75
committed buyer adalah pelanggan yang menjawab “selalu” hingga “sering”
apabila ditanya mengenai pernah tidaknya merekomendasikan dan mengajak orang lain untuk menggunakan kecap merek tertentu. Hasil analisis committed buyer
dapat dilihat pada Tabel 36. Tabel 36. Hasil perhitungan committed buyer pada berbagai merek kecap
Nilai Korma
Bango ABC
Indofood Sedap Rata-rata
3,26 1,88
1,14 3,00
1,11 Standar deviasi
1,1 1,16
0,53 1,41
0,33 Committed buyer 60,87
12,50 0,00
50,00 0,00
Kecap Korma memiliki persentase committed buyer yang tertinggi, hal ini sangat membantu merek Korma agar konsumen lain lebih mengenal merek
tersebut walaupun promosi dari produsen Korma sendiri masih minimal. Terpaut 10,87 di bawah kecap Korma terdapat kecap Indofood dengan angka 50 dari
jumlah pelanggannya menganggap sebagai kecap yang mampu memberikan ikatan emosional dari penggunaannya. Kecap Bango yang sejak analisis switcher hingga
analisis liking the brand memiliki kecenderungan nilai persentase yang terus meningkat ternyata hanya memiliki pelanggan setia sebanyak 12,5, terpaut jauh
di bawah Korma dan Indofood. Hal ini berarti bahwa kurang terbangunnya ikatan emosional antara pelanggan dengan merek Bango sehingga tindakan
merekomendasikan ataupun menyarankan orang lain untuk memakai kecap Bango jarang ditemukan di lapangan.
Kecap ABC dan Sedap sama sekali tidak mempunyai pelanggan yang setia sebab nilai committed buyer-nya 0. Ini menunjukkan kedua merek tersebut tidak
meninggalkan kesan yang membekas dari segi emosional dari penggunannya oleh konsumen. Hal ini sebaiknya menjadi bahan perhatian masing-masing produsen
supaya bisa lebih meningkatkan ikatan emosional antara pelanggan dengan mereknya, sebab usaha yang dilakukan tersebut tentu akan sebanding dengan
tindakan promosi yang ikut serta dilakukan oleh pelanggan setia tersebut. Secara keseluruhan nilai rata-rata committed buyer kelima merek kecap tersebut berada
pada kategori sangat jelek hingga cukup 1,80 – 3,40 yang artinya semua merek
kecap tersebut belum mempunyai tingkat pelanggan setia yang bagus, walaupun ada beberapa yang menghasilkan persentase pelanggan setia dalam nilai yang
berbeda-beda.
5.6 Analisis Brand Equity Kecap Korma
Semakin tingginya tingkat persaingan di bisnis kecap membuat merek Korma tidak hanya bisa tinggal diam menggarap ceruk yang kecil saja. Merek Korma harus
mengambil langkah untuk memperkuat mereknya guna meningkatkan ekuitasnya sehingga dapat memasuki ceruk yang lebih besar.
76
Gambar 8. Grafik brand awareness kecap Berdasarkan hasil analisis brand awareness terhadap kecap Korma seperti yang
diperlihatkan pada Gambar 8 menunjukkan bahwa kecap Korma belum memiliki kesadaran merek yang bagus, sebab sebagian besar konsumen kecap mampu mengingatnya setelah
diberikan bantuan pengingatan. Selain itu jumlah konsumen yang tidak mengenal merek Korma pun masih banyak. Hal ini tampak dari jumlah brand recognition dan unaware
brand yang masih tinggi. Walaupun juga terlihat bahwa nilai top of mind dan brand recall berturut-turut membentuk tren yang menurun, namun tidak disertai dengan penurunan
jumlah brand recognition dan unaware brand dimana keduanya justru semakin meningkat dan bahkan jumlahnya melebihi nilai top of mind dan brand recall-nya sendiri.
