19
2.9 Keunggulan Bersaing
Keunggulan bersaing atau biasa disebut dengan keunggulan kompetitif merupakan suatu keunggulan di atas pesaing yang diperoleh dengan menawarkan nilai secara lebih baik
kepada konsumen, baik melalui penawaran harga lebih rendah atau dengan menyediakan manfaat lebih banyak yang mendukung penetapan harga yang lebih mahal. Konsumen biasanya
memilih produk atau jasa yang menurut mereka memberikan nilai terbaik. Oleh karena itu kunci memenangkan konsumen dan memeliharanya adalah dengan mengerti apa yang mereka inginkan
melebihi pesaing dan menyampaikan nilai dengan lebih baik Kotler dan Armstrong, 1991. Menurut Kotler dan Armstrong 1991, keunggulan bersaing pada dasarnya
berhubungan dengan positioning sebuah produk atau merek. Untuk membangun positioning di benak konsumen, ada 3 tahapan yang harus dilakukan, yaitu mengidentifikasikan sejumlah
keunggulan bersaing yang mungkin dibangun untuk membangun positioning, memilih keunggulan bersaing yang tepat, dan mengkomunikasikan secara efektif keunggulan bersaing
yang telah dipilih. Positioning dimulai dengan melakukan diferensiasi terhadap produk atau merek yang
akan dipasarkan, sehingga memberikan nilai yang lebih kepada konsumen daripada yang dilakukan pesaing. Perusahaan dapat melakukan diferensiasi melalui produk, jasa, personil, dan
citra merek. Ketika perusahaan pesaing menawarkan produk atau jasa yang sama, maka konsumen akan melihat perbedaan melalui citra merek yang dibangun tersebut Kotler dan
Armstrong, 1991.
2.10 Penelitian Terdahulu
Rohmiati 2010 melakukan penelitian tentang strategi bauran pemasaran berdasarkan analisis brand equity kopi GS PT. Gasandry. Berdasarkan informasi brand awareness diperoleh
bahwa kesadaran merek kopi GS masih rendah jika dibandingkan dengan merek pesaing yang berturut-turut memiliki kesadaran merek tertinggi, yaitu kopi ABC, Torabika, Kapal Api, Liong
Bulan, dan Oplet. Hal ini dikarenakan merek GS merupakan pemain baru dalam industri kopi kemasan. Dari hasil brand association didapati bahwa atribut yang melekat pada kopi GS antara
lain harganya terjangkau, mutunya terjamin, informasi label lengkap, mudah diperoleh, bubuknya halus, dan aman dikonsumsi. Hasil serupa juga diperoleh dari analisis perceived
quality dengan menggunakan metode Importance Performance Analysis, analisis sikap Fishbein, skala semantic differential, dan uji Biplot. Namun hasilnya menunjukkan bahwa tingkat
kepercayaan konsumen terhadap kopi GS adalah yang terendah dibanding merek lain yang dikaji. Dari segi atribut rasa, aroma, dan mutu pun kopi GS dinilai masih rendah oleh konsumen.
Hasil analisis brand loyalty menunjukkan sebagian besar pelanggan kopi GS masih tergolong ke dalam switcher berpindah-pindah merek, namun angka satisfied buyer menunjukkaan nilai
yang tinggi. Hal ini berarti bahwa pelanggan merasa puas dengan menggunakan kopi GS. Strategi STP untuk diterapkan pada kopi GS sebaiknya diarahkan pada segmen konsumen
peminum kopi kalangan ekonomi menengah bawah. Dengan target semua jenis kelamin pada usia 15 tahun ke atas, dengan tingkat pendapatan di bawah Rp 2.500.000 serta dari berbagai
tingkat pendidikan dan pekerjaan. Kopi GS sebaiknya diposisikan sebagai kopi kemasan yang aman diminum, rasa yang enak, harga terjangkau, dan cocok diminum kapan saja. Bauran
pemasaran yang perlu diterapkan adalah dengan bauran produk, yaitu memperbaiki atribut rasa dan aroma. Sedangkan untuk bauran distribusi ke ritel-ritel kecil agar lebih dikenal dan mudah
didapat. Untuk bauran promosi sebaiknya kopi GS melakukan iklan di TV, memasang billboard di angkot, dan mempertahankan penggunaan tenaga sales yang unik.
20
Ghozali 2009 meneliti tentang brand equity camilan kacang Mr. P dengan tujuan merumuskan strategi bauran promosi yang seharusnya diterapkan. Dalam penelitian ini
digunakan merek pesaing sesama merek camilan kacang, yaitu Garuda, Dua Kelinci, dan Kaya King. Hasil analisis kesadaran merek menunjukkan bahwa kesadaran konsumen akan merek Mr.
P sebagai merek camilan kacang sudah cukup baik meskipun belum sebaik merek pesaing yang dikaji. Hal ini dibuktikan dengan nilai top of mind dan brand recall yang cukup baik. Lalu
atribut yang berasosiasi membentuk citra merek Mr. P adalah rasa enak, aroma sedap, kemasan menarik, kerenyahan tinggi, dapat dimakan kapan saja, dan produknya bersih. Sedangkan hasil
analisis persepsi kualitas menunjukkan hasil yang berbeda dengan analisis asosiasi merek, atribut yang dinilai baik oleh konsumen dari Mr. P adalah aroma sedap, kemasan menarik, dan pilihan
rasa yang beraneka ragam. Loyalitas merek pelanggan terhadap camilan kacang Mr. P tergolong baik dengan dibuktikan oleh bentuk piramida kesetiaan merek yang hampir sempurna. Jumlah
committed buyer dan liking the brand tidak lebih banyak dibanding jumlah satisfied buyer. Berdasarkan keseluruhan analisis brand equity tersebut, maka rumusan bauran promosi yang
sebaiknya dilakukan adalah mengefektifkan promosi sesuai dengan pasar yang dituju. Realisasinya adalah dengan memasang iklan, event, serta membina hubungan baik dengan
pelanggan. Budiman 2010 meneliti tentang pengaruh promosi terhadap perpindahan merek kopi
kemasan dengan merek yang dikaji adalah kopi kemasan merek GS. Namun dalam penelitiannya juga menganalisis tingkat kesadaran merek dan loyalitas merek konsumen terhadap merek GS.
Hasil analisis kesadaran merek ternyata masih banyak konsumen yang tergolong unaware brand atau tidak menyadari merek. Kesetiaan merek yang terbangun pun masih belum baik, sehingga
masih ada kemungkinan konsumen berpindah-pindah merek. Hasil analisis korelasi antara promosi dengan perpindahan merek pun memperlihatkan nilai yang kecil. Hal ini
mengindikasikan masih sedikit pengaruh yang ditimbulkan dari promosi sehingga konsumen masih sering beralih merek. Dari hasil analisis tersebut maka dirumuskan mengenai jenis
promosi yang sebaiknya dilakukan perusahaan untuk mengurangi angka perpindahan merek, yaitu dengan melakukan pemberian hadiah atau bonus, memasang iklan di TV dengan
menggunakan endorser atau bintang terkenal. Saran untuk perusahaan dari hasil penelitian ini adalah lebih menggiatkan aktifitas promosi terutama dengan menyebarkan informasi ke pasar-
pasar tradisional.
21
III. METODOLOGI
Kategori