53
Tabel 20. Selang interpretasi jenis promosi yang diminati Persepsi
Selang Sangat tidak tertarik
237-272 Tidak tertarik
273-308 Biasa
309-344 Tertarik
345-380 Sangat tertarik
381-416
5.5 Analisis Elemen Brand Equity
5.5.1 Brand awareness
Brand awareness merupakan salah satu elemen brand equity yang dinyatakan dengan tingkat kesadaran suatu merek di dalam benak konsumen. Kesadaran merek
memiliki 3 tingkatan, yaitu top of mind, brand recall, dan brand recognition. Selain itu terdapat satu tingkatan dimana konsumen sama sekali tidak mengenali suatu merek
atau dinamakan dengan unaware brand. Berikut adalah hasil analisis brand awareness kecap Korma dan pesaing utamanya, yaitu kecap Bango, kecap ABC, kecap Indofood,
dan kecap Sedap.
1. Top of mind
Top of mind merupakan tingkat kesadaran merek tertinggi, dimana responden menyebutkan satu merek pertama kali saat ditanyakan merek apa yang
paling dikenal pada suatu kategori produk, dalam hal ini kecap. Apabila suatu merek memiliki nilai top of mind yang tinggi berarti merek tersebut banyak diingat
oleh konsumen dan akan mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian merek dari kategori produk yang diingatnya tersebut.
Analisis top of mind dilakukan untuk memperoleh merek kecap yang paling diingat oleh konsumen. P
ada kuesioner digunakan pertanyaan: “Sebutkan 1 merek kecap yang paling Anda ingat”. Dari bentuk pertanyaan tersebut responden
diminta hanya menyebutkan 1 merek kecap yang paling diingatnya, sehingga jumlah persentase top of mind dari semua merek adalah 100. Hasil survei
terhadap 100 orang responden dapat dilihat pada Tabel 21. Tabel 21. Data top of mind kecap
No. Merek kecap Jumlah responden orang
Persentase 1. Bango
47 47
2. Korma 23
23 3. ABC
17 17
4. Indofood 7
7 5. Sedap
6 6
6. Total 100
100
54
Kecap Bango adalah merek kecap yang paling banyak diingat pertama kali oleh responden. Posisi kedua diduduki oleh kecap Korma dengan selisih jarak
yang cukup jauh, yaitu 24. Hal ini menjelaskan bahwa kecap Bango sangat dikenal dan diingat oleh konsumen dibandingkan kecap merek lainnya. Posisi
kedua yang diduduki oleh kecap Korma merupakan akibat dari pengambilan sampel responden dalam penelitian ini yang mayoritas mempertimbangkan
wilayah distribusinya. Alasan yang mendasari adalah karena pada saat dilakukan uji tingkat kepentingan atribut serta uji validitas dan reliabilitas kuesioner sangat
jarang didapati responden di Jakarta yang pernah atau sedang menggunakan kecap Korma sehingga sulit untuk menggali pengetahuan mereka akan kecap Korma.
Dengan berdasar pada kenyataan di lapangan, maka penyebaran kuesioner selanjutnya dilakukan dengan mempertimbangkan wilayah distribusi kecap Korma
di Jakarta, tentunya dengan tetap mengutamakan prinsip keterwakilan populasi yang disampling dan dapat dipertanggungjawabkan. Untuk penyebaran kuesioner
dengan mengambil sampel di area distribusi Korma diperoleh sebanyak 23 responden yang mengingatnya pertama kali saat ditanyakan merek kecap yang
paling diingat. Untuk kecap ABC hanya terpaut sedikit dari kecap Korma, yaitu sebanyak
6 orang yang tidak menyebutkan kecap ABC sebagai merek kecap yang diingatnya pertama kali. Sedangkan kecap Indofood dan Sedap masing-masing hanya diingat
oleh 7 dan 6 orang konsumen. Kondisi ini tidak menguntungkan bagi kedua merek tersebut, sebab konsumen kurang mempertimbangkan kedua merek tersebut di
benaknya saat akan melakukan pembelian kecap.
2. Brand recall