Bentuk grafik kesadaran merek yang baik adalah yang menunjukkan tren menurun mulai dari dari top of mind hingga unaware brand. Untuk kecap Korma sebenarnya cukup
banyak yang mengenalnya sebagai merek yang pertama kali diingat, namun di sisi lain ada pula konsumen yang tidak menempatkan merek Korma dalam benaknya sebagai merek
yang pertama kali diingat. Kondisi ini diperparah dengan meningkatnya jumlah konsumen yang membutuhkan bantuan pengingatan akan merek kecap Korma, dimana jumlahnya
meningkat signifikan dibanding jumlah top of mind dan brand recall. Hal ini berarti bahwa kecap Korma mulai dilupakan konsumen sehigga dalam mengenal dan mengingatnya
kembali dibutuhkan bantuan, yaitu penyebutan merek dan berbagai asosiasi yang terkait. Setelah meningkat pada jumlah konsumen brand recognition, terjadi penurunan jumlah
konsumen yang tidak mengenali merek kecap Korma namun jumlahnya masih lebih banyak dibandingkan dengan jumlah konsumen top of mind dan brand recall.
Nilai brand recognition dan unaware brand yang tinggi untuk kecap Korma menandakan bahwa merek tersebut kurang dipertimbangkan oleh responden dalam
melakukan pengambilan keputusan pembelian kecap. Walaupun berdasarkan hasil analisis asosiasi merek cukup banyak atribut yang melekat di benak konsumen terkait merek
Korma, yaitu rasa kecap enak, mudah meresap, kekentalannya pas, membuat masakan lebih enak, aman bagi kesehatan, dan harga yang sesuai dengan kualitas, namun hal tersebut
belum cukup untuk menjadikannya masuk sebagai merek yang diperhitungkan dalam pembelian. Banyaknya konsumen Korma yang mengenalnya lewat teman atau saudara pun
tidak lantas menjadikannya sebagai merek yang banyak diingat orang, karena bisa jadi penggunaan yang menurun menjadi kebiasaan tersebut hanya berlangsung di keluarga
tertentu saja dan tidak menyebar ke keluarga lainnya. Alasan utamanya adalah kurangnya saluran distribusi yang digunakan oleh Korma dan juga masih kurang dari segi bauran
promosi. Sebab betapapun baiknya kualitas suatu merek, tapi apabila tidak ditunjang 10
20 30
40 50
60 70
J u
m la
h resp
o n
d en
Top of Mind Brand Recall
Brand Recognition Unaware Brand
77
dengan ketersediaan dan promosi yang bagus tentu akan sulit bagi konsumen untuk mengenal dan mengetahuinya.
Berdasarkan pengujian asosiasi atau kesan merek dengan menggunakan uji Cochran, asosiasi yang melekat pada kecap Korma menurut konsumennya adalah rasa
kecap yang enak, mudah meresap, kekentalannya pas, membuat masakan lebih enak, aman bagi kesehatan, dan harga sesuai kualitas, seperti pada Tabel 37. Atribut-atribut inilah yang
saling berasosiasi membentuk citra merek brand image pada kecap Korma yang bisa dijadikan sarana pendiferensiasian atau pembedaan merek kecap Korma dibandingkan
dengan merek pesaing. Tabel 37. Atribut yang berasosiasi membentuk citra merek Korma
Merek kecap Asosiasi atribut yang membentuk citra merek
Korma Rasa kecap enak, mudah meresap, kekentalannya pas,
membuat masakan lebih enak, aman bagi kesehatan, dan harga yang sesuai dengan kualitas.
Atribut rasa kecap enak, mudah meresap, kekentalan pas, membuat masakan lebih enak, dan aman bagi kesehatan dapat mendiferensiasikan kecap Korma dari segi atribut
produk. Hal ini sesuai dengan tujuan Korma, yaitu menciptakan produk bermutu baik dengan bahan baku dan proses yang baik pula. Maka produsen Korma pun berkomitmen
untuk menggunakan bahan baku pilihan yang disesuaikan dengan kriteria dan standar mutu perusahaan supaya menghasilkan kecap yang disukai oleh konsumen. Tetapi atribut
kemurnian bahan baku belum diasosiasikan oleh konsumen. Mereka cenderung untuk memilih atribut yang terasa secara langsung oleh mereka saat menggunakan kecap Korma,
yaitu rasa enak, mudah meresap, kekentalan pas, dan membuat masakan lebih enak sebagai atribut yang berasosiasi dengan kecap Korma.
