2.5.3. Pembelian dan Hasilnya
Tahap akhir dari proses keputusan adalah tindakan pembelian. Pada tahap ini konsumen harus mengambil keputusan tentang kapan
membeli, dimana membeli, dan bagaimana membayar. Engel, dkk 1995 mengungkapkan bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua
determinan, yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan, dan atau perbedaan individu.
Niat pembelian pada konsumen memiliki dua kategori : 1 produk maupun merek, dan 2 kelas produk saja. Niat pembelian yang
mencakup produk dan merek umumnya disebut sebagai pembelian yang terencana sepenuhnya. Kotler 1997 menyebutkan ada dua faktor yang
berada di antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap atau pendirian orang lain. Seberapa jauh faktor ini
mempengaruhi alternatif yang disukai seseorang tergantung pada alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk
menuruti keinginan orang lain. Faktor kedua yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian adalah faktor situasi yang
sudah diantisipasi. Perilaku proses keputusan pembelian tidak berhenti begitu
pembelian dilaksanakan. Setelah pembelian terjadi, konsumen akan mengevaluasi pembelian yang dilakukannya. Evaluasi lebih jauh terjadi
dalam bentuk perbandingan kinerja produk atau jasa berdasarkan harapan, hasilnya adalah kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan
berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli. Sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya
untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum.
2.6. Perilaku Pasca Pembelian
Terdapat lima tahap perilaku pasca pembelian konsumen, yaitu 1 konsumsi, 2 kepuasan atau ketidakpuasan, 3 perilaku keluhan konsumen,
4 disposisi produk, dan 5 kesetiaan merek. Selama tahap konsumsi, konsumen mempergunakan dan mempelajari produk barang maupun jasa.
Tahap ini diikuti oleh penilaian konsumen tentang kepuasan atau ketidakpuasan terhadap kinerja produk, mengenai hal ini mereka dapat
mengutarakan keluhannya pada penyedia produk. Menurut Mowen and Minor dalam Sumarwan 2003 pada bisnis jasa,
konsumen tidak membuang jasa karena sifat jasa tidak berwujud. Dua tahap terakhir, meliputi bagaimana konsumen membuang produk yang mereka beli
dan apakah mereka membentuk kesetiaan merek serta niat untuk membeli dimasa yang akan datang.
2.7. Preferensi Konsumen
Kotler 2000 mendefinisikan preferensi konsumen sebagai suatu pilihan suka atau tidak suka oleh seseorang terhadap produk barang dan
jasa yang dikonsumsi. Preferensi konsumen menunjukkan kesukaan konsumen dari berbagai pilihan produk yang ada. Teori preferensi digunakan
untuk menganalisis tingkat kepuasan bagi konsumen. Terdapat banyak aksioma yang digunakan untuk menerangkan tingkah laku individu dalam
masalah penetapan pilihan. Menurut Kotler 2000 hubungan preferensi ini biasanya diasumsikan memiliki tiga sifat dasar kelengkapan, transivitas dan
kontinuitas. Preferensi konsumen dapat diketahui dengan mengukur tingkat
kegunaan dan nilai relatif yang penting setiap atribut yang terdapat pada jasa bimbel. Atribut yang diduga mempengaruhi preferensi konsumen pada
penelitian ini meliputi atribut yang dianalisis dengan menggunakan dimensi kualitas jasa antara lain, keandalan reliability, kesigapan responsiveness,
keyakinan assurance, berwujud tangibles dan Empati empathy.
2.8. Definisi Jasa
Menurut Kotler 1997 jasa sebagai suatu produk memiliki karakteristik yang sangat berbeda dengan produk yang bersifat konkret
physical product seperti pada barang-barang manufaktur. Sementara menurut Imper dan Toffer 2002 jasa adalah bisnis yang menjual bantuan,
keahlian dan memberikan produk tidak berwujud yang pekerjaannya dilakukan oleh suatu orang untuk memberikan manfaat bagi orang lain.
