25
3. 1. 5. 3. Model Tiga komponen Tricomponent Model
Solomon 2006 menyebutkan bahwa Tricomponent model sebagai Model Sikap ABC. A menyatakan sikap affect, B adalah perilaku behavior, C adalah
kepercayaan cognitive. Sikap menyatakan perasaan seseorang terhadap suatu objek sikap. Perilaku adalah kecenderungan seseorang untuk melakukan sesuatu.
Kognitif adalah kepercayaan seseorang terhadap objek sikap. Model ABC menganggap bahwa efek, kognitif, dan perilaku adalah berhubungan satu sama
lain.
3. 1. 5. 4. Fungsi Sikap
Daniel Katz 1960 dalam Sumarwan 2004 mengemukakan bahwa sikap memiliki empat fungsi, yaitu fungsi utilitarian, mempertahankan ego, ekspresi
nilai, dan fungsi pengetahuan. Fungsi utilitarian menggambarkan alasan konsumen membeli suatu produk karena ingin memperoleh manfaatnya. Manfaat
produk yang menyebabkan seseorang menyukai produk tersebut. Sikap yang memiliki fungsi memertahankan ego adalah untuk melindungi seseorang citra
diri-self image dari keraguan yang muncul dari dalam dirinya sendiri atau faktor luar yang mungkin menjadi ancaman bagi dirinya, sehingga dapat meningkatkan
kepercayaan dirinya dan mengatasi ancaman dari luar. Fungsi ekspresi nilai dari sikap yaitu untuk menyatakan nilai-nilai, gaya
hidup, dan identitas sosial dari seseorang. Sikap akan menggambarkan minat, hobi, kegiatan, dan opini dari seorang konsumen. Fungsi yang terakhir dari sikap adalah
fungsi pengetahuan. Keingintahuan adalah salah satu karakter konsumen yang penting yang selalu ingin tahu banyak hal. Pengetahuan yang baik mengenai
suatu produk seringkali mendorong seseorang untuk menyukai produk tersebut. Karena itu sikap positif terhadap suatu produk seringkali mencerminkan
pengetahuan konsumen terhadap suatu produk.
3. 1. 5. 5. Model Sikap Multiatribut Fishbein
Pengukuran sikap yang paling populer digunakan oleh para peneliti konsumen adalah model multiatribut sikap dari Fishbein dalam Engel et al 1994.
Model tersebut dibagi menjadi tiga bagian, yaitu the attitude-toward —objek
model, the attitude-toward-behavior-model, dan the theory-of reasoned-action
26 model. Model sikap multiatribut menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap
suatu objek sikap produk atau merek sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi Sumarwan 2004.
Model “the attitude-toward-object” digunakan untuk mengukur sikap konsumen terhadap berbagai merek produk dan jasa yang menjelaskan bahwa
sikap seorang konsumen terhadap suatu objek akan ditentukan oleh sikapnya terhadap berbagai atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Dalam penelitian ini
Model Sikap Multiatribut Fishbein yang digunakan mengacu pada buku Ujang Sumarwan 2004. Terdapat dua hal yang menentukan sikap konsumen terhadap
suatu objek yang digambarkan oleh salience of attributes, yaitu kepercayaan bi terhadap atribut yang dimiliki objek dan evaluasi ei pentingnya atibut dari
produk tersebut Sumarwan 2004. Berikut merupakan rumus dari Model Sikap Multiatribut Fishbein.
� = ��. ��
�=1
Model Fishbein mengemukakan tiga konsep utama, yaitu atribut Salient Belief, kepercayaan Belief, dan evaluasi atribut. Atribut adalah karakteristik
dari objek sikap Ao yang menggambarkan kepercayaan konsumen bahwa produk memiliki berbagai atribut yang biasa disebut attribute-object belief.
Kepercayaan bi yang dianggap sebagai object-attributes linkages merupakan kepercayaan konsumen tentang kemungkinan adanya hubungan antara sebuah
objek dengan atributnya yang relevan. Konsumen akan mengungkapkan kepercayaan terhadap berbagai atribut yang dimiliki suat merek dan produk yang
dievaluasinya. Evaluasi atibut ei menggambarkan pentingnya suatu atribut bagi konsumen atau mengukur kepentingan atribut-atribut yang dimiliki oleh objek
tersebut. Dalam hal ini konsumen belum memperhatikan merek dari suatu produk ketika mengevaluasi tingkat kepentingan atribut tersebut. Komponen ei mengukur
seberapa senang persepsi konsumen terhadap atribut dan suatu produkmerek Sumarwan 2004.
27
3. 1. 6. Strategi Pemasaran
