berlangsung. Afeksi melibatkan perasaan sementara kognisi melibatkan pemikiran. Kedua, perilaku mengacu pada tindakan nyata konsumen yang dapat
diobservasi secara langsung. Perilaku berhubungan dengan apa yang sebenarnya dilakukan oleh konsumen. Ketiga, lingkungan mengacu pada rangsangan fisik dan
sosial yang kompleks di dunia eksternal konsumen. Engel, et al 1994 mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan
yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli
tindakan ini. Perilaku konsumen mencerminkan tanggapan mereka terhadap berbagai rangsangan dari produk dan dari mereka sendiri yang berupa pengaruh
lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis.
2.2.1. Proses Pengambilan Keputusan
Realisasi dari keputusan konsumen terlihat dari aktivitas membeli yang berwujud pada pilihan-pilihan konsumen terhadap jenis produk, jumlah
pembelian, pilihan tampilan fisik, pilihan tempat pembelian, dan frekuensi pembelian. Konsumen memiliki cara-cara yang berbeda dalam membeli suatu
produk. Tahapan yang dilalui konsumen dalam keputusan pembelian adalah pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan
hasil Engel et al, 1994. Tahapan-tahapan tersebut disajikan pada Gambar 3. Proses pembelian suatu produk oleh konsumen dimulai ketika suatu
kebutuhan mulai dirasakan. Menurut Engel, et al 1994 pengenalan kebutuhan didefinisikan sebagai suatu persepsi atau perbedaan antara keadaan yang
diinginkan dengan situasi aktual yang memadai untuk mengaktifkan keputusan.
Pengenalan kebutuhan pada hakekatnya tergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian antara keadaan yang dihadapi konsumen sekarang dan keadaan
yang diinginkan konsumen. Ketika ketidaksesuaian yang ada melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan akan dikenali. Namun, seandainya
ketidaksesuaian tersebut ada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan tidak terjadi.
Gambar 3. Tahapan Proses Keputusan Pembelian Sumber : Engel,
et al, 1994
Setelah konsumen mengenali suatu kebutuhan, tahap selanjutnya adalah pencarian informasi. Pencarian yang dilakukan oleh seseorang tergantung pada
kekuatan dorongan, jumlah informasi yang dimiliki, kemudahan informasi tambahan, nilai yang diberikan pada informasi tambahan, dan kepuasan yang
diperoleh dari pencarian tersebut. Menurut Kotler 2002, sumber-sumber informasi digolongkang ke dalam empat kelompok, yaitu 1 sumber pribadi
seperti keluarga, teman, tetangga, dan kenalan; 2 sumber komersial seperti iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, dan pajangan di toko; 3 sumber publik seperti
PENGENALAN KEBUTUHAN PENCARIAN INFORMASI
EVALUASI ALTERNATIF PEMBELIAN
HASIL
media massa dan organisasi penentu peringkat konsumen; serta 4 sumber pengalaman seperti penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk. Menurut
Engel, et al 1994, pencarian informasi juga dapat dipengaruhi oleh karakteristik konsumen yang meliputi pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan, sikap, serta
karakteristik demografi. Setelah pencarian informasi, konsumen mengevaluasi berbagai alternatif
dan membuat pertimbangan nilai yang terbaik untuk memenuhi kebutuhan. Untuk memilih alternatif, konsumen menentukan kriteria evaluasi. Beberapa kriteria
evaluasi yang sering digunakan antara lain harga, merek, negara asal, dan kriteria hedonik seperti status, prestise. Penentuan kriteria evaluasi tertentu yang
digunakan tergantung pada beberapa faktor seperi pengaruh situasi, kesamaan alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan, dan pengetahuan Enge l, et al, 1994.
Tahap keempat adalah keputusan pembelian. Pada tahap ini konsumen mengambil keputusan mengenai kapan membeli, dan bagaimana membayar.
Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan, danatau perbedaan individu. Niat pembelian digolongkan
menjadi dua 1 produk dan merek, dan 2 kelas produk. Niat pembelian produk dan merek disebut sebagai pembelian yang terencana penuh, dimana pembelian
yang terjadi merupakan hasil dari keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah. Niat pembelian berdasarkan kategori kelas produk disebut sebagai pembelian
terencana jika pilihan merek dibuat di tempat pembelian Engel, et al, 1994. Setelah pembelian terjadi, konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian
yang telah dilakukannya. Jika konsumen merasa puas, maka keyakinan dan sikap yang terbentuk akan berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya.
Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif, dan upaya untuk
memenuhi ganti rugi melalui sarana hukum. Engel, et al, 1994. Setelah melalui tahap-tahap tersebut, maka dengan berbagai pertimbangan
konsumen harus menentukan pilihan apakah ia akan membeli suatu produk atau tidak. Selanjutnya konsumen akan memberikan penilaian kepuasan terhadap
produk yang dikonsumsi.
2.2.2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Konsumen
