Perilaku Konsumen TINJAUAN PUSTAKA

10 konsumen, seseorang dapat menyebarkan ide dengan lebih cepat dan efektif Sunyoto, 2013:1 Perilaku konsumen mempelajari individu, kelompok, atau organisasi dan proses yang mereka gunakan untuk memilih, mengamankan, menggunakan, dan membuang produk, jasa, pengalaman, atau ide untuk memuaskan kebutuhan serta dampak dari proses tersebut terhadap konsumen dan masyarakat. Pandangan terhadap perilaku konsumen ini lebih luas dibandingkan pandangan secara tradisional yang fokus terhadap pembeli dan konsekuensi dari proses pembelian. Pandangan yang lebih luas akan membawa kita untuk memeriksa pengaruh tidak langsung pada keputusan konsumsi serta konsekuensi yang lebih luas dan melibatkan lebih dari sekedar pembeli dan penjual Hawkins dan Mothersbough, 2010:6. Hoyer dan Macinnis 2008:3 menyatakan bahwa “consumer behavior reflects the totality of consumers’ deisions with respect to the acquisition, consumption, and disposition of goods, services, activites, experiences, people, and ideas by human decision- making units over time”. Pandangan tersebut mirip dengan pernyataan dari Hawkins dan Mothersbough yang tidak membatasi perilaku konsumen hanya sebatas keputusan pembelian. Schiffman dan Kanuk 2004:6 menyatakan bahwa perilaku konsumen merupakan cara individu dalam mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia waktu, uang, usaha guna membeli barang- barang yang berhubungan dengan konsumsi. Schiffman dan Kanuk 2004:493 menyatakan bahwa model pengambilan keputusan dibagi menjadi tiga yaitu 11 masukan, proses, dan keluaran. Berikut merupakan model perilaku konsumen Schifman dan Kanuk. Gambar 1. Bagan Model Perilaku Konsumen Sumber: Schiffman dan Kanuk 2004:493 Gambar 1 yang merupakan bagan model perilaku konsumen diawali dengan pengaruh eksternal atau masukan dari dua aspek yaitu usaha pemasaran dan lingkungan sosial budaya. Aspek tersebut lalu diarahkan kepada pengambilan keputusan konsumen sebagai sebuah proses dari pengambilan keputusan secara Usaha Pemasaran 1. Produk 2. Promosi 3. Harga 4. Saluran Distribusi Lingkungan Sosial Budaya 1. Keluarga 2. Sumber informal 3. Sumber nonkomersial lain 4. Kelas sosial 5. Subbudaya dan budaya Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Bidang Psikologi 1. Motivasi 2. Persepsi 3. Pembelajaran 4. Kepribadian 5. Sikap Pengalaman Permbelian 1. Percobaan 2. Pembelian ulang Evaluasi setelah pembelian Pengaruh Eksternal Masukan Pengambilan Keputusan Konsumen Proses Perilaku Setelah Keputusan Keluaran 12 utuh. Proses pengambilan keputusan terdapat lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan evaluasi setelah pembelian. Sebelum masuk ke dalam tahapan tersebut terdapat bidang psikologi yang merupakan perilaku konsumen yang terdiri dari motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian, dan sikap yang berkaitan dengan individu-individu manusia dalam mengambil keputusan.

2.4 Faktor yang Memengaruhi Perilaku Konsumen

2.4.1 Faktor Budaya

Schiffman dan Kanuk 2004:356 mendefinisikan budaya sebagai keseluruhan kepercayaan, nilai-nilai, dan kebiasaan yang dipelajari yang membantu mengarahkan perilaku konsumen para anggota masyarakat tertentu. Komponen kepercayaan dan nilai dalam definisi tersebut merujuk pada akumulasi perasaan dan prioritas yang dipunyai individu mengenai masalah dan barang milik. Peter dan Olson 2010:278 menjelaskan bahwa budaya merupakan sebuah kerangka dari mental dan makna yang dibagi bersama oleh kebanyakan orang dalam kelompok sosial. Dalam arti luas, makna budaya termasuk perspektif secara umum, keyakinan yang khas, reaksi afektif, dan karakteristik pola dari perilaku. Setiap masyarakat menetapkan pandangannya masing-masing dari budaya dengan menciptakan dan menggunakan makna untuk mewakili perbedaan budaya yang penting. Sheth dan Maholtra dalam jurnalnya yang berjudul “Global Consumer Culture” menyatakan “consumer culture is a system in which consumption, a set of behaviors found in all times and places, is dominated by the consumption of 13 commercial products. It is also a system in which the transmission of existing cultural values, norms and customary ways of doing things from generation to generation is largely understod to be carried out through the exercise of free personal choice in the private sphere of everyday life”. Pernyataan tersebut menandakan bahwa konsumsi dalam budaya merupakan suatu set dari perilaku yang dapat ditemui kapan saja dan dimana saja. Budaya konsumsi terdiri dari nilai, norma, dan adat dalam melakukan sesuatu dari generasi ke generasi. Apriyani dan Saty 2013 dalam jurnalnya yang ber judul “Pengaruh Faktor Internal Konsumen Terhadap Keputuan Pembelian Sayuran Organik” menggunakan variabel budaya konsumsi yang dapat diukur dengan indikator kebiasaan, frekuensi dan waktu konsumsi. Kebiasaan merupakan tingkat keseringan dalam melakukan konsumsi, frekuensi merupakan jumlah konsumsi yang yang dilakukan dalam sehari, dan waktu konsumsi merupakan pilihan waktu untuk konsumsi. Penelitian Apriyani dan Saty ditulis berdasarkan disertasi yang ditulis oleh Rosida P. Adam 2006 yang berjudul “Pengaruh Faktor Internal Konsumen dan Kinerja Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Komoditas Teh Oleh Kons umen Rumah Tangga di Provinsi Jawa Barat”. Operasionalisasi variabel internal konsumen dalam penelitian tersebut terdapat subvariabel budaya dengan indikator kebiasaan, frekuensi, dan waktu konsumsi untuk mengetahui budaya konsumen dalam mengkonsumsi sebagai penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar.