43 Tahap ketiga adalah evaluasi alternatif. Evaluasi alternatif merupakan
tahap dimana konsumen mengevaluasi berbagai alternatif pilihan dan memilih alternatif untuk memenuhi kebutuhan. Pada tahap ini, konsumen menggunakan
kriteria evaluasi sebagai atribut yang digunakan dalam menilai alternatif- alternatif pilihan sehingga dapat memberikan manfaat yang dicari dan
memuaskan kebutuhan tersebut. Kriteria evaluasi dapat berbeda-beda bergantung pada karakteristik produk yang dibutuhkan oleh konsumen. Kriteria evaluasi
yang sering digunakan antara lain harga, nama merek, negara asal, dan kriteria evaluasi yang bersifat hedonik prestise, status. Kriteria evaluasi tertentu yang
digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif-
alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan, dan pengetahuan Engel et al 1994. Ketika pengambilan keputusan bersifat kebiasaan, evaluasi alternatif hanya akan
melibatkan konsumen yang membentuk niat untuk membeli kembali produk yang sama seperti sebelumnya.
Tahap keempat adalah pembelian dimana jika menggunakan model perilaku konsumen, ditunjukkan sebagai fungsi dari dua faktor yaitu niat
pembelian dan pengaruh lingkungan. Niat pembelian konsumen digolongkan menjadi dua kategori, yaitu 1 produk merek 2 kelas produk. Niat pembelian
kategori pertama umumnya disebut sebagai pembelian yang terencana sepenuhnya, hal ini merupakan hasil dari keterlibatan tinggi dan pemecahan
masalah yang diperluas. Pada niat kategori kedua disebut sebagai pembelian yang terencana walaupun pilihan merek dibuat ditempat penjualan.
Tahap terakhir adalah perilaku pasca pembelian. Perilaku pasca pembelian dapat dilihat dari adanya tingkat kepuasan atau ketidakpuasan yang
dialami konsumen setelah pembelian terhadap suatu produk dilakukan. Kepuasaan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sedangkan ketidakpuasan
dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif, dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum.
3.1.3 Karakteristik Konsumen
Konsumen memiliki karakteristik yang dapat mempengaruhi perilaku dalam proses pembelian. Karakteristik konsumen berguna untuk mengetahui
44 sebuah segmentasi pasar. Karakteristik konsumen terdiri dari pengetahuan dan
pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakter demografi konsumen Sumarwan 2004. Karakteristik demografi dapat dilihat dari faktor-faktor
seperti usia, jenis kelamin, status perkawinan, penghasilan, pekerjaan, dan pendidikan. Karakteristik demografi berkaitan dengan konsep sub-budaya yang
membagi masyarakat ke dalam kelompok-kelompok. Demografis membantu menemukan pasar target atau pasar sasaran bagi perusahaan.
Sumarwan 2004 menuliskan bahwa pendidikan adalah salah satu karakteristik demografi penting karena mempengaruhi konsumen dalam
pemilihan produk atau merek. Konsumen yang mempunyai pendidikan akan lebih responsif terhadap informasi. Konsumen berpendidikan tinggi akan
cenderung mencari informasi yang banyak sebelum ia memutuskan untuk membelinya.
Selain pendidikan, usia dan pendapatan juga merupakan karakteristik penting yang harus dipahami oleh pemasar Sumarwan 2004. Perbedaan usia
akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merek. Pemasar harus mengetahui komposisi dan distribusi produknya secara jelas jika
menjadikan usia sebagai dasar dari segmentasi produk. Sedangkan jumlah pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli konsumen. Daya beli
menjadi indikator penting bagi pemasar dalam memperkirakan jumlah produk yang bisa dibeli oleh konsumen.
3.1.4 Bauran Pemasaran Marketing Mix dalam Jasa
Rumah makan merupakan salah satu usaha yang dalam operasionalnya menawarkan produk dan jasa. Bauran pemasaran marketing mix dalam Jasa
merupakan hal utama yang dapat digunakan dalam mengevaluasi kinerja produk dan jasa. Bauran pemasaran terdiri dari tujuh elemen, yaitu : product, price,
promotion, place, people, process, dan physical evidence Arief 2007. 1.
Product Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan oleh perusahaan kepada
konsumen untuk memenuhi kebutuhannya. Dalam industri jasa, produk bersifat tidak nyata atau tidak dapat diamati secara langsung sehingga hanya
45 dapat diamati pada prosesnya bukan pada hasilnya. Oleh karena sifat jasa ini
maka kualitas menjadi elemen kunci dalam industri jasa. 2.
