1
I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Agroindustri merupakan salah satu sektor yang memberikan kontribusi penting bagi perekonomian nasional, yaitu pada penyerapan jumlah tenaga kerja
dan perolehan Produk Domestik Bruto PDB. Berdasarkan data yang diperoleh dari Kementrian Perindustrian tahun 2011, pada tahun 2006 dan 2009 sektor
agroindustri mengalami pertumbuhan dalam penyerapan tenaga kerja. Tahun 2006 sektor agroindustri menyerap tenaga kerja sebesar 14,23 persen. Pada tahun 2009
penyerapan tenaga kerja mengalami kenaikkan menjadi sebesar 15,29 persen. Berdasarkan data yang diperoleh dari Kementrian Perindustrian 2011
untuk kontribusi sektoral terhadap Produk Domestik Bruto PDB dari tahun 2004-2010 sektor pertanian rata-rata berkontribusi terhadap PDB sebesar 13,99
persen, sektor agroindustri rata-rata berkontribusi terhadap PDB sebesar 12,59 persen, sektor non-agroindustri rata-rata berkontribusi terhadap PDB sebesar
12,13 persen, sektor industri migas rata-rata berkontribusi terhadap PDB sebesar 2,47 persen, dan sektor lainnya berkontribusi terhadap PDB sebesar 58,82 persen.
Berdasarkan data tersebut kontribusi sektor agroindustri terhadap PDB lebih besar dibandingkan dengan sektor nonagroindustri. Dengan begitu dapat dikatakan
bahwa sektor agrioindustri memiliki peranan cukup penting dalam kontribusi produk domestik bruto.
Industri kecap merupakan salah satu industri yang melakukan kegiatan usaha pada bidang agroindustri. Industri kecap memanfaatkan hasil pertanian
yaitu kedelai sebagai bahan baku untuk diolah menjadi saus kecap kental berwarna hitam. Pada sistem agribisnis, industri kecap merupakan subsistem hilir
agribisnis yang memproses dan mentransformasikan bahan hasil pertanian kedelai menjadi barang jadi yang dapat langsung dikonsumsi kecap.
Kecap sebagai penambah cita rasa makanan menjadi komoditas penting bagi industri kuliner, khususnya makanan khas nusantara. Kecap merupakan salah
satu unsur pelengkap masakanmakanan bagi para pedagang bakso, bubur, bakmi, soto, sate, dan lainnya. Bukan hanya penting bagi industri kuliner, kecap juga
penting bagi konsumen sebagai salah satu pelengkap dalam hampir setiap makanan yang dikonsumsi.
2 Tabel 1 menunjukkan nilai konsumsi jenis bumbu-bumbuan dari tahun
2007-2011. Pada tahun 2007 kecap 140 ml menunjukkan nilai konsumsi paling tinggi diantara bumbu-bumbu lainnya seperti saus tomat, garam, kemiri, dan
merica dengan nilai konsumsi sebesar 186. Pada tahun berikutnya nilai konsumsi kecap menurun menjadi 112, namun pada tahun 2010 nilai konsumsi kecap
kembali meningkat menjadi sebesar 122 meskipun nilai produksi kecap mengalami penurunan Tabel 3.
Tabel 1. Nilai Konsumsi Jenis Bumbu-Bumbuan dari Tahun 2007-2011
Jenis Bumbu- Bumbuan
Tahun 2007
2008 2009
2010 2011
Kecap 140 ml 186
112 112
122 118
Saus tomat 140 ml 37
22 168
194 220
Garam ons 90
187 99
120 126
Kemiri ons 75
84 76
88 108
Merica ons 74
89 79
88 111
Sumber: Diolah. BPS 2012
Tabel 2 menunjukkan penyerapan tenaga kerja pada beberapa industri bumbu-bumbuan dari tahun 2006-2010. Kontribusi industri kecap terhadap
penyerapan tenaga kerja mengalami kenaikan pada tahun 2007 dan 2009. Pada tahun 2007 industri kecap menyerap tenaga kerja sebanyak 10.921 orang dan pada
tahun 2009 menyerap tenaga kerja sebanyak 10.096. Mulai tahun 2007-2009 penyerapan tenaga kerja pada industri kecap berada pada peringkat ketiga setelah
industri gula pasir dan industri bumbu masak penyedap makanan. Hak tersebut menunjukkan kontribusi industri kecap cukup besar terhadap penyerapan tenaga
kerja.
