80
Untuk jumlah habitual buyer kecap Korma sendiri menandakan bahwa penggunaan kecap ini sudah menjadi kebiasaan bagi 87,50 pelanggan. Jumlah yang
cukup tinggi ini tentu sangat potensial bagi perusahaan untuk bisa ditingkatkan ke level kesetiaan merek yang lebih tinggi. Pada tingkatan ini merupakan kondisi berawalnya
pelanggan kecap Korma yang berkomitmen. Para pelanggan mengaku bahwa penggunaan kecap Korma yang sudah menjadi kebiasaan ini dikarenakan adanya rekomendasi teman
atau saudara. Namun jumlah habitual buyer ini juga menandakan bahwa konsumen belum sepenuhnya menggunakan merek Korma sehingga masih terdapat kemungkinan bagi para
pelanggan untuk beralih merek. Untuk jumlah pelanggan kecap Korma yang suka beralih merek atau switcher adalah sebanyak 8,33. Jumlah ini relatif sedikit, namun di tengah
kondisi persaingan kecap dengan berbagai merek dan keunggulan masing-masing, bukan tidak mungkin jumlah ini akan terus bertambah. Pelanggan jenis ini tetap harus mendapat
perhatian perusahaan supaya bisa ditingkatkan level kesetiaan mereknya. Secara keseluruhan, nilai brand loyalty kecap Korma merupakan yang paling baik dibanding 4
merek kecap lainnya. Hal ini dapat merupakan prestasi yang patut dipertahankan dengan mempertahankan pelanggan yang sudah setia serta meningkatkan kinerja produk secara
keseluruhan untuk mendapatkan pelanggan baru.
5.7 Implikasi Brand Equity terhadap Bauran Pemasaran Kecap Korma
Penelitian mengenai brand equity kecap Korma ini tidak hanya untuk mengetahui merek kecap yang terkuat dari persepsi konsumen, tetapi juga dapat digunakan untuk
memberikan informasi bagi perusahaan dalam mengambil keputusan yang terbaik bagi pengembangan merek di masa mendatang. Hasil pengolahan data pada analisis ekuitas
merek kecap Korma yang diperoleh dapat digunakan untuk menjadi acuan dalam merekomendasikan strategi bauran pemasaran yang tepat bagi perusahaan.
5.7.1 Implikasi terhadap Bauran Produk
Uji asosiasi merek dengan menggunakan uji Cochran menunjukkan bahwa konsumen menilai kecap Korma unggul pada atribut rasa kecap enak, mudah meresap,
kekentalan pas, dan membuat masakan lebih enak dibanding 4 merek kecap lainnya. Analisis kesetiaan merek pun menunjukkan kecap Korma sudah memiliki nilai
kepuasan tertinggi berdasarkan analisis satisfied buyer, yaitu sebesar 95,83, hal ini mengindikasikan bahwa kecap Korma sudah sesuai dengan yang diinginkan
konsumen. Grafik semantik diferensial dan Biplot memberikan gambaran bahwa atribut
mudah didapat pada kecap Korma mendapat penilaian rataan yang paling rendah menurut konsumen, yang artinya konsumen menganggap kecap Korma sulit
didapatkan di pasaran. Kondisi yang berlawanan terjadi pada kecap Bango, dimana untuk atribut mudah mendapatkan Bango memperoleh nilai rataan tertinggi sehingga
mudah didapatkan adalah keunggulan kompetitif kecap Bango. Hal ini serupa dengan hasil wawancara yang dilakukan dimana responden yang merupakan konsumen Bango
mengaku bahwa kecap Bango mudah untuk dibeli hingga ke tingkat pengecer yang paling mudah dijangkau, seperti warung atau tukang sayur keliling dalam kemasan
ekonomis dan harga yang terjangkau.
81
Syarat atribut minimal pada citra merek kecap pun mengharuskan terpenuhinya atribut mudah didapat oleh suatu merek kecap supaya diterima dengan
baik oleh konsumen. Kecap Korma yang hingga saat ini masih sulit dijangkau oleh segmen rumah tangga perlu memperbaiki kemampuannya dalam menjaga
ketersediaan produk di pasaran. Usaha yang dapat dilakukan oleh produsen adalah memperbaiki efisiensi penggunaan bahan baku dan proses produksi supaya kapasitas
produk yang dihasilkan bisa lebih banyak. Hal ini juga perlu didukung oleh upaya mempertahankan keunggulan bersaing kecap Korma yang sudah terbangun di benak
konsumen, yang meliputi rasanya yang enak, kemudahan meresap, kekentalan pas, dan membuat masakan lebih enak. Upaya ini penting untuk menjaga konsumen yang
benar-benar menyukai merek Korma liking the brand yang persentasenya paling banyak di antara 4 merek kecap lainnya 95,83, sebab konsumen tipe ini
mempunyai ikatan emosional dalam menyukai merek akibat kesan kualitas merek Korma yang baik bagi mereka.
