28 Tujuan mendasar yang membedakan suatu perusahaan dari perusahaan
lain yang sejenis dan yang menjelaskan cakupan operasinya dalam bentuk produk dan pasar didefinisikan sebagai misi perusahaan. Misi ini mengandung filosofi
bisnis dari para pengambil keputusan strategik perusahaan, menyiratkan citra yang ingin dipancarkan perusahaan, mencerminkan konsep diri perusahaan, dan
mengindikasikan bidang produk atau jasa utama perusahaan serta kebutuhan utama pelanggan yang akan dipenuhi perusahaan Pierce dan Robinson 1997.
Menurut Pierce dan Robinson 1997, terdapat tiga tujuan ekonomis yang mendominasi arah strategik dari hampir semua organisasi bisnis yakni
kelangsungan hidup survival, pertumbuhan growth, dan profitabilitas profitability. Profitabilitas merupakan tujuan utama suatu organisasi bisnis.
3.1.3. Analisis Lingkungan Usaha
Analisis lingkungan usaha terdiri dari analisis lingkungan internal dan analisis lingkungan eksternal.
3.1.3.1. Analisis Lingkungan Internal
Kekuatan dan kelemahan internal adalah aktivitas organisasi yang dapat dikontrol yang dijalankan dengan sangat baik atau sangat buruk. Mengidentifikasi
dan mengevaluasi kekuatan dan kelemahan organisasi dalam area fungsional dari suatu bisnis adalah aktivitas manajemen yang penting. Organisasi berusaha untuk
menjalankan strategi yang mendayagunakan kekuatan internal dan menghilangkan kelemahan internal David 2006.
Kekuatan dan kelemahan ditentukan relatif terhadap perusahaan pesaing. Kekurangan dan kelebihan relatif adalah informasi yang penting. Kekuatan dan
kelemahan dapat juga ditentukan oleh keberadaan saat ini bukan oleh kinerja. lingkungan internal adalah lingkungan yang terjadi di dalam aktifitas perusahaan.
Hal ini berkaitan dengan adanya kekuatan dan kelemahan. Strategi diterapkan dengan tujuan dapat memanfaatkan kekuatan agar menjadi peluang dan mengatasi
kelemahan agar tidak menjadi ancaman. Lingkungan internal yang akan diidentifikasi terdiri dari aspek manajemen, pemasaran, produksi dan operasi,
keuangan dan sumber daya manusia David 2006.
29 1.
Manajemen Fungsi manajemen terdiri atas lima aktivitas dasar yaitu perencanaan,
pengorganisasian, pemberian motivasi, pengelolaan staf, dan pengendalian. Perencanaan terdiri atas semua aktivitas yang terkait dengan persiapan masa
depan. Perencanaan adalah proses di mana seseorang menentukan apakah akan menjalankan suatu usaha, menjalankan cara yang paling efektif untuk mencapai
tujuan yang diharapkan, dan menyiapkan bagaimana mengatasi kesulitan yang tidak diharapkan dengan sumber daya yang cukup David 2006.
Pengorganisasian mencakup
semua aktivitas
manajerial yang
menghasilkan struktur pekerjaan dan hubungan otoritas. Tujuan pengorganisasian adalah untuk mencapai usaha terkoordinasi dengan mendefinisikan hubungan
pekerjaan dan otoritas. Pengorganisasian artinya menentukan siapa melakukan apa dan siapa harus melapor kepada siapa David 2006.
Pemberian motivasi dapat didefinisikan sebagai proses mempengaruhi orang untuk mencapai tujuan tertentu. Fungsi motivasi dalam manajemen
mencakup empat komponen utama yaitu kepemimpinan, dinamika kelompok, komunikasi dan perubahan organisasi David 2006.
Fungsi manajemen dari pengelolaan staf disebut juga manajemen sumber daya manusia. Hal ini mencakup aktivitas seperti perekrutan, wawancara,
pengujian, penyeleksian, pengorientasian, pelatihan, pengembangan, pemberian perhatian,
pengevaluasian, pengkompensasian,
pendisiplinan, promosi,
pemindahan, pendemosian, dan pemecatan karyawan serta juga pengelolaan hubungan dengan serikat pekerja. Aktivitas pengelolaan staf memiliki peran
penting dalam usaha implementasi strategi David 2006. Pengendaliankontrol mengacu pada semua aktivitas manajerial yang
diarahkan untuk memastikan bahwa hasil aktual konsisten dengan hasil yang direncanakan. Fungsi pengendalian dalam manajemen penting khususnya untuk
evaluasi strategi yang efektif. Pengendalian terdiri atas empat tahap dasar yaitu menetapkan standar kinerja, mengukur kinerja individu dan organisasi,
membandingkan kinerja aktual dengan standar kinerja yang direncanakan dan melalukan tindakan korektif David 2006.
30 2.
Pemasaran Faktor-faktor yang harus diperhatikan agar posisi produk di pasar sesuai
dengan harapan antara lain adalah: pangsa pasar, pelayanan purna jual, kepemilikan informasi tentang pasar, pengendalian distributor, kondisi satuan
kerja pemasaran, kegiatan promosi, harga jual produk, komitmen manajemen puncak, loyalitas pelanggan dan kebijakan produk baru.
Aspek pemasaran dapat dilihat dari pendekatan bauran pemasaran. Bauran pemasaran menurut kotler 1997 adalah seperangkat alat pemasaran yang
digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Paparan bauran pemasaran adalah sebagai berikut:
a Produk
Menurut Kotler 1997, strategi produk menuntut koordinasi berbagai keputusan mengenai bauran produk, lini produk, merek, kemasan, dan label.