3
Tabel 2. Jumlah Tenaga Kerja dari Tahun 2006-2010
Jenis Bumbu- Bumbuan
Tahun
2007 2008
2009 2010
2011 Bumbu masak
penyedap masakan 10.751
10.143 10.819
10.500 10.067
Kecap 8.456
10.921 7.926
10.096 7.430
Gula pasir 57.666
60.157 60.477
67.093 60.876
Gula merah 2.195
2.335 2.811
2.041 1.397
Minyak goreng 5.875
3.047 5.846
2.239 2.208
Sumber: Diolah. Kementrian Perindustrian 2012
Kecap yang merupakan salah satu bumbu masakan yang berperan sebagai cita rasa makanan yang tidak bisa dipisahkan dari masyarakat indonesia ini
memiliki nilai produksi yang menurun dari tahun 2006-2010. Gambar 1 menunjukkan perkembangan nilai produksi industri besar dan sedang di Indonesia
dari tahun 2006-2010. Pada tabel tersebut industri kecap memiliki nilai produksi terendah setiap tahunnya 2006-2010 dibandingkan dengan industri lain seperti
industri bumbu masak dan penyedap makan, industri gula pasir, industri gula merah, dan industri minyak goreng. Industri kecap mengalami penurunan nilai
produksi setiap tahunnya. Hal tersebut terjadi karena adanya penurunan produksi kedelai, sehingga mempengaruhi pada nilai produksi kecap. Pada tahun 2009 nilai
produksi kecap mengalami peningkatan dari Rp1.501.834.991 menjadi sebesar Rp1.867.351.752.
Gambar 1. Perkembangan Nilai Produksi ribuan rupiah Industri Besar dan
Sidang di Indonesia
Sumber: Diolah. Kementrian Perindustrian 2012 5.000.000.000
10.000.000.000 15.000.000.000
20.000.000.000 25.000.000.000
30.000.000.000 35.000.000.000
2006 2007
2008 2009
2010 Bumbu masak
penyedap masakan Kecap
Gula pasir Gula merah
4 Meskipun nilai produksi kecap menunjukkan penurunan, namun banyak
merek-merek kecap di Indonesia yang memenuhi pasar dengan skala nasional. Berikut beberapa nama merek kecap nasional yang ada di Indonesia, diantaranya
Bango Unilever, ABC Heinz ABC, Sedap Wings Food, Indofood Indofood, Nasional Sari Sedap Indonesia.
Kabupaten Majalengka dikenal dengan kecapnya.
1
Kecap asli Majalengka dikenal dengan kekentalan dan cita rasa kedelai yang khas.
2
Kabupaten Majalengka adalah daerah yang memiliki lebih dari 30 produsen kecap baik yang
berskala kecil maupun sedang, baik yang sudah memiliki merek ataupun tidak daftar nama industri selengkapnya pada Lampiran 1. Daerah produksi kecap
tersebar di 12 daerah di Kabupaten Majalengka. Diantara 12 daerah terdapat daerah sentra produksi kecap yaitu salah satunya Kecamatan Majalengka.
Kecamatan Majalengka dikenal sebagai salah satu daerah sentra produksi kecap di Kabupaten Majalengka selain Kecamatan Kadipaten. Di Kecamatan
Majalengka terdapat sekitar empat industri kecap yang masih aktif berproduksi, diantaranya Perusahaan Segi Tiga, CV Maja Menjangan, Ban Bersayap, dan Tjun
Teng. Berdasarkan hasil penelitian Susanti 2010 pada dekade 1970-an sampai awal tahun 1990-an industri kecap Majalengka pernah menjadi market leader
karena pemasarannya telah berhasil mencapai ke luar daerah Majalengka, seperti Bandung, Cirebon, dan Indramayu. Terdapat dua merek yang sangat melegenda di
Majalengka karena usianya sudah puluhan tahun dan diproduksi secara tradisional, yaitu Segi Tiga dan Maja Menjangan.