2.8.1. Klasifikasi Jasa
Perusahaan menawarkan berbagai jenis jasa kepada pasar, namun jasa dapat menjadi bagian kecil ataupun bagian utama dari tawaran yang
diberikan perusahaan. Menurut Kotler 2002 tawaran tersebut dapat diklasifikasikan sebagai berikut :
1 Produk berwujud murni
Penawaran hanya terdiri dari produk fisik, misalnya : sabun mandi, pasta gigi atau sabun cuci tanpa adanya jasa atau pelayanan lainnya
yang menyertai produk tersebut. 2
Produk berwujud disertai layanan Penawaran yang terdiri dari produk fisik yang disertai dengan satu
atau beberapa layanan untuk meningkatkan daya tarik pelanggannya dimana penjualannya tergantung kepada kualitas
produk tersebut dan tersedianya pelayanan pelanggan. 3
Campuran Tawaran ini memberikan barang dan jasa dengan proporsi yang
sama, misalnya pelanggan dapat menikmati makanan dan pelayanan yang di tawarkan secara bersamaan.
4 Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan
Tawaran yang terdiri dari jasa utama yang disertai jasa tambahan dan barang pendukung lainnya.
5 Jasa murni
Tawaran yang diberikan hanya berupa jasa, seperti : menjaga bayi, memijat, psikoterapi, dan sebagainya.
2.8.2. Karakteristik Jasa
Lebih lanjut Kotler 2002 menyatakan bahwa ada empat karakteristik pokok jasa yang membedakannya dengan barang, yaitu :
a Intangible tidak berwujud
Dimana suatu jasa memiliki sifat tidak berwujud, tidak dapat dirasakan dan dinikmati sebelum dibeli oleh konsumen.
b Inseparibility tidak dapat dipisahkan
Pada umumnya jasa diproduksi dan dirasakan bersamaan. c
Variability bervariasi Jasa senantiasa mengalami perubahan tergantung dari siapa
penyedia jasa, dan kondisi dimana jasa tersebut diberikan. d
Perishability tidak tahan lama Daya tahan suatu jasa tergantung suatu situasi yang diciptakan oleh
berbagai faktor.
2.8.3. Tipe-tipe Pemasaran Jasa
Menurut Gronroos 1990 idealnya jasa membutuhkan tiga bentuk pemasaran jasa yang tidak hanya terdiri dari pemasaran eksternal yang
meliputi penggunaan 4P produk, harga, tempat, promosi namun mencakup pemasaran internal dan pemasaran interaktif. Pemasaran
internal merupakan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan dalam upaya meningkatkan kemampuan dan motivasi para karyawan dalam
melayani pelanggan, dan pemasaran interaktif menggambarkan keterampilan karyawan perusahaan dalam melayani pelanggan mereka
dalam upaya memasarkan perusahaan jasa tempat mereka bekerja. 2.8.4. Kualitas Jasa
Menurut Zeithaml and Bitner 1990, ada dua faktor yang mempengaruhi kualitas jasa, yaitu jasa yang dirasakan perceived
service dan jasa yang diharapkan expected service. Para pelanggan menjadi tidak tertarik dengan penyedia jasa kualitas jasa dipersepsikan
buruk bila jasa yang dirasakan lebih kecil dibandingkan dengan jasa yang diharapkan pelanggan. Kualitas jasa dipersepsikan baik dan
memuaskan oleh pelanggan apabila jasa yang dirasakan sesuai dengan yang diharapkan pelanggan. Pelanggan akan loyal dan menggunakan
penyedia jasa tersebut kembali kualitas jasa dipersepsikan ideal bila jasa yang dirasakan lebih besar dari pada jasa yang diharapkan
pelanggan. Selain itu, yang bergerak dibidang jasa sangat tergantung pada
kualitas jasa yang diberikan. Mereka berpendapat bahwa jasa terdiri dari
lima dimensi yaitu : keandalan reliability, kesigapan responsiveness, keyakinan assurance, berwujud tangibles dan Empati empathy.
