23
Segmen yang digarap
Gambar 3. Kerangka pemikiran operasional
3.2 Pendekatan Masalah
Dalam penelitian ini, peneliti berusaha untuk mengidentifikasi elemen ekuitas merek yang meliputi kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan kesetiaan merek dari
Rumusan bauran pemasaran untuk meningkatkan brand equity Kecap Korma di
segmen rumah tangga Atribut keunggulan dan
kelemahan yang dimiliki Kecap Korma
Posisi tingkatan kesadaran dan loyalitas merek Kecap
Korma Analisis
deskriptif Skala Likert,
Rataan, dan Simpangan Baku
Uji Cochran Skala Semantic
differential dan Uji Biplot
Analisis perceived
quality Analisis
brand association
Analisis brand loyalty
Analisis karakteristik konsumen
Analisis brand
awareness
Data karakteristik konsumen
Analisis deskriptif
Beraneka merek kecap yang beredar di konsumen, baik skala nasional maupun lokal
Analisis brand equity Kecap Korma pada konsumen rumah tangga studi kasus
konsumen kecap di Jakarta Konsumen hotel, restoran, dan katering
sudah tergarap dengan baik Konsumen rumah tangga belum
tergarap dengan baik Kecap lokal „Kecap Korma‟
24
produk kecap. Identifikasi terhadap keempat elemen tersebut bertujuan untuk mengetahui penerimaan dan persepsi yang terbangun di benak konsumen rumah tangga terhadap masing-
masing merek kecap. Dan selanjutnya akan dibuat strategi bauran pemasaran yang sebaiknya dilakukan oleh produsen guna memperbaiki ekuitas merek kecap yang bersangkutan di benak
konsumen rumah tangga.
3.3 Tata Laksana
1. Pengumpulan Data
Penelitian ini menggunakan 2 jenis data, yaitu primer dan sekunder. Data primer diperoleh dengan menyebarkan kuesioner kepada konsumen rumah tangga ibu rumah
tangga sebanyak 3 kali, yaitu penyebaran kuesioner untuk uji tingkat kepentingan atribut, penyebaran kuesioner untuk uji validitas dan reliabilitas, serta penyebaran kuesioner inti di
5 kotamadya di DKI Jakarta, yaitu Jakarta Selatan, Jakarta Timur, Jakarta Barat, Jakarta Pusat, dan Jakarta Utara. Penyebaran kuesioner dilakukan di DKI Jakarta dengan alasan
banyaknya merek kecap yang diperdagangkan sehingga tingkat persaingan ekuitas merek akan sangat terlihat. Pengumupulan data dilakukan antara bulan Mei hingga Juni 2011.
Selain itu juga dilakukan wawancara dengan manajer pemasaran PT. KJU untuk mendapatkan data pemasaran. Sedangkan data sekunder diperoleh dari manajemen PT.
KJU mengenai sejarah dan perkembangan perusahaan, proses produksi kecap, dan strategi bauran pemasaran yang selama ini diterapkan oleh perusahaan. Selain itu data sekunder
juga diperoleh dari Badan Pusat Statistik BPS Jakarta, internet, dan literatur yang mengarah kepada penelitian.
2.
Pengambilan Sampel
Responden yang digunakan dalam penelitian ini adalah ibu rumah tangga yang merupakan aktor pengambil keputusan dalam kegiatan konsumsi rumah tangga, termasuk
di dalamnya pembelian kecap. Pemilihan ibu rumah tangga sebagai responden diharapkan dapat memberikan informasi sebanyak mungkin tentang penggunaan kecap yang terkait
dengan penelitian. Konsumen kecap yang dipilih adalah yang berada di wilayah Jakarta karena area distribusi kecap PT. KJU sebagian besar ada di Jakarta, selain itu juga karena
banyaknya merek kecap yang diperjuabelikan, serta pesatnya persaingan pasar. Sehingga tingkat persaingan brand equity kecap akan sangat terlihat.
Pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan teknik judgement sampling dengan pendekatan non-probability sampling. Peneliti menentukan suatu unsur
dalam populasi untuk dijadikan sampel berdasarkan pertimbangan tertentu, yaitu karena “kaya akan informasi”. Dalam hal ini responden yang dianggap dapat memberikan
informasi terkait brand equity kecap adalah ibu rumah tangga, dimana ibu rumah tangga
merupakan pengambil keputusan dalam kegiatan konsumsi dalam rumah tangga sehingga diharapkan dapat memberikan informasi yang lengkap mengenai tindakan konsumsi kecap.
