19
sensorik Sense, pengalaman afektif Feel, kognitif Think, pengalaman fisik dan gaya hidup Act, dan pengalaman identitas
sosial yang dihasilkan dari kelompok acuan atau budaya Relate. Schmitt, 1999:60.
Experiential marketing dapat dimanfaatkan dalam banyak situasi: untuk membangun kembali merek yang sedang mengalami
penurunan, untuk membedakan produk dari pesaing, untuk membangun citra dan identitas bagi perusahaan, untuk
mempromosikan inovasi, untuk mendorong percobaan, pembelian dan yang paling penting loyal consumption. Schmitt, 1999.
b. Karakteristik Experiential Marketing
Schmitt 1999:57 membagi Experiential Marketing menjadi empat kunci karakteristik antara lain:
1 A Focus on Customer Experiences Suatu pengalaman terjadi sebagai pertemuan, menjalani
atau melewati situasi tertentu yang memberikan nilai-nilai indrawi, emosional, kognitif, perilaku dan relasional yang
menggantikan nilai-nilai fungsional. Dengan adanya pengalaman tersebut dapat menghubungkan badan usaha beserta
produknya dengan gaya hidup konsumen yang mendorong terjadinya pembelian pribadi dan dalam lingkup usahanya.
Experiential marketing lebih memfokuskan kepada pengalaman konsumen yang timbul dari proses menghadapi, menjalani dan
20
berada langsung dalam situasi-situasi tertentu. Mereka dipicu oleh stimulus panca indera, perasaan,dan pikiran. Pengalaman
memberikan nilai sensor, emosional, kognitif, tingkah laku, dan penghubung yang menggantikan nilai-nilai fungsional.
2 A Focus on Consumption as a Holistic Experience Berdasarkan pengalaman yang telah ada konsumen tidak
hanya menginginkan suatu produk dilihat dari keseluruhan situasi pada saat mengkonsumsi produk tersebut tetapi juga dari
pengalaman yang didapatkan pada saat mengkonsumsi produk tersebut.
3 Customers are Rational and Emotional Animals Dalam experiential marketing, konsumen bukan hanya
dilihat dari sisi rasional saja melainkan juga dari sisi emosionalnya. Jangan memperlakukan konsumen hanya sebagai
pembuat keputusan yang rasional tetapi konsumen lebih menginginkan untuk dihibur, dirangsang serta dipengaruhi
secara emosional dan ditantang secara kreatif. 4 Methods and Tools are Eclectic
Metodologi dan sarana dalam experiential marketing dapat digunakan secara luas. Maksudnya ialah metode dan
sarana apapun yang tepat dapat digunakan untuk mendapatkan hasil yang baik.
21
c. Unsur-unsur Experiential Marketing
Seorang pemasar harus hati-hati dalam menentukan pendekatan yang akan dipilihnya karena masing-masing pendekatan
mempunyai dampak yang berbeda. Dengan pilihan pendekatan yang tepat atas produk dan jasa yang dijual, pelanggan akan memperoleh
pengalaman seperti yang diharapkan pemasarnya. Fransisca Andreani, 2007:3
Secara rinci Schmitt 1999:61-62 mengatakan bahwa pengalaman yang didapat pelanggan menyangkut beberapa
pendekatan berikut ini: 1 Sense Indera
Merupakan tipe experiential yang bermunculan untuk menciptakan pengalaman panca indera melalui mata, telinga,
kulit, lidah dan hidung. Tujuan secara keseluruhan dari sense adalah menyediakan kesenangan estetika melalui rangsangan
terhadap kelima indra manusia penglihatan, suara, sentuhan, bau, dan rasa. Sense bertujuan untuk mempengaruhi konsumen
dengan menciptakan pengalaman sensorik melalui penglihatan, rasa, suara, sentuhan, dan penciuman. Sense dapat digunakan
untuk membedakan perusahaan dan produk, untuk memotivasi pelanggan, dan menambah nilai produk. Dan Sense
membutuhkan pemahaman tentang bagaimana untuk mencapai dampak sensorik.