3
Segi Tiga bukan produsen kecap pertama yang muncul di Majalengka, namun Segi Tiga mampu bersaing dengan kecap lokal lainnya. Terbukti dengan
sampai saat ini Segi Tiga masih berdiri di Majalengka. Segi Tiga sudah memiliki brand di mata konsumen Majalengka. Segi Tiga merupakan perusahaan keluarga
yang turun temurun yang harus dipertahankan. Produsen Segi Tiga menyatakan bahwa dalam pembuatan kecapnya tidak menggunakan pengawet, tanpa pewarna,
1,2
Hartana, “Menembus Kota Angin Majalengka”, Kompas, diakses dari http:travel.kompas.comMenembus.Kota.Angin.Majalengka, pada tanggal 25 Februari 2013.
3
Wardani, “Kecap Legendaris dari Majalengka”, Tribunnews, diakses dari http:www.tribunnews.com20110302kecap-legendaris-dari-majalengka, pada tanggal 25
Februari 2013.
5 tanpa pengental, dan tanpa pengharum. Hal tersebut menjadi keunggulan yang
dimiliki yang menjadi pembeda dengan merek kecap lain. Segi Tiga memiliki mimpi yaitu dapat menjadi suatu perusahaan yang profesional, dari industri kecil
menjadi industri berskala menengah, kemudian berskala besar yang dapat sejajar dengan industri kecap berskala besar yang telah ada di Indonesia, contohnya
Bango. Maja Menjangan adalah produsen kecap pertama yang ada di Majalengka
yang telah berdiri sejak tahun 1940, sehingga Maja Menjangan sudah memiliki brand di mata konsumen Majalengka. Kecap Maja Menjangan menjadi trendmark
Majalengka. Kecap Maja Menjangan merupakan kecap yang diwariskan secara turun temurun yang harus dipertahankan dari generasi ke generasi. Maja
Menjangan masih bertahan sampai sekarang meskipun banyak produk kecap nasional yang bermunculan dan jumlah konsumen yang berminat terhadap Maja
Menjangan cenderung berkurang. Dalam keadaan tersebut Maja Menjangan tetap bertahan karena terdapat konsumen yang masih mengkonsumsi kecap Maja
Menjangan. Dalam proses pembuatan kecap Maja Menjangan tidak mengunakan bumbu penyedap, hanya menggunakan gula dan mengandalkan proses fermentasi.
Hal tersebut menjadi keunggulan kecap Maja Menjangan. Pasar kecap di Kecamatan Majalengka telah dimasuki oleh berbagai merek
kecap lokal. Hal tersebut terlihat di warung-warung ataupun toko-toko yang menjual berbagai merek kecap, seperti merek Segi Tiga, Maja Menjangan, Ban
Bersayap, Tjun Teng, Cap Potret Matahari, Ikan Mas Koki, Ayam Jago, Cap Sate, dan lainnya. Tidak hanya dipenuhi oleh produk kecap lokal, tetapi juga dipenuhi
oleh berbagai merek kecap nasional, seperti kecap Bango, ABC, Sedap, Indofood, dan lainnya.
Beragamnya ketersediaan merek kecap baik lokal maupun nasional di Majalengka membuat Segi Tiga dan CV Maja Menjangan perlu untuk memiliki
keunikan bagi produknya dan perlu mengetahui dan memahami produk kecap yang diinginkan oleh konsumen. Hal ini dimaksudkan untuk membedakan produk
antar perusahaan kecap dan untuk lebih menarik perhatian konsumen serta dapat membentuk loyalitas konsumen. Hal tersebut dapat diperoleh melalui pemaparan
6 atribut kecap yang dimilikinya, seperti rasa, kekentalan, kemasan, ukuranvolume,
dan lainnya. Pemahaman terhadap suatu produk kecap dapat dilakukan melalui
identifikasi sikap konsumen terhadap atribut yang melekat pada produk kecap. Hal tersebut dapat dilakukan melalui penelitian terhadap perilaku konsumen
dengan mengetahui proses keputusan pembelian konsumen. Proses pengambilan keputusan pembelian konsumen dapat membentuk sikap konsumen terhadap
kecap. Atribut yang melekat pada produk kecap dapat mempengaruhi sikap pembelian konsumen terhadap produk kecap. Sikap konsumen dapat berupa suka
atau tidak suka terhadap suatu produk kecap. Melalui hasil tersebut perusahaan dapat membuat penilaian dan strategi berdasarkan informasi yang lebih banyak
mengenai potensi produk kecap. 1.2. Perumusan Masalah
Kecap lokal maupun kecap nasional menawarkan harga yang berbeda untuk masing-masing setiap produknya. Segi Tiga dan Maja Menjangan
merupakan merek kecap lokal, dan Bango merupakan merek kecap nasional yang menawarkan harga yang berbeda untuk masing-masing produknya. Hal tersebut
dapat dilihat pada Tabel 3 yang menunjukkan berbagai jenis kemasan, ukuran, dan harga ketiga merek produk kecap tersebut di Kecamatan Majalengka.
