20
Ghozali 2009 meneliti tentang brand equity camilan kacang Mr. P dengan tujuan merumuskan strategi bauran promosi yang seharusnya diterapkan. Dalam penelitian ini
digunakan merek pesaing sesama merek camilan kacang, yaitu Garuda, Dua Kelinci, dan Kaya King. Hasil analisis kesadaran merek menunjukkan bahwa kesadaran konsumen akan merek Mr.
P sebagai merek camilan kacang sudah cukup baik meskipun belum sebaik merek pesaing yang dikaji. Hal ini dibuktikan dengan nilai top of mind dan brand recall yang cukup baik. Lalu
atribut yang berasosiasi membentuk citra merek Mr. P adalah rasa enak, aroma sedap, kemasan menarik, kerenyahan tinggi, dapat dimakan kapan saja, dan produknya bersih. Sedangkan hasil
analisis persepsi kualitas menunjukkan hasil yang berbeda dengan analisis asosiasi merek, atribut yang dinilai baik oleh konsumen dari Mr. P adalah aroma sedap, kemasan menarik, dan pilihan
rasa yang beraneka ragam. Loyalitas merek pelanggan terhadap camilan kacang Mr. P tergolong baik dengan dibuktikan oleh bentuk piramida kesetiaan merek yang hampir sempurna. Jumlah
committed buyer dan liking the brand tidak lebih banyak dibanding jumlah satisfied buyer. Berdasarkan keseluruhan analisis brand equity tersebut, maka rumusan bauran promosi yang
sebaiknya dilakukan adalah mengefektifkan promosi sesuai dengan pasar yang dituju. Realisasinya adalah dengan memasang iklan, event, serta membina hubungan baik dengan
pelanggan. Budiman 2010 meneliti tentang pengaruh promosi terhadap perpindahan merek kopi
kemasan dengan merek yang dikaji adalah kopi kemasan merek GS. Namun dalam penelitiannya juga menganalisis tingkat kesadaran merek dan loyalitas merek konsumen terhadap merek GS.
Hasil analisis kesadaran merek ternyata masih banyak konsumen yang tergolong unaware brand atau tidak menyadari merek. Kesetiaan merek yang terbangun pun masih belum baik, sehingga
masih ada kemungkinan konsumen berpindah-pindah merek. Hasil analisis korelasi antara promosi dengan perpindahan merek pun memperlihatkan nilai yang kecil. Hal ini
mengindikasikan masih sedikit pengaruh yang ditimbulkan dari promosi sehingga konsumen masih sering beralih merek. Dari hasil analisis tersebut maka dirumuskan mengenai jenis
promosi yang sebaiknya dilakukan perusahaan untuk mengurangi angka perpindahan merek, yaitu dengan melakukan pemberian hadiah atau bonus, memasang iklan di TV dengan
menggunakan endorser atau bintang terkenal. Saran untuk perusahaan dari hasil penelitian ini adalah lebih menggiatkan aktifitas promosi terutama dengan menyebarkan informasi ke pasar-
pasar tradisional.
21
III. METODOLOGI
3.1 Kerangka Pemikiran
Kecap banyak digunakan oleh masyarakat Indonesia saat memasak karena kecap termasuk bumbu pelengkap condiment yang memberikan rasa, warna, dan aroma yang khas
serta dapat meningkatkan nilai gizi pada masakan. Hal ini menyebabkan ukuran pasar yang bisa digarap oleh produsen kecap sangat besar serta turut didukung oleh banyaknya merek kecap
yang diperjualbelikan. Di antara sekian banyak merek kecap yang beredar, sudah tentu konsumen hanya akan memilih merek dengan reputasi yang paling baik atau mampu
memberikan nilai kepuasan paling tinggi. Sehingga penting bagi produsen kecap untuk mengetahui bagaimana reputasi mereknya melalui seberapa baik penerimaannya di kalangan
konsumen. Penerimaan merek ini dapat dilihat melalui seberapa jauh tingkat kesadaran merek konsumen terhadap merek yang bersangkutan brand awareness, seberapa banyak atribut yang
melekat di benak konsumen terkait merek brand association, bagaimana persepsi konsumen akan kualitas merek tersebut perceived quality, dan bagaimana kesetiaan merek yang terbangun
pada masing-masing pelanggan brand loyalty. Salah satu merek kecap yang mengalami persaingan kompetitif adalah kecap Korma. Kecap Korma hingga kini dinilai belum
mendapatkan penerimaan yang baik pada segmen rumah tangga, sehingga hal tersebut mendasari pentingnya untuk dilakukan analisis mengenai ekuitas mereknya pada segmen rumah tangga.
Penelitian ekuitas merek terhadap kecap Korma ini dilakukan dengan menggunakan kuesioner sebagai instrumen pengumpulan data dan akan diawali dengan pengujian tingkat
kepentingan atribut kecap. Uji tingkat kepentingan atribut kecap adalah uji awalan yang berfungsi untuk mengetahui atribut apa saja dari kecap yang menjadi bahan pertimbangan
konsumen dalam melakukan pembelian. Selain itu juga akan ditanyakan kepada responden mengenai merek kecap yang sedang digunakan. Hal ini bertujuan untuk mendapatkan merek-
merek kecap yang akan dijadikan pesaing Korma dalam analisis ekuitas merek. Selanjutnya dari atribut dan merek-merek kecap pesaing yang diperoleh akan dilakukan penyusunan kuesioner
dengan menguji validitas dan reliabilitasnya terlebih dahulu. Setelah terbukti bahwa kuesioner valid dan reliabel untuk digunakan mengumpulkan data, maka barulah dilakukan penyebaran
kuesioner utama untuk analisis terhadap ekuitas merek kecap Korma. Kuesioner utama ini terdiri dari bagian yang menanyakan karakteristik responden, kesadaran merek responden akan kecap
Korma, atribut apa saja dari kecap Korma yang melekat di benak konsumen serta bagaimana persepsi mereka terhadapnya, dan bagaimana kesetiaan merek konsumen terhadap kecap Korma
yang telah terbangun. Adapun metode yang dipakai dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif untuk
menganalisis uji tingkat kepentingan atribut, karakteristik responden, dan juga posisi tingkatan kesadaran merek. Kemudian skala likert, rataan, dan simpangan baku digunakan untuk
menganalisis data kesetiaan merek dimana cara ini berguna untuk menginterpretasikan data yang berupa penilaian yang bertingkat. Selanjutnya uji terhadap asosiasi merek akan dilakukan dengan
uji Cochran yang berfungsi untuk mengetahui atribut apa saja dari suatu merek yang saling berasosiasi dan membentuk citra merek. Analisis persepsi kualitas akan dilakukan dengan
menggunakan skala semantik diferensial dan uji Biplot. Kedua metode uji ini kurang lebih memiliki fungsi sama dengan uji Cochran yang berfungsi untuk mengetahui atribut apa saja yang
melekat pada suatu merek dan atribut apa saja yang dinilai masih kurang dari suatu merek. Sehingga pada akhirnya akan diketahui atribut apa saja yang perlu dipertahankan dan diperbaiki
22
kinerjanya. Di akhir analisis akan dilakukan perumusan masukan strategi bauran pemasaran yang sebaiknya dilakukan oleh kecap Korma demi mendapatkan penerimaan atau ekuitas yang lebih
baik pada segmen rumah tangga.