Upaya mempertahankan atribut keunggulan bersaing yang telah dimiliki Korma dengan dibarengi usaha untuk meningkatkan ketersediaan produk di pasaran,
diharapkan akan mampu membuat konsumen yang puas dan benar-benar menyukai penggunaan Korma akan tetap bertahan dan bahkan meningkat jumlahnya. Hal ini
akan berimbas peningkatan reputasi atau ekuitas merek Korma di benak konsumen rumah tangga.
5.7.2 Implikasi terhadap Bauran Harga
Kecap Korma dinilai sudah memiliki harga yang terjangkau namun masih lebih terjangkau harga kecap Bango berdasarkan nilai rataan yang diberikan
responden pada analisis semantik diferensial dan uji Biplot. Kondisi ini terjadi karena responden menilai kecap Bango memiliki lebih banyak varian ukuran kemasan untuk
produknya hingga dapat diperoleh dengan harga yang paling terjangkau sesuai dengan kemampuan ekonomi konsumen, misalnya kemasan sachet kecil. Kecap Korma
sendiri memiliki kemasan paling kecil berupa botol plastik PET ukuran 150 mL, namun dengan berbagai kelebihan produk mulai dari aspek keamanan bahan baku,
proses produksi dengan fermentasi alami, hingga pelabelan halal oleh Majelis Ulama Indonesia MUI merupakan kelebihan-kelebihan Korma yang seharusnya dapat
dikomunikasikan dengan lebih baik kepada konsumen. Hal ini terkait dengan anggapan konsumen bahwa harga secara tidak langsung mencerminkan keamanan
produk, sehingga bauran harga ini sebaiknya disinergiskan pelaksanaannya dengan bauran promosi supaya nilai baik kecap Korma dapat sampai seutuhnya kepada
konsumen.
5.7.3 Implikasi terhadap Bauran Distribusi
Kuesioner yang digunakan pada penelitian ini tidak hanya berfungsi menganalisis elemen ekuitas merek, namun juga untuk mengetahui sumber informasi
pengenalan responden terhadap merek kecap, dimana konsumen paling banyak mengetahui merek kecap melalui iklan TV, kerabat, pasar modern, warung, dan
pemberian hadiah. Kecap Korma sendiri hingga masih belum banyak dikenal melalui warung dan sedikit dikenal melalui pasar modern hanya supermarket tertentu
dibanding merek kecap lainnya. Padahal kecap Korma sudah mulai berproduksi di
82
Jakarta pada tahun 1974, namun dikarenakan skala perusahaanya masih kecil hingga dukungan finansial kurang memadai untuk menjangkau area distribusi yang luas.
Distribusi ke segmen rumah tangga yang hingga kini dilakukan oleh Korma adalah dengan menyalurkannya ke pasar-pasar tradisional, pasar modern, dan melalui
komunitas-komunitas yang terdiri dari ibu rumah tangga, misalnya kelompok pengajian, arisan, dan PKK. Penyaluran melalui komunitas ini dianggap paling bisa
diandalkan dalam menyebarluaskan penggunaan kecap Korma, terutama melalui kelompok pengajian. Korma sebagai merek kecap yang mengusung citra merek halal
cocok disalurkan melalui komunitas yang berbasis keagamaan, terlebih kecap Korma mengalokasikan 2,5 dari harga jual produk HJP sebagai infaq yang akan
disalurkan untuk kegiatan sosial dan keagamaan di daerah asal berdirinya Korma, yaitu Madura.
Seiring berjalannya kegiatan usaha Korma tentu ada baiknya pula mempersiapkan kemampuan finansial guna mewujudkan distribusi kecap Korma yang
lebih luas pada segmen rumah tangga, misalnya hingga ke warung-warung yang langsung berinteraksi dengan konsumen dan juga ke tingkat grosir besar, semi grosir,
serta retailer. Penggarapan kelompok pengajian sebagai salah satu segmen rumah tangga perlu dipertahankan dan ditingkatkan kesuksesannya, supaya posisioning
kecap Korma sebagai kecap yang enak dan halal dapat tersampaikan dan tertanam dengan baik di benak konsumen rumah tangga.
5.7.4 Implikasi terhadap Bauran Promosi
Hasil analisis kesadaran merek kecap Korma menyatakan bahwa kesadaran merek kecap Korma pada segmen rumah tangga belum baik, terbukti dengan masih
banyaknya konsumen yang memerlukan bantuan ingatan dalam mengenali dan mengingat kecap Korma, yaitu sebanyak 36 dan sebanyak 31 konsumen yang
tidak mengenalinya. Salah satu faktor yang menyebabkan rendahnya nilai kesadaran merek kecap Korma adalah ketersediaannya yang masih kurang di pasaran hingga
atribut mudah diperoleh mendapat penilaian yang paling kecil dari responden pada analisis asosiasi merek dan persepsi kualitas.
