Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif, dan upaya untuk
memenuhi ganti rugi melalui sarana hukum. Engel, et al, 1994. Setelah melalui tahap-tahap tersebut, maka dengan berbagai pertimbangan
konsumen harus menentukan pilihan apakah ia akan membeli suatu produk atau tidak. Selanjutnya konsumen akan memberikan penilaian kepuasan terhadap
produk yang dikonsumsi.
2.2.2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Konsumen
Proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen dipengaruhi oleh banyak faktor. Akibatnya keputusan konsumen yang dimiliki oleh satu
konsumen berbeda dengan konsumen lainnya dan juga bervariasi. Engel, et al 1994 menggolongkan determinan yang mendasari variasi dalam
proses keputusan ke dalam tiga kategori : 1 pengaruh lingkungan, 2 perbedaan individu, dan 3 proses psikologis. Model perilaku konsumen dapat dilihat pada
Gambar 4.
1 Pengaruh Lingkungan Budaya
merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Budaya menuntun keinginan dan perilaku seseorang dari kecil sampai
tumbuh dewasa Kotler, 2002. Menurut Engel, et al 1994, budaya mengacu pada seperangkat nilai,
gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran, dan evaluasi sebagai anggota
masyarakat. Budaya mempengaruhi konsumsi dalam tiga faktor yaitu: 1 budaya
mempengaruhi struktur konsumsi, 2 budaya mempengaruhi bagaimana individu mengambil keputusan, 3 budaya adalah variabel utama dalam penciptaan dan
komunikasi makna di dalam produk.
Gambar 4. Model Perilaku Konsumen Sumber : Engel, Blackwell, dan Miniard 1994
Kelas Sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari
individu- individu yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama Engel, et al, 1994. Mereka dibedakan oleh perbedaan status sosioekonomi yang berjajar dari
yang rendah hingga yang tinggi. Status kelas sosial seringkali menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda.
PENGARUH LINGKUNGAN
Budaya Kelas Sosial
Pengaruh Pribadi Keluarga
Situasi
PERBEDAAN INDIVIDU
Sumber Daya Konsumen Motivasi Keterlibatan
Pengetahuan Sikap
Kepribadian, Gaya Hidup, Demografi
PROSES PSIKOLOGIS
Pengolahan Informasi Pembelajaran
Perubahan SikapPerilaku
PENGAMBILAN KEPUTUSAN
Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif Pembelian
Hasil
STRATEGI PEMASARAN
Produk Harga
Tempat Promosi
Pengaruh pribadi memiliki peranan penting dalam pengambilan
keputusan konsumen. Variabel penentu yang penting di dalam pengaruh pribadi adalah keterlibatan. Keterlibatan produk yang tinggi dan pengaruh sosial
berhubungan dalam dua cara. Pertama, keterlibatan meningkat bila pilihan yang dibuat mempengaruhi status sosial seseorang dan penerimaannya. Kedua,
keterlibatan yang tinggi kerap mencetuskan pencarian informasi dari orang yang dapat dipercaya Engel, et al, 1994.
Keluarga, merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling
penting dalam masyarakat, dan ia telah menjadi objek penelitian yang luas. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh
Kotler, 2002. Menurut Engel, et al 1994, keluarga kerap merupakan unit pengambilan keputusan utama dengan pola peranan dan fungsi yang kompleks
dan bervariasi. Keputusan konsumsi keluarga melibatkan setidaknya lima peranan. Peranan-peranan tersebut dapat dipegang oleh suami, istri, anak, atau
anggota lain dalam rumah tangga. Kelima peranan tersebut yaitu penjaga pintu gatekeeper, pemberi pengaruh influencer, pengambil keputusan decider,
pembeli buyer, dan pemakai user.
Situasi dapat memberikan pengaruh yang kuat dalam perilaku konsumen.
Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik dan lepas dari karakteristik
konsumen dan karakteristik objek. Pengaruh situasi dapat timbul dari : a. Lingkungan fisik, sifat nyata yang merupakan situasi konsumen.
b. Lingkungan sosial, ada atau tidak adanya orang lain di dalam situasi bersangkutan.
c. Waktu, sifat sementara dari situasi seperti momen tertentu ketika perilaku terjadi.
d. Tugas, tujuan atau sasaran tertentu yang dimiliki konsumen di dalam suatu situasi.
e. Keadaan anteseden, suasana hati sementara atau kondisi sementara yang dibawa kons umen ke dalam situasi tersebut.
Terdapat tiga jenis situasi yang menyertai pembelian. Pertama, situasi komunikasi. Pada situasi komunikasi, konsumen dihadapkan kepada komunikasi
pribadi atau komunikasi nonpribadi. Situasi ini sangat penting dalam menentukan keefektifan iklan. Kedua, situasi pembelian. Situasi pembelian mengacu pada latar
di mana konsumen memperoleh produk dan jasa. Situasi ini menyangkut informasi tentang produk dan lingkungan eceran. Ketiga, situasi pemakaian. Pada
situasi ini kegiatan konsumsi terjadi. Situasi pemakaian berguna untuk segmentasi pasar dan penempatan produk Engel, et al, 1994.
2 Perbedaan Individu Sumber daya konsumen,
merupakan sumber daya yang dimiliki konsumen atau apa yang akan tersedia di masa datang. Sumber daya konsumen
berperan penting dalam keputusan pembelian. Konsumen membawa tiga sumber daya ke dalam situasi pengambilan keputusan, yaitu sumber daya ekonomi
pendapatan dan kekayaan, sumber daya temporal waktu, dan sumber daya kognitif kapasitas mental yang tersedia untuk menjalankan berbagai kegiatan
pengolahan informasi. Konsumen memiliki keterbatasan pada setiap sumber daya yang dimilikinya, sehingga konsumen harus mampu mengalokasikannya secara
bijaksana. Persepsi konsumen mengenai sumber daya yang tersedia mungkin
mempengaruhi kesediaan unuk menggunakan uang atau waktu untuk produk Engel, et al, 1994.
Keterlibatan dan motivasi, kebutuhan atau motif diaktifkan ketika ada
ketidakcocokan yang memadai antara keadaan aktual dan keadaan yang diinginkan atau disukai. Bila kebutuhan diaktifkan akan menimbulkan adanya
motivasi, yaitu dorongan dalam diri seseorang untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya yang diarahkan pada tujuan memperoleh kepuasan. Keterlibatan
mengacu pada tingkat relevansi yang disadari dalam tindakan pembelian dan konsumsi. Jika keterlibatan tinggi, ada motivasi untuk memperoleh dan mengolah
informasi dan kemungkinan pemecahan masalah Engel, et al, 1994.
Pengetahuan, merupakan informasi yang disimpan dalam ingatan.
Pengetahuan merupakan faktor utama penentu perilaku konsumen. Pengetahuan konsumen mencakup susunan luas informasi, seperti ketersediaan dan
karakteristik produk dan jasa, di mana dan kapan untuk membeli, dan bagaimana menggunakan produk. Manfaat pengetahuan konsumen dibagi menjadi tiga
kategori, yaitu 1 pengetahuan produk, mencakup kesadaran produk, terminologi produk, atribut produk, kepercayaan tentang kategori produk secara umum dan
mengenai merek spesifik; 2 pengetahuan pembelian, seperti di mana membeli dan kapan membeli; dan 3 pengetahuan pemakaian Engel, et al,1994.
Sikap, merupakan evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang
berespons dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap biasanya
memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku. Sikap bermanfaat untuk menilai keefektifan kegiatan pemasaran, membantu mengevaluasi tindakan
pemasaran sebelum dilaksanakan di pasar, membentuk pangsa pasar, dan memilih pangsa pasar Engel, et al, 1994.
