kinerja merek dapat lebih baik dan sesuai
dengan harapan konsumen.
Tabel 34. Nilai Performance-Importance Merek Oreo
Tango Kode Perfomance Importance
Rasa yang enak A
4,38 4,5
Harga terjangkau B
3,88 4,25
Volumeisi banyak C
2,5 4,5
Tektur bagus D
3,88 3,63
Mouthfeel lembut, garing
renyah pas E 4,13
4,13 Kemasan menarik
F 3,63
3,13 Rasa bervariasi
G 1,38
4,13 Merek terkenal
H 4,13
4,88 Mudah didapatditemukan
I 3,38
4,5 Sering ada undian berhadiah
J 1,38
2,63
Rata-rata
M 3,36 4,03
Selanjutnya tingkat performance-importance merek Oreo dapat digambarkan dalam bentuk diagram cartesius berikut ini. Tingkat performance
digambarkan pada sumbu horizontal X dan tingkat importance digambarkan pada sumbu vertikal Y.
Gambar 15. Diagram Performance-Importance Merek Oreo
Pada Gambar 15 dapat dijelaskan bahwa pada kuadran pertama underact, merek Oreo menurut persepsi konsumen terhadap atribut volumeisi banyak dan
rasa bervariasi menunjukkan bahwa kinerja atribut tersebut lebih rendah dari
Pe r f or ma nce Im
p o
rt a
n c
e
4,5 4,0
3,5 3,0
2,5 2,0
1,5 1,0
5,0 4,5
4,0 3,5
3,0 2,5
J I
H G
F E
D C
B A
kepentingan konsumen, oleh karena itu atribut pada kuadran ini merupakan atribut yang diprioritaskan untuk meningkatkan kepuasan pelanggannya.
Pada kuadran kedua maintain yaitu atribut rasa yang enak, harga terjangkau, mouthfeel pas, merek terkenal dan mudah didapat pada merek Oreo
harus tetap dijaga dan dipertahankan, karena menurut persepsi konsumen atribut- atribut tersebut sudah baik.
Pada kuadran ketiga low priority, menurut persepsi konsumen atribut sering ada undian berhadiah kurang dianggap penting dan pada kenyataannya
kinerja merek produk tersebut tidak terlalu istimewa. Konsumen mengabaikan atribut-atribut ini sehingga merek Oreo tidak perlu melakukan perbaikan.
Untuk kuadran keempat overact, atribut tekstur bagus dan kemasan menarik jika dilihat dari kepentingan konsumen berada pada tingkat kepentingan
yang rendah, tetapi dari kinerja merek yang dilakukan, konsumen menilai bahwa kinerja atribut-atribut tersebut berada pada tingkat yang paling tinggi sehingga
merek Oreo tidak perlu melakukan perbaikan. Jadi persepsi kualitas merek wafer Oreo yang baik menurut persepsi konsumen antara lain : rasa yang enak, harga
terjangkau, mouthfeel pas, merek terkenal dan mudah didapat. Setelah melihat dan membandingkan keempat merek pada diagram
performance dan importance, merek Oreo memperlihatkan persepsi kualitas
konsumen yang lebih baik dibandingkan ketiga merek lainnya. Sebagai acuan persepsi kualitas yang ditunjukkan pada kuadran kedua yaitu maintain sudah
sangat baik menurut persepsi konsumen. Semakin banyak atribut-atribut yang termasuk dalam kuadran ini maka akan memberikan persepsi yang semakin baik
pula terhadap merek tersebut. Jadi persepsi kualitas merek Oreo yang baik
menurut konsumen adalah rasa yang enak, harga terjangkau, mouthfeel pas, merek terkenal dan mudah didapat. Untuk merek lainnya yaitu Tango dan Richeese
jumlah atribut yang terdapat pada kuadran kedua berjumlah 4 atribut sedangkan Gery berjumlah 3 atribut.
6.4 Analisis Loyalitas Merek
Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada suatu merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya
seorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain.
Seorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain, apapun yang terjadi
dengan merek tersebut. Bila loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan tersebut dari ancaman dan serangan merek
produk pesaing dapat dikurangi. Dengan demikian loyalitas merek merupakan salah satu indikator inti dari ekuitas merek yang jelas terkait dengan peluang
penjualan, yang berarti pula jaminan perolehan laba perusahaan di masa mendatang.
