50
memberikan suatu kepekaan atas adanya berbagai bentuk loyalitas dan dampaknya terhadap ekuitas merek.
d. Nilai Loyalitas Merek
Loyalitas merek para pelanggan yang ada mewakili suatu aset strategis dan jika dikelola dan dieksploitasi dengan benar akan
mempunyai potensi untuk memberikan nilai dalam beberapa bentuk seperti yang diperlihatkan dalam gambar berikut:
Gambar 2.2 Nilai Loyalitas Merek
1 Perusahaan yang memiliki basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek yang tinggi dapat mengurangi biaya pemasaran
perusahaan karena biaya untuk mempertahankan pelanggan jauh lebih murah dibandingkan mendapatkan pelanggan baru.
2 Keuntungan kedua, loyalitas merek yang tinggi dapat meningkatkan perdagangan. Loyalitas yang kuat akan
Loyalitas Merek Pengurangan biaya pemasaran
Peningkatan perdagangan
Mengikat pelanggan baru: a. Menciptakan kesadaran merek;
b. meyakinkan kembali
Waktu merespon
51
meyakinkan pihak pengecer untuk memajang di rak-raknya, karena mereka mengetahui bahwa para pelanggan akan
mencantumkan merek-merek tersebut ke dalam daftar belanjanya.
3 Keuntungan ketiga, dapat menarik minat pelanggan baru karena mereka memiliki keyakinan bahwa membeli produk bermerek
terkenal minimal dapat mengurangi risiko. 4 Keuntungan keempat adalah loyalitas merek memberikan
waktu, semacam ruang bernafas, pada suatu perusahaan untuk cepat merespons gerakan-gerakan pesaing. Jika salah satu
pesaing mengembangkan produk yang unggul, seorang pengikut loyal akan memberi waktu pada perusahaan tersebut agar
memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan atau mentralisasikannya.
e. Pengukuran Loyalitas Merek
Menurut Aaker 1997:63 untuk memahami loyalitas merek dan manajemennya dengan lebih jelas, gunakan pendekatan-
pendekatan dalam pengukurannya. Suatu pertimbangan atas beberapa pengukuran yang tetap akan memberikan tambahan
wawasan ke dalam skup dan nuansanya, dengan kata lain: memberikan suatu alat praktis dalam menggunakan konsep tersebut
dan mengaitkannya pada profitabilitas. Salah satu pendekatannya digunakan untuk mempertimbangkan perilaku aktual. Sementara
52
pendekatan lain didasarkan pada bangunan loyalitas yang terdiri atas biaya-biaya peralihan, kepuasan, rasa suka, dan komitmen. Untuk
memahami secara lebih jelas mengenai loyalitas merek dan pengelolaannya, diperlukan upaya untuk melakukan pengukuran-
pengukuran loyalitas merek, yaitu sebagai berikut: 1 Pengukuran-pengukuran Perilaku
Suatu cara langsung untuk menetapkan loyalitas, terutama untuk perilaku kebiasaan habitual behavior, adalah
memperhitungkan pola-pola pembelian yang aktual atau yang biasa dilakukan oleh konsumen. Di antara ukuran-ukuran yang
bisa digunakan adalah: • Tingkat pembelian ulang: tingkat persentase pelanggan yang
membeli merek yang sama pada kesempatan membeli jenis produk tersebut.
• Persentase pembelian: tingkat persentase pelanggan untuk setiap merek yang dibeli dari beberapa pembelian terakhir.
• Jumlah merek yang dibeli: tingkat persentase pelanggan dari suatu produk untuk hanya membeli satu merek, dua merek,
tiga merek, dan seterusnya. Loyalitas para pelanggan bisa sangat bervariasi di antara
beberapa kelas produk, bergantung pada jumlah merek yang bersaing dan karakteristik produk tersebut.