Menurut Kotler 2002, sikap merupakan evaluasi, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan
bertahan lama dari seseorang terhadap suatu objek atau gagasan. Sikap seseorang membentuk pola ya ng konsisten, dan untuk mengubah suatu sikap mungkin
mengharuskan penyesuaian sikap-sikap lain secara besar-besaran. Sikap menempatkan konsumen dalam kerangka pemikiran yang menyukai atau tidak
menyukai objek tersebut.
Kepribadian, gaya hidup, dan demografi. Menurut Kotler 2002
kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama
terhadap lingkungannya. Kepribadian biasanya dijelaskan dengan menggunakan ciri-ciri seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, kehormatan, kemampuan
bersosialisasi, pertahanan diri, dan kemampuan beradaptasi. Kepribadian dapat menjadi variabel yang sangat berguna dalam menganalisis perilaku konsumen,
asalkan jenis kepribadian tersebut dapat diklasifikasikan dengan akurat dan terdapat korelasi yang kuat antara jenis kepribadian tertentu dengan pilihan
produk atau merek. Gaya hidup merupakan pola yang digunakan orang untuk hidup dan
menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup adalah fungsi motivasi konsumen dan pembelajaran sebelumnya, kelas sosial, demografi, dan variabel lain
Engel, et al, 1994. Faktor demografi seperti usia pembeli, tingkat pendidikan,
pekerjaan, dan lokasi geografik juga akan mempengaruhi perilaku konsume n Sumarwan, 2004.
3 Proses Psikologis
Proses psikologis merupakan proses sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen. Menurut Koler 2002, pilihan pembelian
seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama, yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan pendirian. Sementara menurut Engel,
et al 1994, proses psikologis terdiri dari pemrosesan informasi, pembelajaran, serta perubahan sikap dan perilaku.
Pemrosesan informasi, merupakan proses di mana rangsanga n pemasaran
diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan, dan diambil kembali. Pemrosesan informasi dirinci menjadi menjadi lima tahap dasar, yaitu pemaparan, perhatian,
pemahaman, penerimaan, dan retensi. Pemaparan terjadi dari kedekatan fisik terhadap suatu stimulus yang menimbulkan peluang diaktifkannya suatu indera
atau lebih. Perhatian didefinisikan sebagai alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk. Pemahaman berkaitan dengan penafsiran suatu
stimulus. Penerimaan merupakan dampak persuasif stimulus kepada konsumen sedangkan retensi adalah pengalihan makna stimulus ke dalam ingatan jangka
panjang Engel, et al, 1994.
Pembelajaran, merupakan proses di mana pengalaman menyebabkan
perubahan dalam pengetahuan, sikap, danatau perilaku. Terdapat empat jenis utama pembelajaran, yaitu pembelajaran kognitif, pengkondisian klasik,
pengkondisian operant dan pembelajaran vicarious. Pembelajaran kognitif berkenaan dengan proses mental yang menentukan retensi informasi.
Pengkondisian klasik berfokus pada pembelajaran melalui asosiasi stimulus – respon. Pemasar sering mengandalkan pengkondisian ini khususnya
dalam iklan yang bertujuan mempengaruhi preferensi konsumen. Pengkondisian operant mempertimbangkan bagaimana perilaku dimodifikasi oleh pengukuh dan
penghukum. Pengkondisian ini menekankan pentingnya pengukuhan sebagai alat untuk mempengaruhi perilaku konsumen. Tingkat pengukuhan yang dirasakan
konsumen selama konsumsi sangat menentukan perilaku pembelian yang mendatang. Sedangkan pembelajaran vicarious adalah suatu proses yang berusaha
merubah perilaku, dengan meminta individu mengamati tindakan orang lain model dan akibat perilaku yang bersangkutan. Bentuk pembelajaran ini
mendasari banyaknya iklan dewasa ini Engel, et al,1994.
Perubahan sikap dan perilaku,
merupakan tahapan terakhir dalam proses psikologis. Perubahan sikap dan perilaku merupakan sasaran pemasaran
yang umum dilakukan. Mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen merupakan salah satu dari tugas paling mendasar tetapi menantang yang dihadapi perusahaan
Engel, et al, 1994.
2.2.3. Sikap
