55
agak dilupakan, karena cukup banyak responden yang menyebutkannya setelah merek yang disebutkan pertama kali. Di bawahnya kecap Bango yang dipilih oleh
35 responden. Selisih jumlah responden yang cukup jauh tersebut mengindikasikan bahwa kecap Bango hingga saat ini masih merupakan merek
kecap yang paling dikenal dan diingat oleh konsumen. Lain halnya dengan kecap Korma yang berada jauh di bawah kecap Bango. Kondisi ini berarti bahwa kecap
Korma mendapat porsi yang sangat kecil di benak konsumen dalam hal pengingatan merek, sehingga hanya 6 orang yang mengingatnya setelah merek
yang pertama kali disebutkan. Disamping merek Korma dan pesaing yang dikaji, pada analisis brand recall ini muncul merek lain, yaitu kecap Nasional yang relatif
diingat oleh 14 orang responden serta kecap Piring Lombok, kecap Gunung Cabe, dan kecap Gurih masing-masing diingat oleh responden dalam jumlah yang relatif
sedikit. Data brand recall kecap secara lengkap dapat dilihat pada Tabel 22. Tabel 22. Data brand recall kecap
No. Merek kecap Jumlah responden
orang Persentase
1. ABC 61
61 2. Bango
35 35
3. Sedap 28
28 4. Indofood
24 24
5. Nasional 14
14 6. Korma
8 8
7. Piring lombok 6
6 8. Cap gunung cabe
4 4
9. Gurih 1
1
3. Brand recognition
Brand recognition merupakan tingkatan kesadaran merek terendah dimana konsumen mampu mengingat suatu merek kecap berkat adanya pemberian
bantuan. Pertanyaan yang diajukan dibantu dengan menyebutkan ciri-ciri dari produk merek tersebut aided questions, misalnya penyebutan merek produk.
Jawaban yang menandakan bahwa suatu merek berada pada tingkatan brand recognition adalah apabila konsumen menyatakan mengenal merek yang
disebutkan tanpa sebelumnya menyebut dalam top of mind ataupun brand recall. Brand recognition ini hanya ditanyakan mengenai merek kecap yang
dianalisis, yaitu kecap Korma, kecap Bango, kecap ABC, kecap Indofood, dan kecap Sedap. Dari Tabel 23 dapat dilihat bahwa kecap Sedap memiliki nilai brand
recognition tertinggi, hal ini berarti bahwa kecap Sedap sudah mulai dilupakan konsumen karena mereka membutuhkan bantuan dalam mengingat dan
mengenalnya. Sama halnya dengan kecap Indofood yang hanya terpaut selisih 1 responden dari merek Sedap. Untuk kecap Korma sendiri berada pada posisi
ketiga. Nilai brand recognition tersebut artinya adalah lebih sedikit jumlah
56
konsumen yang memerlukan bantuan pengingatan dalam mengenal dan mengingat kecap Korma dibandingkan dengan 2 merek yang berada di posisi pendahulunya.
Kecap Bango memiliki nilai brand recognition yang paling kecil, hal ini berarti bahwa konsumen telah lebih banyak mengenal kecap Bango tanpa bantuan, yaitu
pada analisis top of mind dan brand recall. Data brand recognition secara lebih detil dapat dilihat pada Tabel 23.
Tabel 23. Data brand recognition kecap No. Merek kecap
Jumlah responden orang
Persentase 1. Sedap
49 49
2. Indofood 48
48 3. Korma
36 36
4. ABC 21
21 5. Bango
17 17
4. Unaware Brand
Responden yang menyatakan tidak mengenal merek kecap yang ditanyakan digolongkan ke dalam unaware brand tidak mengenal merek. Apabila nilai
unaware brand yang diperoleh semakin tinggi, berarti semakin banyak konsumen yang tidak mengenali merek tersebut. Namun apabila nilai unaware brand adalah
0, maka merek tersebut dikenal oleh semua konsumen kecap. Hasil analisis unaware brand dapat dilihat pada Tabel 24.
Tabel 24. Data unaware brand kecap No. Merek kecap
Jumlah responden orang
Persentase 1. Korma
31 31
2. Indofood 21
21 3. Sedap
17 17
4. ABC 1
1 5. Bango
Kecap Korma memiliki nilai unaware brand tertinggi sebesar 31, hal ini berarti bahwa masih banyak konsumen yang belum mengenal kecap Korma. Fakta
ini merupakan tantangan dan harus menjadi perhatian serius manajemen PT. KJU. Hal ini disebabkan untuk dapat mencapai tahap pengadopsian merek kecap Korma,
konsumen harus terlebih dahulu menyadari akan keberadaan merek kecap Korma. Pada tahap tersebut konsumen sadar akan keberadaan suatu merek produk tetapi
tidak mempunyai cukup informasi tentangnya. Apabila konsumen tidak menyadari keberadaan merek kecap Korma, maka konsumen tidak akan memiliki ketertarikan
57
untuk mencari tahu informasi terkait kecap Korma. Namun jika konsumen sudah menyadarinya, konsumen akan berusaha mencari informasi tentang kecap Korma.
Kenyataan di lapangan ini juga menunjukkan bahwa strategi bauran pemasaran terutama masalah promosi dan distribusi yang dilakukan oleh kecap
Korma masih belum berhasil mengenai target pasar, sebab jumlah unaware brand yang tinggi mengindikasikan cara promosi yang belum efektif ataupun jumlah
ketersediaan produk di pasar yang belum mencukupi. Nilai unaware brand terkecil dimiliki oleh kecap Bango dengan nilai sebesar 0 dan diikuti oleh kecap ABC
dengan nilai sebesar 1. Hal ini menandakan bahwa kedua merek kecap tersebut telah menerapkan strategi bauran pemasaran yang efektif sehingga hanya sedikit
dan bahkan tidak ada konsumen yang tidak mengenal kecap merek tersebut. Berdasarkan merek kecap yang dianalisis, secara keseluruhan brand
awareness tebaik adalah kecap Bango karena berturut-turut nilai top of mind, brand recall, brand recognition, dan unaware brand-nya cenderung menurun.
Sedangkan kecap Korma masih belum terlalu bagus brand awareness-nya sebab memiliki nilai brand recognition dan unaware brand yang relatif tinggi.
5.5.2 Brand association
Brand association atau asosiasi merek adalah elemen ekuitas merek yang kedua. Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak konsumen terkait
dengan ingatannya terhadap suatu merek tertentu. Jika suatu merek produk memiliki kesan yang baik di mata konsumen, maka semakin besar kemungkinan merek tersebut
untuk dikonsumsi secara terus menerus. Dengan demikian, asosiasi yang baik dan kuat juga akan membuat suatu merek memiliki posisi yang menonjol dalam
persaingan. Berbagai asosiasi merek yang berhubungan akan membentuk suatu rangkaian yang disebut dengan brand image citra merek. Semakin banyak asosiasi
merek yang berhubungan maka akan semakin kuat brand image yang dimiliki oleh merek tersebut.
Brand association dihitung dengan menggunakan uji Cochran. Uji ini dilakukan berkali-kali dengan setiap ulangan uji menghilangkan 1 atribut yang
memiliki nilai paling kecil hingga diperoleh Q hitung lebih kecil dari X
2
tabel. Apabila Q hitung X
2
tabel, maka H diterima yang artinya kemungkinan jawaban “ya” adalah
sama untuk semua atribut pada masing-masing merek. Saat diperoleh nilai Q hitung X
2
tabel, maka atribut yang tersisa adalah atribut yang berasosiasi dan membentuk citra merek brand image dari merek yang diujikan. X
2
tabel dapat dilihat pada tabel chi
kuadrat dengan melihat db derajat bebas dan nilai α. Derajat bebas dihitung dari jumlah atribut dikurangi 1, sedangkan nilai α yang digunakan adalah 0,05. Tabel X
2
disajikan pada lampiran 5. Kecap Korma, Bango, ABC, Indofood, dan Sedap masing-masing diuji secara
terpisah dengan atribut yang diuji adalah: Atribut 1: Rasa kecap enak
Atribut 7: Kandungan gizi tinggi Atribut 2: Mudah meresap
Atribut 8: Mudah didapat Atribut 3: Kekentalan pas
Atribut 9: Harga terjangkau Atribut 4: Membuat masakan lebih enak
Atribut 10: Harga sesuai kualitas Atribut 5: Kemurnian bahan baku
Atribut 6: Aman bagi kesehatan
58
1. Brand association kecap Korma
Kecap Korma mengalami 5 kali pengulangan hingga diperoleh Q hitung X
2
tabel dengan menghilangkan atribut mudah didapat pada uji kedua, kemurnian bahan baku pada uji ketiga, kandungan gizi tinggi pada uji keempat, dan harga
terjangkau pada uji kelima. Hal ini berarti bahwa atribut yang melekat pada kecap Korma adalah rasa kecap enak, mudah meresap, kekentalannya pas, membuat
masakan lebih enak, aman bagi kesehatan, dan harga yang sesuai dengan kualitas karena kemungkinan jawaban “ya” adalah sama untuk atribut-atribut tersebut.
Keenam atribut inilah yang membentuk brand image kecap Korma di benak
konsumen yang merupakan keunggulan produk yang dapat dijadikan sebagai sarana diferensiasi dibanding dengan kecap merek lainnya. Atribut-atribut keunggulan
bersaing ini harus dapat disampaikan secara lebih baik oleh perusahaan kepada konsumen supaya keberadaan merek Korma lebih kuat dan dapat bertahan di tengah
persaingan maraknya merek kecap yang beredar. Sebab bila semakin banyak asosiasi positif yang membentuk citra merek Korma maka akan semakin kuat daya
tariknya bagi konsumen untuk membelinya. Uji keterkaitan asosiasi ini juga berfungsi untuk memberikan masukan bagi
perusahaan bahwa ketersediaan kecap Korma di pasaran masih kurang, sehingga atribut mudah didapat tereliminasi pertama kali dalam pengujian. Sebaiknya kecap
Korma juga memperbaiki kekuatan saluran distribusinya supaya konsumen bisa dengan lebih mudah mendapatkan produknya, selain juga harus memperbaiki cara
pengkomunikasian nilai baik dari merek Korma melalui strategi promosi yang tepat. Hasil uji Cochran terhadap atribut kecap Korma dapat dilihat pada Tabel 25.
Tabel 25. Hasil uji Cochran terhadap asosiasi atribut kecap Korma
Tahap Asosiasi
db Q
X
2 α,db
Hasil Kesimpulan
Uji 1 1,2,3,4,5,6,7,8,9,10
9 99,971
16,919 Q hitung X
2 tabel
Tolak H Uji 2
1,2,3,4,5,6,7,9,10 8
32,147 15,507
Q hitung X
2 tabel
Tolak H Uji 3
1,2,3,4,6,7,9,10 7
21,245 14,067
Q hitung X
2 tabel
Tolak H Uji 4
1,2,3,4,6,9,10 6
15,506 12,592
Q hitung X
2 tabel
Tolak H Uji 5
1,2,3,4,6,10 5
10 11,070
Q hitung X
2 tabel
Terima H
2. Brand association kecap Bango
