38
3.1.7 Konsep Kepuasan
Dalam mengkonsumsi suatu produk, konsumen akan melakukan proses evaluasi terhadap konsumsi yang telah dilakukannya. Hasil dari proses evaluasi
ini adalah konsumen puas atau tidak puas. Kepuasan akan mendorong konsumen untuk kembali mengkonsumsi produk tersebut, sebaliknya perasaan tidak puas
akan menyebabkan konsumen menghentikan konsumsi produk tersebut. Kepuasan pada dasarnya bersifat subjektif, tergantung dari konsumen yang melakukan
konsumsi tersebut. Kepuasan setiap konsumen berbeda sesuai dengan sistem nilai yang berlaku pada dirinya. Rangkuti 2003 mengartikan kepuasan pelanggan
sebagai respon pelanggan terhadap ketidaksesuaian antara tingkat kepentingan sebelumnya dan kinerja yang dirasakan setelah pemakaian.
Sumber : Mowen dan Minor 1998 dalam Sumarwan 2004
Engel, Blackwel dan Miniard 1995 dalam Sumarwan 2004 mendefinisikan kepuasan sebagai penilaian konsumsi bahwa sebuah alternatif
yang telah dipilih sesuai dengan harapan atau tidak. Sedangkan menurut Richard Oliver dalam Supranto 2006, kepuasan adalah tanggapan pelanggan atas
terpenuhinya kebutuhannya. Hal itu berarti penilaian bahwa suatu bentuk
Pengalaman Produk dan Merek
Harapan Mengenai Merek Seharusnya
Berfungsi Evaluasi Mengenai
Fungsi Merek yang Sesungguhnya
Evaluasi Gap Antara Harapan dan yang
Sesungguhnya
Kepuasan Emosional: Fungsi Merek
Melebihi Harapan Konfirmasi Harapan:
Fungsi Merek Tidak Berbeda dengan
Harapan Ketidakpuasan
Emosional: Merek Tidak Memenuhi
Harapan
Gambar 9. Model Diskonfirmasi Harapan dari Kepuasan dan Ketidakpuasan
39 keistimewaan dari suatu barang atau jasa ataupun barangjasa itu sendiri,
memberikan tingkat kenyamanan yang terkait dengan pemenuhan suatu kebutuhan, termasuk pemenuhan kebutuhan di bawah harapan atau pemenuhan
kebutuhan melebihi harapan pelanggan. Rangkuti 2003 menyatakan, terdapat delapan faktor yang mempengaruhi
kepuasan pelanggan, yaitu nilai, harapan, daya saing, persepsi pelanggan, harga, citra, tahapan pelayanan dan situasi pelayanan.
1 Nilai
Nilai didefinisikan sebagai pengkaji secara menyeluruh manfaat nilai dari suatu produk. Nilai didasarkan pada persepsi pelanggan atas apa
yang telah diterima oleh pelanggan dan yang telah diberikan oleh produk tersebut. Pelanggan membutuhkan pelayanan serta manfaat dari
produk yang dikonsumsinya Rangkuti 2003. 2
Harapan Konsumen akan memiliki harapan mengenai bagaimana produk
tersebut seharusnya berfungsi. Harapan tersebut adalah standar kualitas yang akan dibandingkan dengan fungsi atau kualitas produk yang
sesungguhnya dirasakan konsumen Sumarwan 2004. Rangkuti 2003 menyatakan bahwa tingkat kepentingan atau harapan pelanggan
merupakan keyakinan pelanggan sebelum mencoba dan membeli suatu produk atau jasa.
3 Daya Saing
Untuk menarik pelanggan suatu produk harus memiliki daya saing yang tinggi. Produk memiliki keunggulan dalam bersaing apabila
produk tersebut dibutuhkan oleh konsumen. Keunggulan suatu produk terletak pada keunikan atau mutu pelayanan produk jasa tersebut pada
pelanggan, maka supaya dapat bersaing harus mempunyai keunikan dibandingkan dengan produk lain yang sejenis Rangkuti 2003.
