20
2.4.5 Faktor Usaha Pemasaran
Menurut model perilaku konsumen Schiffman dan Kanuk 2004:493, pengaruh eksternal sebagai input dalam pengambilan keputusan terdiri dari usaha
pemasaran perusahaan dan lingkungan sosial budaya. Faktor usaha pemasaran terdiri dari produk, promosi, harga, serta saluran distribusi. Produk merupakan
elemen kunci dari penawaran pemasaran Kotler dan Armstrong, 2012:224. Penawaran pemasaran sebagai bagian dari bauran pemasaran dimulai dari
membangun penawaran yang bernilai untuk konsumen. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar dalam menarik, mengakuisisi,
menggunakan, atau mengkonsumsi sesuatu yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan Kotler dan Armstrong, 2012:224.
Peter dan Olson 2010:70 menyatakan bahwa konsumen dapat memiliki tiga tipe pengetahuan produk. Pertama, produk sebagai sekumpulan atribut atau
karakteristik dari produk. Kedua, produk sebagai sekumpulan manfaat atau konsekuensi positif yang didapat dari penggunaan produk. Ketiga, nilai dari
produk yang membantu konsumen puas atau terpenuhi keinginannya. Seorang pemasar harus memahami ketiga tipe pengetahuan produk untuk dapat
mengembangkan strategi pemasaran secara efektif. Peter dan Olson lebih lanjut menjelaskan bahwa konsumen sangat tertarik
terhadap karakteristik secara fisik dari sebuah produk, sehingga seorang pemasar sering menganggap bahwa konsumen memiliki pemikiran kalau produk dan
merek merupakan sekumpulan atribut. Konsumen memiliki ingatan terhadap atribut dari sebuah produk dan mereka dapat melakukan pilihan produk dan merek
mana yang akan dibeli, sehingga seorang pemasar harus mengetahui atribut
21 produk mana yang sesuai dengan konsumen, yang berarti bagi konsumen, dan
bagaimana cara konsumen untuk menggunakan pemikiran tersebut dalam pengambilan keputusan. Seorang konsumen dapat membedakan tipe dari atribut
produk yaitu atribut yang konkrit seperti karakteristik produk dan atribut yang abstrak seperti kualitas.
Konsumen melihat produk sebagai sekumpulan manfaat yang dapat memenuhi kebutuhan mereka. Manfaat merupakan konsekuensi yang diinginkan
ketika konsumen membeli atau menggunakan produk atau merek Peter dan Olson, 2010:73. Ketika mengembangkan produk, seorang pemasar harus
mengidentifikasi nilai yang diinginkan oleh seorang konsumen dari sebuah produk. Mereka harus membuat produk secara aktual dan mencari cara untuk
membangun nilai dari produk tersebut yang dapat memberikan kepuasan kepada konsumen Kotler dan Armstrong, 2012:226.
2.5 Penelitian Terdahulu
Widayati 2012, melakukan penelitian yang berjudul “Faktor-Faktor Yang Memengaruhi Perilaku Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Minyak
Goreng Di Surabaya Dengan Menggunakan Pendekatan Metode Structural Equation Modelling SEM
”. Penelitian tersebut memiliki tiga variabel eksogen berupa budaya, sosial, dan psikologis yang mengarah kepada perilaku konsumen
sebagai variabel endogen berfungsi sebagai variabel antara yang dilanjutkan pengaruhnya terhadap keputusan pembelian variabel endogen.
Hasil analisis menggunakan SEM menyatakan bahwa variabel budaya memiliki pengaruh positif dan tidak signifikan terhadap perilaku konsumen,
variabel sosial memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku
Kategori