Menurut Malhotra 2004, judgement sampling adalah bentuk sampling convenience yang di dalamnya elemen populasi dipilih berdasarkan judgement peneliti. Pada judgement
sampling, peneliti memilih elemen-elemen yang akan dimasuki karena yakin elemen- elemen tersebut mewakili atau sesuai dengan populasi yang sedang diteliti. Pada beberapa
sumber pustaka juga menyebutkan bahwa teknik judgement sampling ini adalah purposive sampling yang berarti bahwa pengambilan sampel disengaja untuk mendapatkan bagian
25
populasi supaya tujuan sampling terpenuhi. Penyebaran kuesioner dalam penelitian ini dilakukan dengan mempertimbangkan wilayah distribusi perusahaan untuk segmen rumah
tangga supaya penggalian persepsi dan penerimaan konsumen pada segmen yang bersangkutan dapat terpenuhi. Responden yang diwawancarai adalah responden yang
ditemui baik di pasar tradisional, warung, tempat berkumpul warga, maupun pemukiman penduduk yang menimbulkan suasana kondusif dan mudah dalam pengambilan data
wawancara. Penyebaran kuesioner dilakukan sebanyak 3 tahap. Tahap pertama adalah
penyebaran kuesioner untuk uji tingkat kepentingan atribut yang berfungsi untuk mengetahui atribut apa saja dari kecap yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam
membeli kecap. Penyebaran kuesioner ini dilakukan kepada 30 orang responden. Penentuan jumlah sampel yang diambil ini didasarkan oleh sifat dari penyebaran kuesioner tahap ini
yang merupakan penelitian awalan, dimana tujuannya adalah untuk mengetahui atribut- atribut kecap yang secara umum dipertimbangkan oleh konsumen dalam membeli sehingga
dalam penyebarannya menggunakan aspek convenience sampling. Maka dalam pengambilannya dipilih 30 orang ibu rumah tangga dengan wilayah pemilihan yang
memudahkan sampling convenience. Sedangkan jumlah sampel sebanyak 30 orang didasarkan pada Umar 2005 yang menyatakan bahwa dengan jumlah minimal 30 orang
ini distribusi nilai akan lebih mendekati kurva normal. Di awal penyebaran terdapat 16 atribut kecap, yaitu rasa kecap enak, kekentalan
pas, warna, mudah meresap, kemurnian bahan baku, ukuran kemasan bervariasi, kemasan menarik, kandungan gizi tinggi, produk banyak dibeli orang, mudah diperoleh, merek
terkenal, iklan dan promosi menarik, meningkatkan citarasa masakan, aman bagi kesehatan, harga terjangkau, dan harga sesuai kualitas. Ke-16 atribut kecap ini diperoleh dari
penjabaran 8 dimensi persepsi kualitas, lalu juga didukung dengan studi literatur berbagai sumber yang relevan dengan judul penelitian serta berdiskusi dengan pihak perusahaan.
Kemudian saat penyebaran kuesioner ditanyakan kepada responden mengenai tingkat kepentingan masing-masing atribut dalam membeli kecap antara skala 1 hingga 5 atau
mulai dari sangat tidak penting hingga sangat penting. Lalu setelah terkumpul data dari 30 responden dilakukanlah pengolahan data dengan mencari nilai rataan dengan Microsoft
Excel Microsoft Corp, 2007 dari masing-masing atribut yang kemudian didapatkan 10 atribut kecap yang digunakan dalam penelitian dengan skor rataan
≥ 4, yaitu rasa kecap enak, mudah meresap, kekentalan pas, membuat masakan lebih enak, kemurnian bahan
baku, aman bagi kesehatan, kandungan gizi tinggi, mudah diperoleh, harga terjangkau, dan harga sesuai kualitas. Selain itu juga ditanyakan mengenai merek kecap yang digunakan
oleh konsumen rumah tangga untuk dijadikan merek pesing kecap Korma dalam menganalisis ekuitas mereknya.
Tahap kedua adalah penyebaran kuesioner untuk uji validitas dan reliabilitas. Penyebaran kuesioner ini dilakukan kepada minimal 30 orang responden, yang berfungsi
untuk mengetahui kemampuan kuesioner dalam mengukur fenomena sosial yang ingin diketahui dan kehandalannya sehingga hasil perolehan data dapat dipercaya kebenarannya
karena telah mewakili populasi serta dapat dipertanggungjawabkan. Jumlah responden sebanyak minimal 30 orang ini didasarkan pada Umar 2005 yang menyatakan bahwa
dengan jumlah minimal 30 orang ini distribusi nilai akan lebih mendekati kurva normal. Tahap ketiga adalah penyebaran kuesioner inti penelitian. Jumlah responden yang
diambil mengikuti rumus Slovin Umar, 2005, yaitu:
26
Keterangan: N = jumlah populasi
n = jumlah sampel e = kesalahan pengambilan sampel ditetapkan sebesar 10
Penentuan jumlah sampel yang diambil didasarkan pada rumus Slovin di atas dengan menggunakan toleransi kesalahan sebesar 10 atau berarti juga dengan tingkat
kepercayaan 90. Menurut Aaker et al. 2001, ukuran sampel dapat dikurangi dengan mengurangi tingkat kepercayaan atau confident level. Tingkat kepercayaan yang disebutkan
Aaker et al. 2001 sebesar 95 dan 90. Berdasarkan data dari Badan Pusat Statistik Jakarta tahun 2011, pada tahun 2009 populasi rumah tangga di Jakarta adalah sebesar
2.306.971 rumah tangga. Dengan menggunakan tingkat toleransi kesalahan 10 didapatkan jumlah sampel yang harus diambil adalah sejumlah 100 responden kemudian untuk
mengantisipasi kuesioner yang tidak dapat diolah, maka penyebaran dilakukan kepada sebanyak 120 orang. Distribusi 120 kuesioner tersebut adalah sebagai berikut: 26 orang di
Jakarta Selatan, 33 orang di Jakarta Timur, 13 orang di Jakarta Pusat, 28 di Jakarta Barat, dan 21 orang di Jakarta Pusat.