6.4.1 Analisis Switcher
Switcher berpindah-pindah adalah konsumen suatu merek produk yang
mengaku sering atau selalu beralih merek. Switcher merupakan konsumen yang sensitif terhadap perubahan harga, sehingga pada tingkatan loyalitas ditempatkan
pada urutan paling bawah. Responden yang termasuk switcher adalah responden yang menjawab ‘sering’ dan ‘selalu’ pada kuesioner pertanyaan nomor 13. Hasil
perhitungan pengolahan jawaban dari 100 responden pengguna merek-merek wafer ditunjukkan pada Tabel 35.
Tabel 35. Perhitungan Switcher
Jawaban Bobot Frekusensi
Tango Gery Richeese
Oreo
tidak pernah 1
1 1
- -
Jarang 2 15 1 8 2
kadang-kadang 3
16 6 15 4 Sering 4
8 1 3 2 Selalu 5
4 1 1 - Total 44
10 27
8 Rata-rata
2,98 3 2,89 3 Switcher
27,27 20 14,82 25
Berdasarkan hasil perhitungan Switcher diperoleh bahwa rata-rata responden merek Tango kadang-kadang ada yang berpindah merek. Hal ini dapat
ditunjukkan dengan nilai rataan sebesar 2,98 rentang skala 2,6-3,4. Responden yang sensitif terhadap perubahan atribut produk untuk merek Tango berjumlah 12
responden 27,27 persen. Rata-rata responden merek Gery juga kadang-kadang ada yang berpindah merek. Hal ini dapat ditunjukkan dengan nilai rataan sebesar 3
rentang skala 2,6-3,4. Responden yang sensitif terhadap perubahan atribut untuk merek Gery berjumlah 2 responden 20 persen.
Sama halnya dengan pengguna merek Tango dan Gery, responden pengguna merek Richeese dan Oreo juga kadang-kadang ada yang berpindah
merek. Hal ini dapat ditunjukkan dengan nilai rataan Richeese sebesar 2,89 rentang skala 2,6-3,4, sedangkan responden yang sensitif terhadap perubahan
atribut untuk merek tersebut berjumlah 4 responden 14,82 persen. Untuk merek Oreo nilai rataan sebesar 3 rentang skala 2,6-3,4, sedangkan responden yang
sensitif terhadap perubahan atribut berjumlah 2 responden 25 persen. Dari hasil tersebut dapat diketahui Tango merupakan merek yang memiliki konsumen paling
sensitif terhadap perubahan atribut dibandingkan merek lainnya. Hal ini sangat tidak menguntungkan bagi Tango, karena apabila terjadi perubahan atribut maka
penjualan akan menurun cukup tajam.
6.4.2 Analisis Habitual Buyer
Habitual buyer pembeli yang bersifat kebiasaan adalah responden yang
dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan dalam
mengkonsumsi merek produk tersebut. Habitual buyer dihitung berdasarkan jawaban ‘setuju’ dan ‘sangat setuju’ pada kuesioner dengan pernyataan bahwa
alasan mereka membeli suatu merek karena suatu kebiasaan pertanyaan nomor 8. Perhitungan habitual buyer pada setiap merek wafer yang diteliti dapat dilihat
pada Tabel 36.
Tabel 36. Perhitungan Habitual Buyer
Jawaban Bobot Frekusensi
Tango Gery Richeese Oreo
sangat tidak
setuju 1
1 0 2 0 tidak
setuju 2 10 1 4 1
ragu-ragu 3 19
5 15
4 Setuju
4 12 4 6 3
sangat setuju
5 2 0 0 0
Total 44 10
27 8
Rata-rata 3,09 3,3 2,93 3,25
Habitual Buyer 31,82
40 22,22
37,5
Berdasarkan hasil perhitungan habitual buyer pada Tabel diatas, rata-rata responden merek Tango merasa ragu-ragu bahwa keputusan pembelian wafer
merek Tango adalah karena kebiasaan, ini ditunjukkan oleh nilai rataan sebesar 3,09 rentang skala 2,60-3,40, sedangkan responden yang benar-benar membeli
karena kebiasaan berjumlah 14 orang 31,82 persen. Responden wafer merek
Gery juga merasa ragu-ragu bahwa keputusan pembelian wafer merek Gery adalah karena kebiasaan, ini ditunjukkan oleh nilai rataan sebesar 3,3 rentang
skala 2,60-3,40, sedangkan responden yang benar-benar membeli karena kebiasaan berjumlah 4 orang 40 persen.