Tabel 3. Jenis Kemasan dan Ukuran serta Harga Kecap Manis di Kecamatan
Majalengka Tahun 2012
Jenis Kemasan
Segi Tiga Maja Menjangan
Bango Ukuran
Harga Rp
Jenis Kemasan
Ukuran Harga
Rp Jenis
Kemasan Ukuran
Harga Rp
Botol kaca
Botol plastik
600 ml 300 ml
140 ml 17.000
11.000 5.000
Botol kaca
Btol plastik
575 ml 275 ml
140 ml 16.000
8.000 4.800
Botol kaca
Reffil Botol
plastik Pouch
Sachet 620 ml
600 ml 275 ml
135 ml 220 ml
60 ml 30 ml
27.000 17.500
12.000 6.000
7.500 2.000
1.000
Sumber: Segi Tiga, Maja Menjangan, dan Salah Satu Toko di Kecamatan Majalengka 2012
4
4
Daftar Harga Kecap Segi Tiga, CV Maja Menjangan, dan Bango. 2012. Perusahaan Segi Tiga, CV Maja Menjangan dan salah satu Toko di Kecamatan majalengka. Agustus 2012.
7 Tabel 4 menunjukkan bahwa harga kecap Segi Tiga dan Maja Menjangan
memiliki harga yang lebih rendah dibandingkan dengan kecap Bango. Harga antara kecap lokal, yaitu Segi Tiga dan Maja Menjangan dengan kecap nasional,
yaitu Bango memiliki selisih harga. Seperti pada ukuran kecap 140 ml untuk kecap Segi Tiga dan Maja Menjangan masing-masing memiliki harga Rp5.000
dan Rp4.800, sedangkan kecap Bango yang berukuran 135 ml memiliki harga Rp6.000. Selisih harga antara kecap Segi Tiga dan Bango sebesar Rp1.000.
Selisih harga antara kecap Maja Menjangan dengan Bango sebesar Rp1.200. Kecap Bango yang memiliki ukuran kecap yang lebih sedikit dari kecap Segi Tiga
dan Maja Menjangan memiliki harga yang lebih tinggi dari kedua kecap lokal tersebut.
Meskipun kecap Segi Tiga dan Maja Menjangan memiliki harga yang lebih rendah dibandingkan dengan harga kecap Bango, namun kecap Bango
memiliki volume penjualan paling tinggi di Kecamatan Majalengka. Tabel 4 menunjukkan volume penjualan merek kecap Segi Tiga, Maja Menjangan, dan
Bango di perusahaan ritel di Kecamatan Majalengka dari tahun 2008 sampai dengan 2012. Kecap Bango memiliki volume penjualan paling tinggi diantara
merek kecap lokal Majalengka, yaitu Segi Tiga dan Maja Menjangan. Volume
penjualan kecap Bango mengalami kenaikkan setiap tahunnya. Tabel 4.
Penjualan Kecap Manis di Perusahaan Ritel di Kecamatan Majalengka Berdasarkan piecies dari Tahun 2008-2012
Merek Kecap Tahun
2008 2009
2010 2011
2012 Segi Tiga pcs
1.646 1.251
1.561 426
1.763 Maja Menjangan pcs
987 1.227
1.480 414
1.158 Bango pcs
28.644 31.630
32.879 13.364
49.514 ABC pcs
8.736 9.726
7.288 6.541
16.824 Sedap pcs
1.849 3.920
4.240 2.027
10.876
Sumber: Perusahaan Ritel di Kecamatan Majalengka 2012
Keterangan: data s.d. tanggal 31 Mei 2011 data s.d. tanggal 28 Agustus 2012
8 Kecap Segi Tiga memiliki volume penjualan yang berfluktuasi setiap
tahunnya. Pada tahun 2009 kecap Segi Tiga mengalami penurunan penjualan sebesar 395 piecies, sedangkan tahun selanjutnya menunjukkan peningkatan
penjualan. Pada tahun 2012 mengalami peningkatan penjualan kembali dengan memperoleh volume penjualan sebesar 1763 piecies.