Bauran produk didefinisikan sebagai kumpulan seluruh lini produk dan jenis produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan penjualan tertentu kepada pembeli.
Kotler 1997 menyatakan bahwa merek adalah suatu nama, istilah, tanda, simbol, atau kombinasi diantaranya yang ditujukan untuk mengidentifikasikan barang atau
jasa dari satu penjual, dan untuk membedakan barang atau jasa tersebut dari produk-produk milik pesaing.
Pengemasan adalah segala kegiatan merancang dan menghasilkan kemasan atau bungkus suatu produk. Kemasan diperlukan oleh produk-produk
fisik untuk memberikan manfaat-manfaat seperti perlindungan, manfaat eknonomi, kemudahan dan promosi. Di samping itu, produk fisik juga menuntut
adanya label, yaitu bagian dari kemasan yang berisi informasi tertulis yang menjelaskan tentang produk, untuk kepentingan identifikasi, penentuan kualitas,
keterangan produk dan promosi. b
Harga Harga adalah jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk atau jasa,
jumlah nilai yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat memiliki atau menggunakan produk atau jasa. Perusahaan perlu menyesuaikan harga terhadap
berbagai kondisi dalam pasar. Pertama, penetapan harga geografis dimana perusahaan memutuskan harga sesuai dengan jarak konsumen. Kedua, diskon
31 harga dan potongan pembelian di mana perusahaan membuat diskon kas, diskon
jumlah, diskon fungsional, diskon musim dan potongan pembelian. Ketiga penetapan harga promosional di mana perusahaan memutuskan penetapan harga
pemimpin yang rugi, harga peristiwa khusus, rabat kas, pandangan harga rendah dan diskon psikologis. Keempat, penetapan harga diskriminatif di mana
perusahaan membuat harga yang berbeda bagi segmen konsumen, bentuk produk, citra merek, waktu dan tempat yang berbeda. Kelima, penetapan harga bauran
produk di mana perusahaan memutuskan wilayah harga bagi beberapa produk dalam suatu lini produk, dan atas penetapan harga fungsi tambahan, produk
tawaran, produk sampingan, dan kumpulan produk. c
Distribusi Saluran pemasaran menurut Kotler 1997, didefinisikan sebagai
serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi.
Perusahaan menghadapi banyak saluran distribusi alternatif untuk menjangkau pasar sasaran. Perusahaan sebagai produsen dapat menjual langsung ataupun
menggunakan satu, dua, tiga atau lebih tingkat saluran perantara, guna menyalurkan produknya ke konsumen. Dalam distribusi langsung, produk yang
dihasilkan diterima secara langsung oleh konsumen dari produsen. Pada saluran distribusi tidak langsung penyaluran barang melalui agen penjualan. Setiap
saluran distribusi yang dipilih menciptakan berbagai tingkat penjualan dan membawa konsekuensi biaya tertentu.
d Promosi
Menurut Kotler 1997, bauran promosi terdiri dari lima hal utama yaitu: 1
Periklanan: semua bentuk presentasi non personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat pembayaran.
2 Promosi penjualan: intensif jangka pendek untuk mendorong keinginan
mencoba atau membeli produk atau jasa. 3
Pemasaran langsung: penggunaan surat, telepon dan alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan respon dari
pelanggan dan calon pelanggan tertentu.
32 4
Penjualan personal: interaksi langsung antara satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan pembelian.
5 Hubungan masyarakat dan publisitas: berbagai program yang dirancang
untuk mempromosikan, melindungi citra perusahaan dan produknya. 3.
Keuangan dan Akuntansi Menurut Umar 2008, faktor-faktor yang perlu diperhatikan dalam
keuangan adalah kemampuan perusahaan memupuk modal jangka pendek dan jangka panjang, beban yang harus dipikul sebagai upaya memperoleh modal
tambahan, hubungan baik dengan menanam modal dan pemegang saham, pengelolaan keuangan, struktur modal kerja, harga jual produk, pemantau
penyebab inefisiensi dan sistem akunting yang handal. 4.
Kegiatan Produksi-Operasi Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam prinsip efisiensi, efektivitas, dan
produktivitas adalah: hubungan baik dengan pemasok, sistem logistik yang handal, lokasi fasilitas yang tepat, pemanfaatan teknologi yang tepat, organisasi
yang memiliki kesatuan sistem, pembiayaan, pendekatan inovatif dan proaktif, kemungkinan terjadinya terobosan dalam produksi, dan pengendalian mutu.
Menurut David 2006, fungsi produksioperasi terdiri atas semua aktivitas yang mengubah input menjadi barang dan jasa.
5. Sumber Daya Manusia.
Sumber daya manusia merupakan aset penting bagi perusahaan. Oleh karenanya, manajer perlu berupaya agar terwujud perilaku positif di kalangan
karyawan perusahaan. Beberapa faktor yang perlu diperhatikan antara lain adalah: langkah-langkah yang jelas mengenai manjemen SDM, keterampilan dan motivasi
kerja, produktivitas, dan sistem imbalan. Kemampuan perusahaan untuk menarik dan mempertahankan karyawan
sangat penting bagi kesuksesan suatu usaha. Namun, alternatif rekrutmen dan seleksi karyawan suatu perusahaan seringkali dipengaruhi oleh sifat lingkungan
operasionalnya. Faktor utama yang mempengaruhi akses perusahaan terhadap karyawan yang dibutuhkan adalah reputasi perusahaan sebagai penyedia
kesempatan kerja, tingkat kesempatan kerja setempat, dan ketersediaan orang dengan keterampilan yang dibutuhkan Pearce dan Robinson 1997.
33
3.1.3.2. Lingkungan Jauh
