41 pembelian meliputi informasi yang dimiliki oleh konsumen yang berhubungan
dengan perolehan produk. Pengetahuan ini melibatkan informasi yang dimiliki konsumen yang berhubungan dengan keputusan tentang di mana produk harus
dibeli dan kapan pembelian terjadi. Pengetahuan pemakaian meliputi informasi yang terekam di dalam ingatan mengenai bagaimana produk digunakan dan apa
yang dibutuhkan untuk menggunakannya. Apabila konsumen memiliki pengetahuan pemakaian dengan jelas, maka besar kemungkinan konsumen akan
memilih produk tersebut. Oleh karena itu, pemasar harus mengetahui pengetahuan konsumen karena informasi yang ada pada konsumen mengenai
produk akan sangat mempengaruhi pola pembelian mereka. Sikap merupakan sebuah evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang
merespon dengan cara menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Intensitas, dukungan, dan kepercayaan adalah sifat
penting dari sikap. Sifat-sifat ini bergantung pada kualitas pengalaman konsumen sebelumnya dengan objek sikap. Dengan demikian sikap pun dapat berubah yaitu
saat dimana konsumen mengakumulasikan pengalaman baru. Kepribadian dapat diartikan sebagai respon yang konsisten terhadap
stimulus lingkungan. Gaya hidup adalah pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup juga merupakan hasil dari jajaran
total ekonomi budaya dan kekuatan kehidupan sosial yang menyokong kualitas manusia seseorang. Demografi adalah karakteristik yang dimiliki oleh
masyarakat, dapat berupa umur, jenis kelamin, pekerjaan, dan pendapatan.
3.1.2.3 Proses Psikologis
Proses psikologis adalah proses sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen. Proses psikologis juga merupakan hal penting
dalam mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan. Menurut Engel et al 1994 terdapat tiga proses psikologis utama, yaitu pemrosesan informasi,
pembelajaran, dan perubahan sikap atau perilaku. Pemrosesan Informasi adalah suatu proses yang mengacu pada bagaimana
stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan, dan kemudian diambil kembali. Pemrosesan informasi terdiri dari tahap pemaparan, perhatian,
pemahaman, penerimaan, dan pemerolehan kembali.
42 Pembelajaran dapat dipandang sebagai proses dimana pengalaman
menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan perilaku. Hubungan antara pembelajaran dengan pemasaran sangat positif dimana penguasaan
mengenai pengetahuan produk membantu pemasar dalam mempengaruhi konsumen untuk memakai produknya.
Perubahan sikap dan perilaku menjadi sasaran pemasaran karena dapat dipengaruhi oleh beragam situasi. Pemasar perlu mengetahui dan memahami
perubahan sikap dan perilaku agar pemasar dapat menentukan proses pemasaran yang sesuai. Banyak perusahaan yang mengeluarkan dana besar dalam usaha
memodifikasi atau mengukuhkan cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak.
3.1.2.4 Proses Keputusan
Menurut Engel et al. 1994 terdapat lima tahapan proses pengambilan keputusan konsumen yaitu motivasi dan pengenalan kebutuhan, pencarian
informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan hasil atau perilaku pasca pembelian.
Tahap pertama adalah pengenalan kebutuhan yang pada hakikatnya bergantung pada beberapa banyak ketidaksesuaian yang ada diantara keadaan
aktual situasi konsumen sekarang dengan kedaan yang diinginkan. Ketika ketidaksesuaian ini melibihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan pun
dikenali. Pengenalan kebutuhan tidak secara otomatis mengaktifkan suatu tindakan. Hal ini bergantung pada beberapa faktor. Pertama, kebutuhan yang
dikenali harus cukup penting. Kedua, konsumen percaya bahwa solusi bagi keputusan tersebut ada dalam batas kemampuannya.
Tahap kedua adalah pencarian informasi. Pencarian informasi didefinisikan sebagai aktifitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di
dalam ingatan atau perolehan informasi yang diinginkan. Pencarian informasi dapat bersifat internal dan eksternal. Pencarian internal melibatkan pemerolehan
kembali pengetahuan dari ingatan. Pencarian eksternal terdiri atas pengumpulan informasi dari pasar. Proses pencarian informasi ini lebih dahulu menggunakan
pencarian internal lalu jika masih belum berhasil dapat menggunakan pencarian eksternal. Motivasi utama dibalik pencarian pra pembelian adalah keinginan
untuk membuat pilihan konsumsi yang lebih baik.
43 Tahap ketiga adalah evaluasi alternatif. Evaluasi alternatif merupakan
tahap dimana konsumen mengevaluasi berbagai alternatif pilihan dan memilih alternatif untuk memenuhi kebutuhan. Pada tahap ini, konsumen menggunakan
kriteria evaluasi sebagai atribut yang digunakan dalam menilai alternatif- alternatif pilihan sehingga dapat memberikan manfaat yang dicari dan
memuaskan kebutuhan tersebut. Kriteria evaluasi dapat berbeda-beda bergantung pada karakteristik produk yang dibutuhkan oleh konsumen. Kriteria evaluasi
yang sering digunakan antara lain harga, nama merek, negara asal, dan kriteria evaluasi yang bersifat hedonik prestise, status. Kriteria evaluasi tertentu yang
digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif-
alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan, dan pengetahuan Engel et al 1994. Ketika pengambilan keputusan bersifat kebiasaan, evaluasi alternatif hanya akan
melibatkan konsumen yang membentuk niat untuk membeli kembali produk yang sama seperti sebelumnya.
Tahap keempat adalah pembelian dimana jika menggunakan model perilaku konsumen, ditunjukkan sebagai fungsi dari dua faktor yaitu niat
pembelian dan pengaruh lingkungan. Niat pembelian konsumen digolongkan menjadi dua kategori, yaitu 1 produk merek 2 kelas produk. Niat pembelian
kategori pertama umumnya disebut sebagai pembelian yang terencana sepenuhnya, hal ini merupakan hasil dari keterlibatan tinggi dan pemecahan
masalah yang diperluas. Pada niat kategori kedua disebut sebagai pembelian yang terencana walaupun pilihan merek dibuat ditempat penjualan.
Tahap terakhir adalah perilaku pasca pembelian. Perilaku pasca pembelian dapat dilihat dari adanya tingkat kepuasan atau ketidakpuasan yang
dialami konsumen setelah pembelian terhadap suatu produk dilakukan. Kepuasaan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sedangkan ketidakpuasan
dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif, dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum.
3.1.3 Karakteristik Konsumen
