47 dan menghasilkan kesetiaan konsumen yang tinggi. Pada perusahaan yang
berfokus pada konsumen, kepuasan konsumen adalah sasaran sekaligus sebagai alat pemasaran.
3.1.5 Konsep Kepuasan Konsumen
Di dalam suatu proses keputusan, konsumen tidak akan berhenti sampai proses konsumsi saja. Konsumen akan melakukan proses evaluasi terhadap
konsumsi yang telah dilakukannya. Hasil dari proses evaluasi pasca konsumsi adalah konsumen puas atau tidak puas terhadap konsumsi produk atau merek
yang telah dilakukan. Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan
yang sesungguhnya diperoleh oleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut Sumarwan 2004.
Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja atau
hasil suatu produk dan harapan-harapannya Kotler 2005. Engel, et al 1994 mendefinisikan kepuasan sebagai evaluasi pasca konsumsi bahwa suatu alternatif
yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan. Kepuasan akan mendorong konsumen membeli dan mengkonsumsi ulang produk tersebut.
Sebaliknya, perasaan yang tidak puas akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pembelian kembali dan konsumsi produk tersebut. Kepuasan
konsumen penting bagi perusahaan agar pelanggannya tetap setia pada produk yang diciptakan dan tidak berpaling ke produk lain.
Teori yang menjelaskan bagaimana kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terbentuk adalah the expectancy disconfirmation model. Teori ini
mengemukakan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan
yang sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut. Ketika konsumen membeli suatu produk, maka ia memiliki harapan tentang bagaimana
produk tersebut berfungsi product performance. Menurut Rangkuti 2006, teori the expectancy disconfirmation model dapat dirangkum pada bagan Gambar 4.
48
Gambar 4. Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan
Sumber : Rangkuti 2006
Terdapat lima faktor utama yang mendorong kepuasan konsumen atau pelanggan Irawan 2004. Faktor pendorong utama tersebut adalah kualitas
produk, service quality, harga, emotional factor, dan kemudahan untuk mendapatkan produk atau jasa.
1. Kualitas produk
Konsumen akan merasa puas bila hasil evaluasi menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. Mowen dan Minor 1998 mendefinisikan
kualitas produk sebagai keseluruhan evaluasi dari konsumen atas kebaikan kinerja barang atau jasa. Kepuasan pelanggan berkaitan erat dengan kualitas
Kotler 2005. Terdapat enam variabel yang dapat diukur pada kualitas produk yaitu performance, reliability, feature, durability, consistent, dan
desain. Kualitas atau mutu adalah keseluruhan ciri serta sifat suatu produk atau
pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat. Mutu mempunyai pengaruh
langsung terhadap kinerja produk dan kepuasan pelanggan. 2.
Service Quality Service quality atau kualitas pelayanan merupakan komponen pembentuk
kepuasan konsumen terutama untuk industri jasa. Pelanggan akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan
harapannya. Terdapat lima dimensi dari kualitas pelayanan yang biasanya
Tujuan Perusahaan
Tingkat Kepuasan Pelanggan Kebutuhan dan Keinginan
Pelanggan
Harapan Pelanggan terhadap Produk
Produk Nilai Produk bagi
Pelanggan
49 menjadi evaluasi konsumen yaitu tangibles, reliability, responsiveness,
assurance, dan emphaty Rangkuti 2006. 3.
Harga Harga dianggap sebagai salah satu faktor pendorong kepuasan konsumen
yang paling sensitif. Bagi konsumen yang sensitif terhadap harga, biasanya harga yang murah, merupakan salah satu faktor kepuasannya terhadap suatu
produk karena produk yang mempunyai kualitas sama dengan harga lebih murah akan memberikan value lebih tinggi kepada pelanggannya. Tapi
variabel ini bisa jadi tidak terlalu penting untuk konsumen yang tidak sensitif terhadap harga.
4. Emotional factor
Menurut Irawan 2004, untuk kategori produk yang berhubungan dengan gaya hidup, faktor ini cukup penting untuk menentukan kepuasan pelanggan.
Kepuasan yang ditimbulkan bukan karena kualitas dari produk tersebut tetapi self-esteem atau social value yang membuat pelanggannya menjadi puas
terhadap merek atau produk tertentu. Emotional factor sebagai faktor pendorong kepuasan pelanggan dapat dibagi menjadi tiga aspek. Aspek
pertama yaitu estetika, bentuk yang dapat meliputi besar kecilnya, bentuk sudut, proporsi dan kesimetrisan. Aspek kedua adalah self – expensive value
yaitu kepuasan yang timbul karena lingkungan sosial disekitarnya. Aspek ketiga, brand personality, akan memberikan kepuasan begi pelanggan secara
internal tergantung dari pandangan orang sekitarnya. 5.