22
Tujuan keseluruhan dari kampanye sense ini adalah untuk menciptakan kesenangan estetika, kegembiraan,
keindahan, dan kepuasan melalui rangsangan indera. Sense berkaitan dengan gaya styles dan simbol-simbol verbal dan
visual yang mampu menciptakan keutuhan sebuah kesan. 2 Feel Perasaan
Feel bertujuan untuk mempengaruhi perasaan dan emosi terdalam pelanggan sehingga tercipta pengalaman afektif, yaitu
adanya perasaan positif terhadap merek yang dapat memperkuat emosi kesenangan dan kebanggaan pelanggan. Menurut
Hermawan Kartajaya, feeling atau perasaan merupakan akar yang dalam banyak hal mempengaruhi segala perilaku, sebab
perasaan terkait dengan emosi. Emosi sangat mempengaruhi pemikiran seseorang, emosi membentuk dan mempengaruhi
penilaian, dan emosi membentuk perilaku. Kartajaya, 2003:26. Menurut Usahawan 2007, feel menarik perasaan dan
emosi pelanggan, dengan tujuan menciptakan pengalaman afektif dari suasana hati positif terkait dengan merek, sampai
emosi yang kuat dari kegembiraan dan kebanggaan. Yang diperlukan dalam feel marketing adalah pemahaman dari
stimulus apa yang dapat memicu emosi tertentu serta kemauan pelanggan untuk terlibat dalam pengambilan perspektif dan
empati. Perasaan di sini sangatlah berbeda dengan kesan
23
sensorik karena hal ini berkaitan dengan suasana hati dan emosi jiwa seseorang. Ini bukan sekedar menyangkut keindahan, tetapi
suasana hati dan emosi jiwa yang mampu membangkitkan kebahagiaan atau bahkan kesedihan.
3 Think Pikiran Tujuan pemasaran think adalah untuk mendorong
pelanggan terlibat dalam pemikiran seksama dan kreatif, dimana hasil yang didapat tanpa penilaian kembali perusahaan dan
produk. Serta mengarah pada intelektual dengan tujuan untuk menciptakan pemikiran kognitif Usahawan, 2007. Strategi ini
juga mempengaruhi pelanggan melalui kejutan, intrik, dan provokasi. Dengan berpikir think dapat merangsang
kemampuan intelektual dan kreativitas seseorang. Oleh karena itu pemasar perlu berhati-hati dalam melakukan pendekatan
Think dan tidak terlalu provokatif serta berlebihan karena dapat merugikan. Dengan membuat pelanggan berpikir beda hal ini
akan berakibat mereka mengambil posisi yang berbeda pula. Kadangkala posisi yang diambil ini bertentangan dengan
harapan pemasar. 4 Act Aksi
Act didesain untuk menciptakan pengalaman konsumen dalam hubungannya dengan physical body, lifestyle, dan
interaksi dengan orang lain. Act berkaitan dengan perilaku yang
24
nyata dan gaya hidup seseorang. Hal ini berhubungan dengan bagaimana membuat orang berbuat sesuatu dan
mengekspresikan gaya hidupnya. Act memperkaya kehidupan pelanggan dengan meningkatkan pengalaman fisik mereka,
menunjukkan kepada pelanggan cara lain dalam melakukan kegiatan, gaya hidup alternatif dan interaksi. Jadi, Act di sini
meliputi perilaku yang nyata atau gaya hidup yang lebih luas. 5 Relate Hubungan
Relate berkaitan dengan budaya seseorang dan kelompok referensinya yang dapat menciptakan identitas sosial.
Seorang pemasar harus mampu menciptakan identitas sosial generasi, kebangsaan, etnis bagi pelanggannya dengan produk
atau jasa yang ditawarkan. Relate marketing berisikan aspek – aspek dari sense, feel, think, act marketing serta menitik beratkan
pada penciptaan persepsi positif dimata pelanggan. Tujuan dari pemasaran relate adalah menghubungkan
diri pribadi seseorang kepada konteks sosial budaya didalam suatu merek kemudian akan menciptakan suatu identitas sosial
kepada dirinya sendiri. Relate menjelaskan suatu hubungan dengan orang lain. Kelompok sosial lainnya pekerjaan, etnik
atau gaya hidup perhimpunan masyarakat atau kebudayaan. Kampanye relate menarik bagi keinginan individu untuk
pengembangan dirinya ingin seperti apa dia dikaitkan di masa
25
depan. Mereka menarik kebutuhan untuk dianggap positif oleh orang lain teman,pacar atau pasangan, keluarga, dan kolega.
Mereka menghubungkan orang dengan sistem sosial yang lebih luas subkultur, negara yang membangun hubungan merek
yang kuat dan komunitas merek.
d. Manfaat Experiential Marketing