Sama halnya dengan pengguna merek Tango dan Gery, responden pengguna merek Richeese dan Oreo juga merasa ragu-ragu bahwa keputusan
pembelian wafer merek tersebut adalah karena kebiasaan, ini ditunjukkan oleh nilai rataan Richeese sebesar 2,93 rentang skala 2,60-3,40, sedangkan responden
yang benar-benar membeli karena kebiasaan berjumlah 6 orang 22,22 persen. Untuk merek Oreo, nilai rataan habitual buyer sebesar 3,25 rentang skala 2,60-
3,40, sedangkan responden yang benar-benar membeli karena kebiasaan berjumlah 3 orang 37,5 persen. Dari hasil tersebut dapat diketahui Gery
memiliki jumlah habitual buyer konsumen yang membeli produk karena tidak mengalami ketidakpuasan yang terbesar sehingga Gery harus menjaga kualitas
produknya agar tidak terjadi ketidakpuasan pada konsumennya dan kehilangan pelanggan.
6.4.3 Analisis Satisfied Buyer
Satisfied buyer pembeli yang puas dengan biaya peralihan adalah
responden yang termasuk dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya
ke merek lain dengan menanggung switching cost biaya peralihan yang terkait dengan waktu, uang atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka
beralih merek. Responden yang termasuk dalam tingkatan satisfied buyer
dicirikan oleh responden yang menjawab “puas” dan “sangat puas” terhadap merek yang biasanya dikonsumsi pertanyaan nomor 9. Hasil perhitungan dan
pengolahan jawaban dapat dilihat pada Tabel 37.
Tabel 37. Perhitungan Satisfied Buyer
Jawaban Bobot Frekusensi
Tango Gery Richeese Oreo
sangat tidak
puas 1
0 0 0 0 tidak
puas 2 0 0 0 0
biasa saja 3
18 2
10 3
Puas 4 21
7 14
5 sangat puas
5 5
1 3
Total 44 10
27 8
Rata-rata 3,71 3,9 3,74 3,63
Satisfied Buyer 59,09 80 62,96 62,5
Berdasarkan hasil perhitungan Satisfied Buyer pada Tabel diatas, rata-rata responden merek Tango merasa puas menggunakan merek tersebut. Hal ini dapat
dilihat dari nilai rata-rata jawaban responden sebesar 3,71 rentang skala 3,4-4,2. sedangkan responden yang merupakan satisfied buyer berjumlah 26 orang 59,09
persen. Rata-rata responden merek Gery juga merasa puas menggunakan merek tersebut, hal ini dapat dilihat dari nilai rata-rata sebesar 3,9 rentang skala 3,4-4,2.
sedangkan responden yang merupakan satisfied buyer berjumlah 8 orang 80 persen.
Sama halnya dengan pengguna merek Tango dan Gery, responden pengguna merek Richeese dan Oreo juga merasa puas menggunakan merek
tersebut, hal ini dapat dilihat dari nilai rata-rata merek Richeese sebesar 3,74 rentang skala 3,4-4,2, sedangkan responden yang merupakan satisfied buyer
berjumlah 17 orang 62,96 persen. Untuk merek Oreo nilai rataan satisfied buyer sebesar 3,63 rentang skala 3,4-4,2, sedangkan responden yang merupakan
satisfied buyer berjumlah 5 orang 62,5 persen.
6.4.4 Analisis Liking The Brand
Pembeli yang masuk dalam kategori ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan
emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkai pengalaman dalam penggunaan
sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya. Responden yang termasuk tingkatan liking the brand adalah yang menjawab ‘suka’ dan ‘sangat
suka’ pada kuesioner pertanyaan nomor 10. Hasil perhitungan dan pengolahan jawaban dapat dilihat pada Tabel 38.
Tabel 38. Perhitungan Liking The Brand
Jawaban Bobot Frekusensi
Tango Gery Richeese Oreo
sangat tidak
suka 1
0 0 0 0 tidak
suka 2 0 0 0 0
biasa saja 3
14 5 8 3 Suka 4
26 5
17 4
sangat suka 5
4 0 2 1 Total 44
10 27
8 Rata-rata 3,77
3,5 3,78
3,75 Liking The Brand
68,18 50 70,37 62,5
Berdasarkan hasil perhitungan pada Tabel di atas menunjukkan bahwa rata-rata responden merek Tango setuju bahwa mereka menyukai merek tersebut,
hal ini terbukti dari jawaban rata-rata responden sebesar 3,77 rentang skala 3,4- 4,2, sedangkan jumlah responden yang benar-benar menyukai merek Tango
berjumlah 30 orang 68,18 persen. Rata-rata responden merek Gery juga setuju bahwa mereka menyukai merek tersebut, hal ini dapat dilihat dari nilai rata-rata
sebesar 3,5 rentang 3,4-4,2, sedangkan jumlah responden yang benar-benar menyukai merek Gery berjumlah 5 orang 50 persen.
