2. Model Sikap Multiatribut Fishbein

36 kecap, produk kecap yang sering dikonsumsi, alasan mengkonsumsi kecap tersebut, tempat pembelian, jenis pembelian, sikap konsumen jika kecap yang biasa dibeli tidak ada di tempat perbenjaan, frekuensi pembelian, ukuran kecap yang dibeli, dan kendala pembelian. Tahap kelima adalah evaluasi pasca pembelian. Konsumen tidak akan berhenti hanya sampai proses konsumsi. Konsumen akan melakukan proses evaluasi terhadap konsumsi yang telah dilakukannya. Pada tahap evaluasi pasca pembelian terdapat tiga poin pertanyaan, diantaranya atribut yang menjadi kepuasan dalam mengkonsumsi kecap, toleransi terhadap kenaikkan harga, dan sikap konsumen jika harga naik diatas harga yang ditoleransi. Seluruh poin pertanyaan tersebut didasarkan pada faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen. 4. 4. 2. Model Sikap Multiatribut Fishbein Model Sikap Multiatribut Fishbein digunakan untuk menganalisis sikap responden terhadap atribut produk. Model ini menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu objek atau produk atau merek sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi. Secara simbolis Model Sikap Multiatribut Fishbein dirumuskan sebagai berikut. � = ��. �� �=1 Keterangan: Ao = sikap terhadap objek bi = kekuatan kepercayaan bahwa objek memiliki atribut i ei = evaluasi mengenai atribut i n = jumlah atribut yang menonjol i = atribut yang ke-i 1, 2, 3, ..., n Penilaian evaluasi dan kepercayaan responden terhadap kecap dilakukan dengan menggunakan skala semantik. Skala semantik memiliki beberapa poin diantara dua kutub yang memiliki perbedaan secara ekstrim. Poin tersebut berkisar antara 5 sampai 7 poin Istijanto 2005. Dalam penelitian ini digunakan skala tujuh poin mulai dari -3 hingga +3. Hal ini dilakukan agar variasi nilai yang 37 ada akan tercermin dalam indeks tersebut. Responden diminta memberikan penilaian terhadap produk kecap dengan kecenderungan diantara kedua kutub tersebut. Komponen bi mengukur kepercayaan konsumen terhadap atribut yang dimiliki oleh masing-masing merek dengan skala variabel yang disesuaikan dengan atribut yang dimiliki oleh produk kecap, misalnya rasa khas, dimulai dari sangat enak hingga sangat tidak enak. Maksud poin -3, -2, -1, 0, +1, +2, +3 secara berturut-turut adalah sangat tidak enak, tidak enak, cukup tidak enak, biasa, cukup enak, enak, sangat enak. Komponen ei mengukur evaluasi kepentingan atribut- atribut yang dimiliki oleh objek tersebut dengan skala mulai dari sangat penting hingga sangat tidak penting. Maksud poin -3, -2, -1, 0, +1, +2, +3 secara berturut- turut adalah sangat tidak penting, tidak penting, cukup tidak penting, biasa, cukup penting, penting, sangat penting. Untuk lebih jelasnya lihat contoh dibawah ini. Penilaian evaluasi atribut kecap yang menunjukkan tingkat kepentingan suatu atribut dalam kecap, misal: Rasa khas kecap Sangat tidak penting __ : __ : __ : __ : __ : __ : __ sangat penting -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 Penilaian kepercayaan atribut kecap yang menunjukkan tingkat kepercayaan konsumen terhadap suatu atribut kecap, misal: Rasa khas kecap Kecap Segi Tiga Sangat tidak enak __ : __ : __ : __ : __ : __ : __ sangat enak -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 Kecap Maja Menjangan Sangat tidak enak __ : __ : __ : __ : __ : __ : __ sangat enak -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 Kecap Bango Sangat tidak enak __ : __ : __ : __ : __ : __ : __ sangat enak -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 38 Responden diminta untuk menyatakan pendapatnya terhadap atribut kecap melalui tahapan evaluasi komponen ei dari sikap konsumen. Setelah tahap evaluasi dilakukan kemudian konsumen diminta untuk menilai tingkat kepercayaannya terhadap atribut yang dimiliki oleh kecap Segi Tiga, Maja Menjangan, dan Bango. setelah mendapatkan skor untuk masing-masing komponen ei dan bi dilakukan perkalian antara komponen ei dan bi. Setelah dikalikan kemudian diestimasi dengan menggunakan indeks ∑biei, maka setelah itu akan mendapatkan hasil secara keseluruhan atau total skor untuk sikap konsumen terhadap kecap Segi Tiga, Maja Menjangan, dan Bango. 4. 4. 2. 1. Perhitungan Rentang Skala untuk Analisis Sikap Konsumen