1. Keandalan reliability
Keandalan merupakan kemampuan dari penyedia jasa untuk memberikan servis yang telah dijanjikan secara akurat, dapat
dipercaya dan dapat diandalkan. Dengan kata lain, keandalan berarti sejauhmana penyedia jasa mampu memberikan apa yang
telah dijanjikan kepada pelanggan. 2.
Kesigapan responsiveness Responsif merupakan kesediaan penyedia jasa terutama stafnya
untuk membantu konsumen serta memberikan pelayanan yang tepat sesuai kebutuhan konsumen. Dimensi ini menekankan pada
sikap dari penyadia jasa yang penuh perhatian, cepat dan tepat dalam menghadapi permintaan, keluhan dan masalah konsumen.
3. Keyakinan assurance
Keyakinan merupakan dimensi yang menekankan kemampuan penyedia jasa untuk membangkitkan rasa percaya diri dan
keyakinan diri konsumen bahwa pihak penyedia jasa terutama para pegawainya mampu memenuhi kebutuhan konsumennya.
4. Berwujud tangibles
Berwujud berupa penampilan fisik penyedia jasa seperti gedung, tata letak peralatan, interior dan eksterior, serta penampilan fisik
dari personel penyedia jasa. 5.
Empati empathy Empati merupakan kemampuan penyedia jasa memperlakukan
konsumen sebagai individu-individu yang spesial.
2.9. Atribut Jasa Bimbingan Belajar Primagama
Lembaga Pendidikan bimbel Primagama menawarkan jasa bimbel atau jasa pendidikan kepada konsumennya. Pengelola jasa berusaha semaksimal
mungkin mengidentifikasi harapan konsumen mengenai jasa yang mereka tawarkan. Pihak Primagama perlu mengetahui dengan jelas peringkat jasa
apa yang harus diberikan kepada konsumen, sehingga konsumenpun mengetahui juga apa yang akan mereka peroleh.
Produk LP bimbel Primagama adalah unsur penawaran jasa baik berupa pelayanan dan fasilitas-fasilitas, serta kemudahan-kemudahan yang dapat
diperoleh dan dinikmati konsumen selama menjadi siswa atau siswi di LP bimbel ini. Atribut LP bimbel Primagama dapat berupa banyak hal yang
terkait dengan lembaga itu sendiri ataupun hal-hal yang menonjol dari LP bimbel Primagama tersebut. Atribut yang menonjol tersebut diidentifikasikan
menjadi : a. Tangible berwujud
1. Media belajar white board, spidol, televisi, tape, dan lain-lain
memadai. 2.
Kebersihan dan kerapihan lingkungan. 3.
Kenyamanan lingkungan. 4.
Ketersediaan kantin. 5.
Ketersediaan tempat parkir. 6.
Ketersediaan toilet. 7.
Ketersediaan papan informasi. 8.
Penampilan pengajar dan staf. 9.
Penataan gedung dan peralatan. b.
Reliability keandalan 1.
Tenaga pengajar yang kompeten. 2.
Tenaga non pengajar administrasi, satpam, cleaning services, teknisi yang terampil.
3. Kelancaran proses belajar mengajar.
4. Kurikulum dan metode pengajaran yang relevan.
5. Harga yang di tetapkan secara wajar
c. Responsiveness kesigapan
1. Para pengajar maupun non pengajar staf cepat tanggap terhadap
keluhan atau masalah yang di hadapi siswa. 2.
Para pengajar siap dan mudah dihubungi bila siswa ingin konsultasi.
d. Assurance keyakinan
1. Keamanan selama berada di Lembaga Primagama.
2. Keramahan dan kesopanan seluruh pengajar dan staf.
3. Citra image Primagama yang baik di mata masyarakat.
e. Empathy empati
1. Hubungan antara siswa dengan pengajar dan staf terjalin dekat dan
akrab. 2.
Kemudahan untuk memanfaatkan jasa dan fasilitas yang ada. 3.
Tersedia kotak saran untuk melayani dan menerima keluhan siswa. Pemilihan atribut berdasarkan keinginan peneliti dan disepakati
bersama dengan pihak LP bimbel Primagama.
2.10. Penelitian Terdahulu
Kategori