Penggunaan rumus Slovin ini memungkinkan peneliti untuk melakukan sampling terhadap suatu populasi dengan tingkat akurasi yang diinginkan. Dengan demikian, peneliti
dapat mengetahui berapa banyak sampel yang harus diambil untuk mendapatkan tingkat akurasi yang wajar Anonim, 2011.
1. Pengolahan Data
a. Uji Validitas dan Reliabilitas
Uji validitas berguna untuk mengetahui sejauh mana kemampuan kuesioner dapat mengukur apa yang ingin diukur. Sedangkan uji reliabilitas adalah indeks yang
menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau diandalkan dan relatif konsisten apabila pengukuran diulang 2 kali atau lebih Umar, 2005.
Selain itu uji validitas juga berguna untuk mengetahui apakah pertanyaan tertentu perlu dihilangkan atau ditambahkan, apakah responden dapat mengerti arti
pertanyaan tersebut, apakah urutan pertanyaan perlu diubah, apakah pertanyaan dapat diperhalus dengan mengubah bahasa dan berapa lama waktu yang diperlukan dalam
wawancara. Dalam penelitian ini pengujian validitas menggunakan teknik validitas konstruk, yaitu dengan cara mengujicobakan kuesioner tersebut kepada 30 orang
responden. Responden diminta untuk menyatakan apakah mereka setuju atau tidak dengan masing-masing pernyataan. Rumus yang digunakan adalah rumus Pearson
Correlation, yaitu: ∑ ∑ ∑
√ ∑ ∑
∑ ∑
Keterangan: X = skor yang masing-masing pertanyaan
r = angka korelasi Y = skor total
27
N = jumlah responden Perhitungan korelasi antara masing-masing pertanyaan dengan menggunakan
Pearson Correlation dengan bantuan SPSS 15.0 IBM, 2008. Penggunaan software SPSS 15.0 ini dilakukan karena output yang dihasilkan dapat langsung terlihat
kevalidan setiap butir pertanyaannya tanpa harus membandingkan lagi dengan tabel. Dari output tersebut akan langsung diketahui valid tidaknya kuesioner. Kuesioner
yang valid akan menunjukkan nilai Pearson Correlation yang positif dan 0,361 karena jumlah responden yang diambil untuk uji validitas ini berjumlah 30 orang
untuk jumlah sampel atau N = 30 orang dan taraf siginifikan 5, maka nilai r = 0,361 serta nilai probabilitas korelasinya kurang dari atau sama dengan taraf
signifikan α, yaitu 0,05. Selanjutnya akan dilakukan uji reliabilitas yang berguna untuk mengetahui
keandalan dan konsistensi kuesioner, yaitu kesesuaian antara hasil-hasil pengukuran apabila pengukuran diulang sebanyak 2 kali atau lebih. Uji reliabilitas dilakukan pada
pertanyaan atribut mutu produk kecap untuk mengetahui konsistensi alat ukur dalam mengukur gejala yang sama atau mengetahui tingkat kesalahan. Rumus yang
digunakan untuk uji reliabilitas adalah rumus Cronbach‟s Alpha dalam Umar 2005, yaitu:
Apabila nilai Cronbach‟s alpha atau koefisien reliabilitas intrumen r mendekati angka 1, maka pengukuran kuesioner tersebut dapat diandalkan atau
reliabel. Perhitungan nilai reliabilitas ini juga dilakukan dengan software SPSS 15.0. Adapun selang nilai koefisien reliabilitas instrumen r adalah sebagai berikut:
Tabel 3. Kategori nilai koefisien reliabilitas instrumen r Klasifikasi Nilai Koefisien Reliabilitas
Instrumen r Kesimpulan
r 0,9 Sempurna excellent
r 0,8 Baik good
r 0,7 Dapat acceptable
r 0,6 Diragukan questionable
r 0,5 Lemah poor
r 0,5 Tidak dapat diterima unacceptable
Sumber: George dan Mallery 2003
b. Analisis Deskriptif
Kategori