40
3.1.2.2 Perbedaan Individu
Perbedaan individu merupakan faktor internal yang menggerakkan dan mempengaruhi perilaku individu. Ada lima hal yang membuat perbedaan
keputusan pembelian antara individu konsumen yang satu dengan lainnya, yaitu : sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan konsumen,
sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi. Sumber daya yang sebenernya dimiliki oleh konsumen terdiri atas tiga hal
dan melalui ketiga hal inilah pemasar melakukan proses pertukaran barang dan jasa. Sumber daya tersebut adalah ekonomi, temporal, dan kognitif. Ketiga
sumber daya tersebut dibawa kedalam setiap situasi pengambilan keputusan. Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan atau
pengenalan kebutuhan. Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika ada ketidakcocokan antara kondisi yang diinginkan dengan aktual Engel et al. 1994.
Secara praktis, ini berarti pemasar bersaing untuk mendapatkan uang, waktu dan perhatian konsumen.
Perbedaan antara keadaan ideal dengan keadaan sebenarnya yang dapat mengaktifkan perilaku dapat diartikan sebagai kebutuhan. Munculnya kebutuhan
akan menimbulkan suasana motivasi dalam diri seseorang untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya yang betujuan memperoleh kepuasan. Keterlibatan
mangacu pada tingkat relevansi yang didasari dalam tindakan pembelian dan konsumsi. Bila keterlibatan tinggi, ada motivasi untuk memperoleh dan
mengolah informasi dan kemungkinan yang jauh lebih besar dari pemecahan masalah yang diperluas. Keterlibatan terdiri dari dua jenis yaitu keterlibatan
langgeng dimana keterlibatan tersebut ada sepanjang waktu akibat peningkatan konsep diri. Selain itu ada keterlibatan situasional yaitu keterlibatan sementara
yang distimulasikan oleh risiko yang didasari, tekanan konformitas, atau pertimbangan lain.
Pengetahuan konsumen merupakan informasi yang disimpan di dalam ingatan konsumen yang dibagi atas pengetahuan produk, pembelian, dan
pemakaian. Pengetahuan produk mencakup kesadaran terhadap kategori dan merek produk, terminologi produk, atribut atau ciri produk serta kepercayaan
tentang kategori produk secara umum dan mengenai merek spesifik. Pengetahuan
41 pembelian meliputi informasi yang dimiliki oleh konsumen yang berhubungan
dengan perolehan produk. Pengetahuan ini melibatkan informasi yang dimiliki konsumen yang berhubungan dengan keputusan tentang di mana produk harus
dibeli dan kapan pembelian terjadi. Pengetahuan pemakaian meliputi informasi yang terekam di dalam ingatan mengenai bagaimana produk digunakan dan apa
yang dibutuhkan untuk menggunakannya. Apabila konsumen memiliki pengetahuan pemakaian dengan jelas, maka besar kemungkinan konsumen akan
memilih produk tersebut. Oleh karena itu, pemasar harus mengetahui pengetahuan konsumen karena informasi yang ada pada konsumen mengenai
produk akan sangat mempengaruhi pola pembelian mereka. Sikap merupakan sebuah evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang
merespon dengan cara menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Intensitas, dukungan, dan kepercayaan adalah sifat
penting dari sikap. Sifat-sifat ini bergantung pada kualitas pengalaman konsumen sebelumnya dengan objek sikap. Dengan demikian sikap pun dapat berubah yaitu
saat dimana konsumen mengakumulasikan pengalaman baru. Kepribadian dapat diartikan sebagai respon yang konsisten terhadap
stimulus lingkungan. Gaya hidup adalah pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup juga merupakan hasil dari jajaran
total ekonomi budaya dan kekuatan kehidupan sosial yang menyokong kualitas manusia seseorang. Demografi adalah karakteristik yang dimiliki oleh
masyarakat, dapat berupa umur, jenis kelamin, pekerjaan, dan pendapatan.
3.1.2.3 Proses Psikologis
Kategori