Pengaruh Lingkungan Perilaku Konsumen

37 keputusan pemasaran dan peraturan-peraturan mengenai produksi dan penjualan produk didasarkan pada asumsi tentang perilaku konsumen. Apabila para pemasar memahami sebab dan cara konsumen mengambil keputusan konsumsi, pemasar dapat merancang strategi pemasaran dengan lebih baik agar konsumen mau memilih produk tertentu dan merek tertentu yang ditawarkan pemasar tersebut. Menurut Engel et al 1994 perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh pengaruh lingkungan budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, atau situasi, perbedaan individu sumberdaya konsumen, motivasi, keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi, dan proses psikologis pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap, dan perilaku. Secara sederhana hubungan ketiga faktor tersebut dengan proses keputusan konsumen dan imlikasinya pada strategi pemasaran dapat dilihat pada Gambar 3. Gambar 3. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen Sumber : Engel et al. 1994

3.1.2.1 Pengaruh Lingkungan

Manusia sebagai makhluk sosial merupakan individu yang tidak bisa lepas dari hubungan dengan faktor-faktor di luar dirinya. Hubungan tersebut Pengaruh Lingkungan Budaya, Kelas Sosial, Pengaruh Pribadi, Keluarga,Situasi. Proses Keputusan Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternayif Pembelian Hasil Proses Psikologis Pengolahan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap dan Perilaku Strategi Pemasaran Harga, Produk, Promosi, Tempat Distribusi, Orang, Proses, Bukti Fisik. Perbedaan Individu Sumberdaya Konsumen, Motivasi dan Keterlibatan, Pengetahuan, Sikap, Kepribadian, Gaya Hidup, Demografi. 38 seringkali dapat mempengaruhi bagaimana seseorang mengambil keputusan dalam hidupnya. Faktor lingkungan yang mempengaruhi seseorang dijelaskan oleh Engel et al. 1994 dalam beberapa hal, yaitu Budaya, Kelas sosial, Pengaruh pribadi, Keluarga, Situasi. Menurut Engel et al. 1994 budaya dalam perilaku konsumen mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol bermakna lainnya yang dapat membantu individu untuk berkomunikasi, membuat tafsiran, dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Budaya melengkapi orang dengan rasa identitas dan pengertian akan perilaku yang dapat diterima di dalam masyarakat. Beberapa dari sikap dan perilaku yang lebih penting yang dipengaruhi oleh budaya yaitu rasa diri dan ruang, komunikasi dan bahasa, pakaian dan penampilan, makanan dan kebiasaan makanan, waktu dan kesadaran akan waktu, hubungan keluarga, organisasi, pemerintah, dan sebagainya, nilai dan norma, kepercayaan dan sikap, proses mental dan pembelajaran, dan kebiasaan kerja dan praktik. Pengaruh utama dari budaya adalah pengaruhnya terhadap struktur konsumsi dan pengambilan keputusan. Budaya merupakan variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi makna dalam produk. Menurut Engel et al. 1994 kelas sosial merupakan pengelompokan orang yang relatif permanen dan homogen di dalam masyarakat, yang memungkinkan kelompok orang untuk dibandingkan dengan kelompok lain. Kelompok-kelompok ini diketahui posisi inferior atau superior oleh individu yang terdiri dari masyarakat bersangkutan, kerap didasarkan kepada posisi ekonomi di dalam pasar. Kelas sosial adalah kelompok-kelompok yang terpisah dalam teori, tetapi dalam praktik mereka biasanya dianalisis sebagai variabel status tanpa terputus. Status adalah konsep multidimensi dan paling baik diukur menurut konsep tersebut. Pekerjaan adalah ukuran tunggal terpenting dari kelas sosial individu. Variabel penting yang lain adalah interaksi pribadi seseorang dengan individu lain, barang milik pemilikan, orientasi nilai, dan kesadaran kelas. Kelas sosial adalah pembagian di masyarakat yang terdiri dari individu- individu yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama, atau kelompok- kelompok yang relatif homogen dalam suatu masyarakat lama yang tersusun secara hirarki Kotler 2005. Mereka dibedakan atas perbedaan status sosial- 39 ekonomi yang berurut dari terendah hingga tertinggi. Status sosial terkadang sering menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda. Dalam pemasaran, sistem status merupakan faktor yang sangat menarik untuk diketahui karena mereka dapat mengusahakan pengaruh yang besar pada apa yang dibeli dan dikonsumsi oleh orang. Sedangkan determinan apa yang dapat dibeli oleh konsumen sangat ditentukan oleh kelas sosial yaitu pendapatan atau kekayaan konsumen sehingga variabel kelas sosial mendapat penekanan yang cukup besar dalam penelitian pemasaran. Pengaruh pribadi adalah tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain. Sebagai konsumen, perilaku kita sering dipengaruhi oleh mereka yang berhubungan erat dengan kita. Perilaku konsumen sering dipengaruhi oleh pengaruh pribadi konsumen sendiri yang ditunjukkan melalui kelompok acuan maupun komunikasi lisan. Kelompok acuan terdiri dari kelompok primer dan kelompok sekunder. Kelompok primer merupakan agresi sosial yang cukup kecil seperti keluarga, tetangga, dan teman, dimana pribadi konsumen terus menerus berinteraksi dan sifatnya cenderung non formal. Kelompok sekunder merupakan kelompok yang sifatnya lebih formal dan tidak ada kegiatan interaksi rutin sehingga tidak membentuk ide dan perilaku, dan yang termasuk kelompok ini seperti asosiasi professional atau organisasi komunikasi. Keluarga adalah kelompok yang terdiri dari dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan, adopsi, dan tinggal bersama. Keluarga sangat penting dalam studi perilaku konsumen karena dua alasan, yaitu karena keluarga merupakan unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk konsumen dan keluarga merupakan pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu. Perilaku individu akan berubah apabila situasi berubah, yang terkadang perubahannya tidak dapat diramalkan, sehingga situasi memberikan pengaruh yang cukup kuat dalam perilaku konsumen. Perubahan perilaku fisik lokasi, tata ruang, warna, lingkungan sosial, kemudahan akses informasi, waktu, tujuan, sasaran pembelian, dan keadaan suasana hati serta kondisi konsumen sangat berpengaruh terhadap perubahan perilaku konsumen. 40

3.1.2.2 Perbedaan Individu