46
4 Dalam melakukan pembelian kembali produk tersebut tidak melakukan pertimbangan.
5 Selalu mengikuti informasi yang terkait merek tersebut. 6 Konsumen dapat menjadi juru bicara dari merek tersebut dan
mereka selalu mengembangkan hubungan dengan merek tersebut.
c. Tingkatan Loyalitas Merek
Menurut Aaker 1997:57 dan Rangkuti 2004:61 terdapat beberapa tingkat loyalitas sebagaimana ditunjukkan pada gambar di
bawah ini. Setiap tingkat mewakili tantangan pemasaran yang berbeda, dan mewakili juga tipe aset yang berbeda dalam mengelola
dan mengeksploitasinya. Loyalitas merek dibagi ke dalam lima tingkatan, sebagai berikut:
Gambar 2.1 Piramida Loyalitas Merek
1 Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal yang sama sekali tidak tertarik pada merek tersebut – merek
Commited Menyukai merek,
menganggap merek sebagai sahabat
Pembeli yang puas dengan biaya peralihan
Pembeli yang puas atau bersifat kebiasaan, tidak ada masalah untuk beralih
Berpindah-pindah, peka terhadap perubahan harga, tidak ada loyalitas merek
47
apapun dianggap memadai. Dengan demikian, merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. Pada
umumnya, jenis konsumen seperti ini suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer
konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian.
2 Tingkat kedua adalah para pembeli yang merasa puas dengan produk yang ia gunakan, atau setidaknya ia tidak mengalami
ketidakpuasan. Pada dasarnya, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu
peralihan merek terutama jika peralihan tersebut memerlukan suatu tambahan biaya. Para pembeli tipe ini mungkin bisa
disebut sebagai para pembeli tipe kebiasaan habitual buyer. Berbagai segmen bisa rentan terhadap para kompetitor yang
mampu menciptakan suatu manfaat nyata untuk beralih merek. Akan tetapi, para pembeli ini mungkin juga sulit dirangkul
karena tidak ada alasan bagi mereka untuk memperhitungkan berbagai alternatif.
3 Tingkat ketiga juga berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya peralihan switching cost – biaya dalam
waktu, uang, risiko kinerja berkenaan dengan tindakan beralih merek. Barangkali mereka telah melakukan investasi dalam
mempelajari suatu sistem yang berkaitan dengan suatu merek.
48
Atau barangkali terdapat suatu risiko di mana merek lain mungkin tidak berfungsi sebaik dalam konteks penggunaan
khusus. Untuk menarik minat para pembeli ini, para kompetitor perlu mengatasi biaya peralihan dengan menawarkan bujukan
untuk beralih atau dengan tawaran suatu manfaat yang cukup besar sebagai kompensasi. Kelompok ini mungkin bisa disebut
pelanggan yang loyal terhadap biaya peralihan. 4 Pada tingkat keempat, kita temukan mereka yang sungguh-
sungguh menyukai merek tersebut. Preferensi mereka mungkin dilandaskan pada suatu asosiasi; seperti suatu simbol, rangkaian
pengalaman dalam menggunakannya, atau kesan kualitas perceived quality yang tinggi. Namun, rasa suka seringkali
merupakan suatu perasaan yang umum yang tidak bisa ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan dalam sesuatu yang spesifik.
Orang-orang tidak selalu sanggup untuk mengidentifikasi mengapa mereka menyukai sesuatu atau seseorang, apalagi
bila hubungan tersebut terbentuk dalam waktu lama. Adakalanya hanya sekadar karena adanya hubungan dalam
waktu lama yang bisa menciptakan suatu pengaruh yang kuat, bahkan bila tanpa simbol yang akrab atau penyebab rasa suka
lain yang bisa diidentifikasi. Berbagai segmen pada tingkat keempat ini mungkin bisa disebut sebagai sahabat merek
49
friends of the brand karena terdapat perasaan emosional yang terkait dalam menyukai merek.
5 Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Mereka mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi
pengguna dari suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka baik dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi
mengenai siapa mereka sebenarnya commited buyer. Rasa percaya diri mereka termanifestasi pada tindakan semacam
merekomendasi merek tersebut pada orang lain. Nilai dari konsumen yang berkomitmen tersebut tidak begitu besar pada
perusahaan, tapi lebih pada dampak terhadap orang lain dan terhadap pasar itu sendiri.
Kelima tingkatan ini dibuat dengan melakukan penyederhanaan. Dengan kata lain, kelimanya tidak selalu muncul
dalam bentuk yang murni, dan tidak tertutup kemungkinan mengkonseptualisasi bentuk-bentuk lain. Sebagai contoh, akan ada
pelanggan-pelanggan yang mempunyai kombinasi dari tingkatan- tingkatan ini – misalnya, para pembeli yang menyukai merek
tertentu dan sekaligus memikul biaya-biaya peralihan. Pembeli lain mungkin mempunyai profil yang agak berbeda dari yang mereka
wakili, sebagai contoh adalah mereka yang tidak puas namun mempunyai cukup biaya peralihan sehingga mereka tetap membeli
merek tersebut meski tidak puas. Walau begitu, kelima tingkatan ini
50
memberikan suatu kepekaan atas adanya berbagai bentuk loyalitas dan dampaknya terhadap ekuitas merek.
d. Nilai Loyalitas Merek