Analisis terhadap kesetiaan merek menghasilkan gambaran bahwa kecap Korma memiliki persentase pelanggan yang loyal tertinggi, yaitu sebanyak 60,58
dibanding merek kecap lain yang dianalisis. Hal serupa juga terjadi pada jumlah pelanggan yang puas dan benar-benar menyukai penggunaan kecap Korma. Kondisi
tersebut menandakan bahwa atribut keunggulan bersaing yang dimiliki oleh Korma telah berhasil membuat pelanggannya menyukai dan setia menggunakan bahkan
hingga merekomendasikan penggunaan Korma kepada pihak atau kerabat lain, dimana hal ini sejalan dengan hasil analisis sumber informasi pengenalan merek kecap yang
salah satunya adalah melalui kerabat. Perusahaan hendaknya bisa lebih mengelola potensi yang terdapat pada pelanggan yang berkomitmen ini supaya membantu
memperluas penggunaan kecap Korma di segmen rumah tangga. Pelanggan yang loyal mewakili suatu aset yang strategis dan jika dikelola dan
dieksploitasi dengan benar akan mempunyai potensi yang mampu memberikan nilai pada perusahaan, yaitu mengurangi biaya pemasaran, meningkatkan perdagangan,
serta menciptakan kesadaran merek, dan memberi efek meyakinkan kembali kepada konsumen lain. Bauran promosi sebaiknya dilakukan dengan lebih memfokuskan pada
83
upaya-upaya memanfaatkan dan mengeksploitasi pelanggan Korma yang sudah loyal supaya membantu memperluas penggunaan kecap Korma, namun dengan tetap
mempertahankan keloyalan mereka melalui upaya mempertahankan atribut keunggulan bersaing. Efek word of mouth yang ditimbulkan oleh pelanggan yang
loyal mampu memperkuat penyampaian posisioning kecap Korma di segmen rumah tangga, sehingga secara keseluruhan diharapkan mampu meningkatkan reputasi atau
ekuitasnya di benak konsumen.
84
VI. KESIMPULAN DAN SARAN
6.1 Kesimpulan
Kesimpulan yang dapat diambil dari penelitian analisis ekuitas merek terhadap kecap Korma pada segmen rumah tangga adalah:
1. Karakteristik responden dalam penelitian ini, yaitu berusia 31-40 tahun yang memiliki pekerjaan sebagai ibu rumah tangga yang bekerja penuh waktu di rumah serta memiliki
latar belakang pendidikan SMA dan mengeluarkan anggaran belanja harian per bulan sebesar Rp 500.000-Rp 1.000.000. Selain itu responden juga menyatakan bahwa sumber
informasi pengenalan merek kecap berasal dari iklan di TV dan bentuk promosi yang paling menarik adalah pemberian potongan harga.
2. Kesadaran merek kecap Korma yang terbangun di segmen rumah tangga masih belum baik, sebab sebagian besar responden mampu mengenali dan mengingat merek Korma
bila diberi bantuan pengingatan. Pelanggan kecap Korma sebagian besar tergolong sebagai pelanggan yang merasa puas dan benar-benar menyukai merek Korma.
3. Atribut dari kecap Korma yang dinilai oleh responden sebagai keunggulan bersaing adalah rasanya yang enak, mudah meresap, kekentalan pas, dan mampu membuat
masakan lebih enak. Sedangkan atribut yang dinilai masih kurang adalah kemudahan mendapatkan.
4. Masukan bauran pemasaran yang sebaiknya diterapkan perusahaan adalah tetap mempertahankan atribut-atribut yang menjadi keunggulan bersaing Korma dengan
dibarengi oleh peningkatan efisiensi penggunaan bahan baku dan proses produksi sehingga diharapkan akan terjadi peningkatan kapasitas produksi. Selain itu perusahaan
juga sebaiknya tetap mempertahankan dan meningkatkan kekuatan distribusi melalui komunitas pengajian sambil menyiapkan dukungan finansial yang memadai untuk
merambah jalur distribusi hingga ke tingkat ritel yang paling dekat dengan konsumen rumah tangga. Pelanggan kecap Korma yang loyal dapat dimanfaatkan dan dieksploitasi
jumlahnya guna memperluas penggunaan Korma di segmen rumah tangga melalui efek word of mouth.
6.2 Saran
Kecap Korma perlu melakukan efektifitas sistem produksi, distribusi, dan promosi. Atribut-atribut yang menjadi keunggulan bersaing Korma harus dikomunikasikan secara lebih
baik melalui peran serta pelanggan yang loyal. Jumlah ketersediaan produk di pasaran pun harus ditingkatkan supaya kesadaran konsumen meningkat, dan pada akhirnya akan memperbaiki
reputasi atau ekuitas merek Korma di segmen rumah tangga.
