4. Perilaku Pembelian Mencari Keragaman Perilaku pembelian mencari keragaman terjadi ketika konsumen yang
mempunyai karakter keterlibatan konsumen yang rendah tetapi dengan anggapan perbedaan merek yang signifikan. Pemasar memiliki strategi pemasaran yang
berbeda-beda.
3.1.7 Bauran Pemasaran Marketing Mix
Menurut Kotler dan Amstrong 2008 bauran pemasaran marketing mix adalah sekumpulan alat pemasaran taktis terkendali dari produk, harga, tempat,
dan promosi yang dibaurkan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan di pasar sasaran. Menurut Tjiptono 2007 bauran pemasaran adalah
seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan. Bauran pemasaran pada produk barang
mencakup 4P yaitu product, price, promotion dan place. Namun untuk bauran pemasaran pada produk jasa terdapat tiga indikator tambahan yaitu people,
process, dan physical evidence. Adapun karakteristik-karakteristik bauran pemasaran jasa dapat diuraikan sebagai berikut :
1. Product Produk Produk adalah semua yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk
diperhatikan, diakuisisi, digunakan, atau dikonsumsi dan dapat memuaskan kebutuhan atau keinginan Kotler dan Amstrong 2008. Menurut Tjiptono
2007 produk adalah bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan
pelanggan. Keputusan bauran produk yang dihadapi pemasar jasa bisa sangat berbeda dengan yang dihadapi pemasar barang. Produk pada jasa bersifat
tidak nyata atau tidak dapat diamati secara langsung sehingga dapat diamati pada prosesnya bukan pada hasilnya.
2. Price Harga Harga adalah jumlah uang yang dikenakan kepada suatu produk atau jasa,
atau jumlah nilai yang dipertukarkan konsumen untuk mendapatkan manfaat memiliki atau menggunakan produk atau jasa Kotler dan Amstrong 2008.
Menurut Tjiptono 2007 harga adalah keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis, seperti tingkat harga, struktur diskon,
syarat pembayaran, dan tingkat diskriminasi harga di antara berbagai kelompok pelanggan. Penetapan harga yang terlalu murah dan jauh dibawah
harga bersaing akan mengesankan jasa tersebut berkualitas rendah, begitu pula sebaliknya. Penetapan harga harus benar melalui proses pertimbangan
yang cukup matang dan rasional serta diikuti dengan komunikasi yang cukup. 3. Promotion Promosi
Promosi adalah aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya Kotler dan Amstrong 2008. Menurut Tjiptono
2007 promosi adalah metode untuk mengomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial dan aktual. Promosi merupakan elemen penting dalam
perusahaan jasa yang berguna untuk mengkomunikasikan manfaat jasa kepada konsumen. Dalam industri jasa komunikasi word of mouth merupakan
promosi yang paling efektif dalam mempengaruhi konsumen terhadap produk jasa yang ditawarkan. Promosi melalui word of mouth memiliki kelemahan
yaitu pada kebenaran dari informasi promosi yang diberikan, seperti apabila tidak sesuai dengan kebenarannya akan membuat konsumen benar-benar
pergi dan tidak kembali lagi. Lain halnya apabila promosi yang diberikan sesuai dengan informasi yang diberikan, maka konsumen akan senang dan
kembali lagi karena tidak merasa dibohongi. 4. Place Tempat
Tempat adalah kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran Kotler dan Amstrong 2008. Menurut Tjiptono 2007
tempat adalah keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan potensial. Pada perusahaan jasa yang berbasis
personil dimana penyedia jasa dapat mendatangi konsumen yang fokusnya untuk mempermudah konsumen menghubungi perusahaan, misalnya dengan
menambah jalur telepon, memperbanyak operator telepon dan lain-lain. 5. People Orang
Sebagian perusahaan jasa, karyawan merupakan unsur vital dalam bauran pemasaran Tjiptono 2007. Jika perusahaan barang manufaktur, pelanggan
tidak akan berpengaruh, misalnya oleh pakaian yang dipakai karyawan,
bahasa yang digunakan maupun sifat buruk lainnya yang mungkin tidak akan mempengaruhi barang yang dihasilkan.
6. Process Proses Dalam perusahaan jasa, proses produksi lebih penting daripada hasilnya. Hal
ini terjadi karena interaksi langsung antara produsen yang melakukan proses produksi dengan konsumen yang mengkonsumsi jasa pada saat bersamaan.
Dalam perusahaan jasa, manajemen pemasaran dan manajemen operasi terkait erat dan sulit dibedakan dengan tegas.
7. Physical Evidence Bukti Fisik Karakterisitik yang bersifat intangible, pada jasa menyebabkan pelanggan
potensial tidak bisa menilai suatu jasa sebelum mengkonsumsinya. Ini menyebabkan risiko yang dipersepsikan konsumen dalam keputusan
pembelian semakin besar Tjiptono 2007. Tantangan kritis dalam pemasaran jasa membuat jasa lebih nyata dengan cara menawarkan bukti fisik dari
karakteristik jasa. Konsumen tidak dapat melihat jasa yang ditawarkan. Apabila berbagai bukti fisik ini dikelola dengan baik akan memudahkan
konsumen dalam menilai jasa dan mengurangi risiko dalam pengambilan keputusan.
3.1.8 Konsep Kepuasan Konsumen