Sama halnya dengan pengguna merek Tango dan Gery, responden pengguna merek Richeese dan Oreo juga setuju bahwa mereka menyukai merek
tersebut, hal ini dapat dilihat dari nilai rata-rata merek Richeese sebesar 3,78 rentang skala 3,4-4,2, sedangkan jumlah responden yang benar-benar menyukai
merek tersebut berjumlah 19 orang 70,37 persen. Untuk merek Oreo nilai rataan liking the brand
sebesar 3,75 rentang skala 3,4-4,2, sedangkan responden yang benar-benar menyukai merek tersebut berjumlah 5 orang 62,5 persen.
6.4.5 Analisis Commited Buyer
Pada tahap ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan menjadi penting bagi
mereka dipandang sebagai fungsinya. Committed buyer adalah keadaan yang paling diinginkan oleh setiap pemasar, karena bila konsumen sudah mencapai
tingkat ini maka tingkat perpindahannya ke merek lain akan sangat kecil. Responden yang termasuk tingkatan commited buyer adalah yang menjawab
‘sering’ dan ‘selalu’ pada kuesioner pertanyaan nomor 11. Hasil perhitungan dan pengolahan jawaban dapat dilihat pada Tabel 39.
Tabel 39. Perhitungan Committed Buyer
Jawaban Bobot Frekusensi
Tango Gery Richeese Oreo
tidak pernah
1 13 4 5 4
Jarang 2
15 12
1 kadang-kadang
3 15 6 9 3
Sering 4
1 0 1 0 Selalu
5 0 0 0 0
Total 44 10
27 8
Rata-rata 2,09 2,2 2,22 1,88
Committed Buyer 2,27 0 3,70 0
Berdasarkan hasil perhitungan pada Tabel di atas, rata-rata responden merek Tango jarang menyarankan atau mempromosikan merek tersebut kepada
orang lain, hal ini terbukti dari jawaban rata-rata responden sebesar 2,09 rentang skala 1,8-2,6, sedangkan yang termasuk committed buyer sebanyak 1 orang 2,27
persen. Rata-rata responden merek Gery juga jarang menyarankan atau mempromosikan merek tersebut kepada orang lain, hal ini terbukti dari jawaban
rata-rata responden sebesar 2,2 rentang skala 1,8-2,6, tidak ada yang termasuk committed buyer
. Sama halnya dengan pengguna merek Tango dan Gery, responden
pengguna merek Richeese dan Oreo juga jarang menyarankan atau mempromosikan merek tersebut kepada orang lain, hal ini terbukti dari jawaban
rata-rata responden Richeese sebesar 2,22 rentang skala 1,8-2,6, sedangkan yang termasuk committed buyer sebanyak 1 orang 3,70 persen. Untuk merek Oreo
nilai rataan committed buyer sebesar 1,88 rentang skala 1,8-2,6 dengan tidak ada responden yang termasuk committed buyer.
Setelah semua elemen dari loyalitas merek dihitung untuk setiap mereknya, maka dapat disusun dalam suatu kesatuan berbentuk piramida loyalitas
merek. Bentuk piramida yang terbentuk cenderung ideal yaitu segitiga terbalik.
a. Piramida Loyalitas Merek Tango
Gambar 16. Piramida Loyalitas Wafer Merek Tango
Pada Gambar 16 menunjukkan bahwa kondisi merek Tango cukup baik karena bentuk piramida semakin ke atas semakin melebar, tetapi pada level
committed buyer terlihat mengecil dengan jumlah persentase sebesar 2,27 persen.
Hal ini yang perlu mendapat perhatian dari pihak manajemen Tango. Pada tingkatan loyalitas merek, responden yang termasuk switcher sebesar 27,27
persen, responden yang merupakan habitual buyer sebesar 31,82 persen, responden yang merupakan satisfied buyer sebesar 59,09 persen dan responden
yang merupakan liking the brand sebesar 68,18 persen. Tingkat liking the brand merupakan tingkat kesetiaan yang paling besar, karena itu manajemen Tango
harus tetap menjaga hubungan yang saling menguntungkan dengan konsumen agar tetap menyukai merek tersebut.
Committed buyer = 2,27 persen
Liking The Brand = 68,18 persen
Satisfied Buyer = 59,09 persen
Habitual Buyer = 31,82 persen
Switcher =
27,27 persen
b. Piramida Loyalitas Merek Gery
Kategori