Price Oleh karena sifat jasa yang tidak nyata maka harga dapat menjadi sebuah
indikator yang dianggap mewakili kualitas jasa tersebut. Penempatan harga yang terlalu murah dan jauh dibawah harga bersaing akan mengesankan jasa
tersebut berkualitas rendah, sebaliknya penetapan harga yang terlalu tinggi akan menciptakan kesan jasa tersebut sangat mahal yang merugikan
perusahaan. Untuk itu, penetapan harga harus benar-benar melalui proses pertimbangan yang matang dan rasional serta diikuti dengan komunikasi
yang cukup. 3.
Promotion Promosi sebagai cara untuk mengkomunikasikan manfaat jasa kepada
konsumen merupakan elemen penting dalam industri jasa. Oleh karena sifatnya yang tidak nyata maka salah satu tujuan promosi adalah untuk
membuat jasa tersebut lebih nyata bagi konsumen. Dalam industri jasa komunikasi word of mouth merupakan promosi yang efektif dalam
mempengaruhi minat konsumen terhadap jasa yang ditawarkan. Namun kelemahan ini berada pada kebenaran dari informasi promosi yang diberikan,
yaitu apabila tidak sesuai dengan kebenarannya akan membuat konsumen benar-benar pergi dan tidak kembali lagi. Lain hal nya apabila promosi yang
diberikan sesuai dengan informasi yang diberikan, maka konsumen akan senang dan kembali lagi karena tidak merasa dibohongi.
4. Place
Kebijakan dalam menentukan tempat dan saluran distribusi ini dimaksudkan untuk mempermudah konsumen mendapatkan produk yang kita tawarkan.
Pada perusahaan yang berbasis peralatan dan harus dilakukan di tempat khusus, hal ini mutlak harus dikelola dengan baik sebagaimana menawarkan
produk fisik, bahkan harus dilengkapi dengan fasilitas penunjang dan lingkungan yang lebih nyaman bagi konsumen. Akan tetapi, pada jasa yang
berbasis personil dimana penyedia jasa dapat mendatangi konsumen, fokusnya adalah mempermudah konsumen untuk menghubungi perusahaan,
46 misalnya dengan menambah jalur telepon, memperbanyak operator telepon
dan lain-lain. 5.
People Pada sebagian besar perusahaan jasa, karyawan perusahaan people
merupakan elemen vital dalam bauran pemasaran. Jika pada perusahaan manufaktur, konsumen tidak akan terpengaruh, misalnya oleh pakaian yang
dipakai karyawan, bahasa yang digunakan, maupun sifat buruk lain yang mungkin tidak akan mempengaruhi barang yang dihasilkan.
6. Process
Pada industri jasa proses produksi sering kali lebih penting daripada hasilnya. Hal ini karena terjadinya interaksi langsung antara produsen yang
melakukan proses produksi dengan konsumen yang mengkonsumsi jasa pada saat yang bersamaan, bahkan dalam beberapa kasus konsumen ikut terlibat
dalam proses produksi. Dalam perusahaan jasa tidak dapat dilakukan pemisahan yang jelas antara manajemen pemasaran dan operasi.
7. Physical Evidence
Sifat jasa yang tidak nyata hanya dapat dinilai setelah dikonsumsi akan meningkatkan risiko pengambilan keputusan pembelian konsumen. Dengan
demikian tantangan kritis dalam pemasaran jasa membuat jasa lebih nyata dengan cara mengelola bukti fisik. Konsumen tidak dapat melihat jasa yang
ditawarkan, tetapi dapat melihat berbagai bukti fisik yang dapat dihubungkan dengan jasa yang ditawarkan. Apabila berbagai bukti fisik ini dikelola
dengan baik akan memudahkan konsumen dalam menilai jasa dan mengurangi risiko dalam mengambil keputusan pembelian.
Bauran pemasaran tersebut merupakan satu perangkat yang akan menentukan tingkat keberhasilan pemasaran bagi perusahaan dan ditujukan untuk
memberikan kepuasan kepada segmen pasar atau konsumen yang dipilih. Kepuasan konsumen merupakan hal yang sangat penting karena puas tidaknya
konsumen mempengaruhi maju mundurnya perusahaan yang berorientasi pada konsumen. Banyak perusahaan memfokuskan pada kepuasan konsumen yang
tinggi karena kepuasan tinggi yang dirasakan konsumen atas suatu produk akan menciptakan kelekatan emosional, bukan hanya kesukaan atau preferensi rasional
47 dan menghasilkan kesetiaan konsumen yang tinggi. Pada perusahaan yang
berfokus pada konsumen, kepuasan konsumen adalah sasaran sekaligus sebagai alat pemasaran.
3.1.5 Konsep Kepuasan Konsumen