Kemudahan untuk mendapatkan produk atau jasa Pelanggan akan semakin puas apabila pemerolehan produk atau jasa yang
mereka inginkan relatif mudah, nyaman, dan efisien dalam mendapatkannya. Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau membuang
waktu untuk mendapatkan produk atau jasa akan cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut.
3.1.5.1 Pengukuran Kepuasan Konsumen Menurut Kotler 2005 terdapat empat perangkat alat atau metode untuk
mengukur kepuasan konsumen. Keempat perangkat tersebut diantaranya sebagai
berikut :
50 1.
Sistem Keluhan dan Saran Perusahaan yang fokus pada pelanggan akan memberikan kemudahan bagi
pelanggannya untuk memberikan kritik dan saran. Sistem yang digunakan tiap perusahaan bisa saja berbeda seperti layanan telepon bebas pulsa
maupun menggunakan situs web dan e-mail untuk komunikasi dua arah yang cepat.
2. Survei Kepuasan Konsumen
Perusahaan yang responsif akan mengukur kepuasan pelanggan secara langsung melalui survey berkala dengan bertanya langsung atau mengirim
daftar pertanyaan konsumen yang ditetapkan sebagai responden. Survey ini juga berguna untuk mengajukan pertanyaan tambahan mengenai keinginan
konsumen untuk membeli ulang dan mengukur kesediaan konsumen untuk merekomendasikan produk suatu perusahaan kepada orang lain.
3. Belanja Siluman Ghost shopping
Perusahaan dapat membayar orang untuk berperan sebagai pembeli guna melaporkan titik kuat dan titik lemah yang sering dialami sewaktu membeli
produk perusahaan dan pesaingnya. Pembelanja siluman juga dapat menyampaikan masalah tertentu untuk menguji apakah staf penjualan
perusahaan dapat mengatasi situasi tersebut dengan baik atau tidak. 4.
Analisis Pelanggan yang Hilang Lost Costumer Analysis Analisis pelanggan yang hilang penting untuk dilakukan untuk mempelajari
alasan konsumen berhenti membeli atau berganti pemasok. Perusahaan juga perlu mengetahui seberapa besar tingkat kehilangan tersebut. Jika tingkat
kehilangan pelanggan meningkat menunjukkan bahwa perusahaan gagal dalam memuaskan pelanggannya.
Sedangkan Menurut Rangkuti 2006, kepuasan pelanggan dapat diukur dengan cara berikut:
1. Traditional Approach
Berdasarkan pendekatan ini konsumen diminta memberikan penilaian atas masing-masing indikator produk atau jasa yang mereka nikmati. Pada
umumnya, pendekatan ini menggunakan skala Likert, yaitu dengan cara memberikan rating dari 1 sangat tidak puas sampai 5 sangat puas sekali.
51 Kemudian, konsumen diminta untuk memberikan penilaian atas produk atau
jasa tersebut secara keseluruhan. Pengukuran kepuasan dalam penelitian ini menggunakan skala Likert. Skala
Likert merupakan skala yang dapat menunjukkan tanggapan kosumen terhadap suatu produk.
2. Analisis deskriptif
Analisis kepuasan pelanggan seringkali hanya sampai mengetahui pelanggan tersebut puas atau tidak dengan menggunakan analisis statistik secara
deskriptif, seperti penghitungan rata-rata, nilai distribusi serta standar deviasi. Analisis kepuasan pelanggan sebaiknya dilanjutkan dengan cara
membandingkan hasil kepuasan tahun lalu dengan hasil tahun ini sehingga kecenderungan perkembangannya dapat ditentukan. Analisis deskriptif
dalam penelitian ini digunakan untuk menunjukkan karakteristik dan informasi mengenai perilaku konsumen.
3. Pendekatan secara terstruktur
Pendekatan ini seringkali digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan. Salah satu teknik yang paling terkenal adalah semantic differential dengan
menggunakan prosedur scalling. Caranya adalah responden diminta untuk memberikan penilaiannya terhadap suatu produk atau fasilitas. Penilaian ini
juga dapat dilakukan dengan membandingkan suatu produk atau fasilitas lainnya dengan syarat variabel yang diukur sama. Salah satu bentuk
pendekatan secara terstruktur adalah analisis Importance Performance Matrix. Matriks ini terdiri dari empat kuadran yaitu kuadran pertama terletak
di sebelah kiri atas, kuadran kedua di sebelah kanan atas, kuadran ketiga di sebelah kiri bawah, dan kuadaran keempat di sebalah kanan bawah.
3.1.6 Konsep Loyalitas