2 Biaya-biaya Peralihan
53
Suatu analisis mengenai biaya peralihan bisa memberikan pandangan mengenai sejauh mana biaya peralihan
memberikan landasan buat loyalitas merek. Analisis terhadap biaya pengorbanan untuk beralih merek dapat memberikan
wawasan yang lebih luas karena pengorbanan tersebut merupakan suatu dasar terciptanya loyalitas merek. Apabila
konsumen memerlukan pengeluaran yang sangat mahal dan memiliki risiko yang sangat besar, hal itu akan mengakibatkan
tingkat perpindahannya menjadi sangat rendah. 3 Mengukur Kepuasan
Pengukuran terhadap kepuasan maupun ketidakpuasan pelanggan suatu merek merupakan indikator penting dari
loyalitas merek. Bila ketidakpuasan pelanggan suatu merek rendah, maka pada umumnya tidak cukup alasan bagi pelanggan
untuk beralih mengkonsumsi merek lain kecuali bila ada faktor – faktor penarik yang sangat kuat. Dengan demikian sangat perlu
bagi perusahaan untuk mengeksplor informasi dari pelanggan yang memindahkan pembeliannya ke merek lain dalam
kaitannya dengan permasalahan yang dihadapi pelanggan ataupun alasan yang terkait dengan ketergesaan mereka
memindahkan pilihannya. Diagnosa penting untuk setiap tingkatan loyalitas merek
adalah pengukuran terhadap kepuasan dan – barangkali yang
54
lebih penting – terhadap ketidakpuasan. Problem-problem apa yang dimiliki para pelanggan? Apa yang menjadi sumber
penyusutan para pelanggan? Mengapa beberapa pelanggan beralih? Apa yang menjadi alasan mereka untuk tergesa-gesa
mengambil keputusan? Yang terpenting dari tingkat loyalitas kedua dan ketiga adalah tidak adanya rasa tidak puas atau
kalaupun ada, rasa tidak puas itu cukup rendah sehingga tidak cukup alasan untuk buru-buru beralih merek. Bila ketidakpuasan
pelanggan terhadap suatu merek rendah, maka pada umumnya tidak cukup alasan bagi pelanggan untuk berpindah ke merek
lain kecuali bila ada faktor penarik yang cukup kuat. Menurut Rangkuti 2004:65 pengukuran tingkat
kepuasan atau mengukur ketidakpuasan merupakan alat yang penting untuk mendeteksi tingkat loyalitas konsumen. Melalui
pengukuran tersebut, dapat diketahui hal-hal sebagai berikut: • Masalah-masalah apa yang dihadapi oleh pelanggan?
• Apa yang menjadi sumber gangguannya? • Mengapa beberapa pelanggan beralih ke merek lain?
• Alasan-alasan apa yang menyebabkannya? 4 Rasa Suka Terhadap Merek
Tingkat loyalitas keempat adalah rasa suka. Apakah para pelanggan “menyukai” perusahaan tersebut? Adakah perasaan-
perasaan hormat atau persahabatan terhadap perusahaan atau
55
merek tersebut? Adakah perasaan kehangatan terhadap merek tersebut? Suatu pengaruh yang positif bisa menghasilkan
rintangan bagi para kompetitor. Akan jauh lebih sulit untuk bersaing melawan rasa suka dibandingkan bersaing dengan
suatu produk dengan karakteristik-karakterisitk yang spesifik. Rasa suka yang umum bisa diskalakan dalam berbagai
bentuk, seperti: • Rasa suka liking
• Hormat respect • Persahabatan friendship
• Kepercayaan trust Pada dasarnya, terdapat suatu rasa suka atau minat besar
yang berbeda dari atribut-atribut spesifik yang mendasarinya. Khalayak bisa saja sekedar suka pada suatu merek, dan rasa suka
tidak bisa dijelaskan sepenuhnya melalui persepsi dan kepercayaan mereka mengenai atribut-atribut merek. Rasa suka
itu lebih mungkin dijelaskan dengan pernyataan-pernyataan umum mengenai rasa suka, seperti yang didaftar di atas. Konsep
keandalan mungkin dalam beberapa kasus mewakili suatu atribut spesifik. Namun, ini juga sering sangat berkorelasi
dengan minat yang besar. Ukuran lain terhadap rasa suka diindikasikan dengan tambahan harga yang masih mau dibayar
para pelanggan untuk mendapatkan merek itu, dan keuntungan
56
harga yang mesti diraih para kompetitor sebelum mereka bisa memikat para pembeli loyal.
5 Komitmen Merek-merek yang paling kuat, yaitu yang mempunyai
ekuitas yang sangat tinggi, akan mempunyai sejumlah besar para pelanggan yang setia. Jika terdapat tingkat komitmen yang
besar, akan relatif mudah untuk mendeteksi karena biasanya komitmen itu termanifestasi dalam berbagai bentuk. Salah satu
indikator kunci adalah jumlah interaksi dan komunikasi yang terlibat dengan produk tersebut. Adakah sesuatu yang disukai
pelanggan sehingga dibicarakannya dengan orang lain? Apakah ia hanya merekomendasi produk tersebut ataukah ia juga
menceritakan pada orang lain mengenai alasan-alasannya mengapa mereka seharusnya membeli itu? Indikator lainnya
adalah sejauh mana merek tersebut penting bagi seseorang berkenaan dengan aktivitas dan kepribadian mereka. Apakah
merek tersebut bermanfaat atau mempunyai kelebihan dalam penggunaannya?
B. Hubungan Antar Variabel
1. Hubungan antara Experiential Marketing dengan Brand Trust
Experiential marketing merupakan konsep pemasaran yang bertujuan untuk membangun hubungan dimana konsumen merespon
Kategori