4 Persepsi Pelanggan
Fungsi produk yang sesungguhnya dirasakan konsumen sebenarnya adalah persepsi konsumen terhadap kualitas produk tersebut
Sunarwan 2004. Rangkuti 2003 mendefinisikan persepsi pelanggan
40 sebagai proses dimana individu memilih, mengorganisasikan dan
mengartikan stimulus yang diterima melalui alat inderanya menjadi suatu makna.
5 Harga
Harga rendah menimbulkan persepsi produk atau jasa tersebut mutunya rendah. Harga yang terlalu rendah mengakibatkan pelanggan
menjadi kurang percaya terhadap produsen. Sebaliknya, harga yang tinggi menimbulkan persepsi pelanggan bahwa produk atau jasa
tersebut bermutu tinggi. Namun harga yang terlalu tinggi berakibat pada hilangnya pelanggan Rangkuti 2003.
6 Citra
Rangkuti 2003 menyatakan bahwa citra buruk menimbulkan persepsi bahwa produk tidak bermutu, sehingga pelanggan mudah marah
apabila terjadi kesalahan sedikitpun. Sebaliknya, citra yang bagus terhadap suatu produk menimbulkan anggapan bahwa produk tersebut
bermutu baik. 7
Tahap Pelayanan Kepuasan pelanggan ditentukan oleh berbagai jenis pelayanan yang
didapatkan pelanggan selama pelanggan menggunakan beberapa tahapan pelayanan tersebut Rangkuti 2003.
8 Situasi Pelayanan
Situasi Pelayanan dikaitkan dengan kondisi internal pelanggan, sehingga mempengaruhi kinerja pelayanan. Sedangkan kinerja
pelayanan ditentukan oleh pelanggan, proses pelayanan dan lingkungan fisik dimana pelayanan diberikan Rangkuti 2003.
Menurut Rangkuti 2003, kualitas pelayanan service quality yang mempengaruhi kepuasan pelanggan terdiri dari lima dimensi pelayanan, yaitu:
1 Keandalan reliability, yaitu dimensi yang mengukur kemampuan
perusahaan dalam memberikan pelayanan dengan terpercaya dan akurat sesuai yang dijanjikan.
2 Ketanggapan responsiveness, yaitu dimensi yang mengukur
kemampuan perusahaan dalam memberikan pelayanan dengan cepat
41 serta ketersediaan untuk menolong pelanggan dan melayani dengan
baik. 3
Jaminan assurance, yaitu dimensi kualitas yang berhubungan dengan pengetahuan, kesopanan karyawan dan kemampuan dalam
menanamkan rasa percaya dan keyakinan kepada para pelanggan. 4
Empati emphaty, yaitu dimensi pelayanan yang berhubungan dengan kepedulian untuk memberikan perhatian pribadi dan memahami
kebutuhan pelanggan. 5
Berwujud tangibles, yaitu dimensi pelayanan yang meliputi fasilitas fisik, peralatan, karyawan dan sarana komunikasi. Pelayanan
merupakan sesuatu yang tidak bisa dilihat, dicium dan diraba, oleh sebab itu pelanggan akan menggunakan bukti langsung untuk menilai
kualitas pelayanan. Dalam mengukur tingkat kepuasan petani mitra terhadap jalannya
kemitraan dengan PT. Sang Hyang Seri dapat digunakan beberapa alat analisis, diantaranya Importance Performance Analysis IPA dan Customer Satisfaction
Index CSI. IPA digunakan untuk mendapatkan informasi mengenai tingkat
kinerja suatu perusahaan dalam memberikan pelayanan dengan cara mengukur tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaannya dari masing-masing atribut-
atribut yang telah ditentukan. Atribut-atribut digolongkan berdasarkan dimensi kualitas pelayanan. Sedangkan CSI digunakan untuk menentukan tingkat
kepuasan pelanggan secara menyeluruh dengan pendekatan yang dipertimbangkan tingkat kepentingan berdasarkan atribut-atribut yang telah ditentukan. Kedua alat
analisis tersebut dapat menunjukkan atribut-atribut yang mempengaruhi kepuasan petani serta mengukur tingkat kepuasan petani mitra terhadap jalannya kemitraan
secara keseluruhan beradasarkan atribut-atribut tersebut.
42
3.1.8 Analisis Pendapatan Usahatani