Kecap Maja Menjangan pun memiliki volume penjualan yang berfluktuasi juga setiap tahunnya. Pada tahun 2009 dan 2010 kecap Maja Menjangan
mengalami peningkatan penjualan dengan masing-masing memperoleh nilai penjualan sebesar 1227 dan 1480 piecies. Pada tahun 2012 Maja Menjangan
mengalami peningkatan penjualan kembali dengan memperoleh volume penjualan sebesar 1158 piecies. Nilai penjualan kecap pada tahun 2012 data yang di dapat
hanya sampai dengan bulan Agustus, tetapi pada tahun tersebut menunjukkan adanya kenaikkan penjualan untuk semua merek kecap.
Volume penjualan kecap Bango yang tinggi di Majalengka tidak hanya dilihat dari salah satu toko serba ada, tetapi juga dapat diketahui dari setiap
warung ataupun toko yang ada di Majalengka. Meskipun tidak terdapat data secara rinci dari tahun ke tahun, tingkat penjualan kecap Segi Tiga, Maja
Menjangan, dan Bango dapat diketahui melalui wawancara. Wawancara dilakukan pada bulan Agustus 2012 kepada 2 toko, yaitu Toko 80, dan Toko
Uken. Hasil wawancara yang didapat dari kedua toko tersebut adalah kedua toko tersebut menyatakan bahwa diantara ketiga merek kecap manis, yaitu Segi Tiga,
Maja Menjangan, dan Bango ternyata kecap Bango memiliki tingkat penjualan yang paling tinggi dibandingkan dengan kecap Segi Tiga, Maja Menjangan untuk
tahun 2012. Dilakukannya perbandingan dengan Bango, karena Bango merupakan
kecap nasional yang diduga paling diminati oleh konsumen diantara kecap nasional lainnya. Hal tersebut terbukti pada volume penjualan kecap Bango yang
tinggi. Tingginya minat konsumen terhadap kecap Bango ditakutkan akan berdampak pada penurunan minat konsumen terhadap kecap lokal, yaitu Segi
Tiga dan Maja Menjangan yang merupakan brand Majalengka. Adanya volume penjualan kecap yang berbeda pada masing-masing merek
kecap dapat mengindikasikan adanya preferensi konsumen yang berbeda-beda
9 terhadap merek kecap. Disamping itu, proses pembelian konsumen terhadap
produk kecap dapat membentuk sikap konsumen terhadap produk kecap tersebut, karena proses pengambilan keputusan pembelian konsumen merupakan
pengalaman langsung antara konsumen dengan suatu produk kecap. Konsumen memiliki kayakinan yang jauh lebih kuat mengenai sikap produk responden bila
didasarkan pada pemakaian aktual dibandingkan bila didasarkan pada iklan saja Engel et al 1994.
Proses pengambilan keputusan pembelian dan Pengukuran sikap konsumen sangat penting bagi pemasar. Pemasar dapat mengidentifikasi segmen
manfaat, mengembangkan produk baru dan memformulasikan serta melakukan evaluasi strategi pemasaran. Dengan kata lain pemasar dapat membuat strategi
bauran pemasaran yang tepat bagi produknya. Berdasarkan uraian diatas maka perumusan masalah dalam penelitian ini
diantaranya: 1.
Bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian konsumen terhadap kecap manis yang paling sering dikonsumsi di Kecamatan Majalengka
Kabupaten Majalengka Jawa Barat? 2.
Bagaimana sikap konsumen terhadap kecap Segi Tiga, Maja Menjangan, dan Bango di Kecamatan Majalengka Kabupaten Majalengka Jawa Barat?
3. Bagaimana implikasi hasil penelitian terhadap strategi pemasaran Segi
Tiga dan Maja Menjangan di Kecamatan Majalengka Kabupaten Majalengka Jawa Barat?
1.3. Tujuan
Kategori