Dalam proses pembuatannya kecap Korma menggunakan fermentasi secara alami yang membutuhkan waktu lebih lama, sehingga kandungan proteinnya 2 kali lebih tinggi
dibandingkan dengan kecap yang pembuatannya melalui fermentasi kimia dengan hidrolisis asam kuat. Namun aspek kandungan gizi tinggi ternyata belum diasosiasikan
oleh konsumen terhadap kecap Korma, yang diasosiasikan justru atribut aman bagi kesehatan yang merupakan atribut yang muncul sebagai akibat dari atribut kandungan gizi
yang tinggi. Hal ini dapat disimpulkan bahwa segmentasi kecap Korma yang merupakan kalangan ekonomi menengah bawah lebih memperhatikan dan mempertimbangkan atribut
produk yang langsung terasa saat penggunaannya dibanding atribut lain yang muncul akibat atribut yang langsung dirasakan tersebut.
Selanjutnya konsumen kecap Korma juga mengasosiasikan produk dengan atribut harga sesuai kualitas. Hal ini dapat membantu pencapaian tujuan perusahaan yang berusaha
menonjolkan produk dengan harga yang disesuaikan dengan kualitas kecap yang diperoleh konsumen, atau dengan kata lain harga tidak dapat membohongi kualitas. Sehingga untuk
atribut harga terjangkau belum dianggap oleh konsumen berasosiasi dengan kecap Korma. Berarti perusahaan harus berusaha menyampaikan kelebihan lainnya dari produk supaya
kecap Korma lebih dipandang bernilai dari segi kualitas yang bagus dan bisa diperoleh dengan harga yang sesuai serta terjangkau.
Selain atribut kemurnian bahan baku, kandungan gizi tinggi, dan harga terjangkau, atribut mudah didapat juga belum berasosiasi dengan kecap Korma. Atribut tersebut
78
tereliminasi pada tahap kedua pengujian Cochran. Artinya atribut tersebut dianggap sebagai atribut yang paling tidak berasosiasi dengan merek Korma. Mayoritas konsumen
memberikan penilaian yang kecil untuk atribut ini. Hal ini sesuai dengan hasil analisis kesadaran merek dimana jumlah konsumen yang tidak menyadari merek kecap Korma
masih banyak. Perusahaan harus lebih bekerja keras untuk menjaga ketersediaan produk di pasaran, sebab betapapun bagusnya kualitas produk jika tidak bisa didapat dengan mudah
oleh konsumen tentu akan menimbulkan kekecewaan tersendiri bagi konsumen terlebih yang sudah loyal menggunakan. Selain distribusi produk yang masih kurang, tidak
berasosiasinya atribut mudah didapat dengan merek Korma juga dapat disebabkan oleh kapasitas produksinya yang masih kurang sehingga tidak bisa menjangkau area distribusi
yang lebih luas. Berdasarkan hasil analisis perceived quality dengan menggunakan skala semantic
differential, didapatkan bahwa kecap Korma memiliki penilaian rata-rata oleh responden yang hampir sama dengan kecap Bango. Hal ini terlihat grafik merek Korma dan Bango
yang letaknya berdekatan di kutub positif, berarti responden memberikan penilaian yang baik untuk kedua merek tersebut secara umum. Persepsi responden terhadap Korma yang
menghasilkan nilai paling baik di antara 4 merek lainnya adalah pada atribut rasa kecap yang enak, kemudahan meresap, kekentalan yang pas, dan membuat masakan lebih enak.
Sedangkan untuk atribut kemurnian bahan baku, keamanan bagi kesehatan, kandungan gizi tinggi, kemudahan mendapatkan, harga terjangkau, dan harga sesuai kualitas mendapatkan
penilaian rataan yang kurang dari kecap Bango, terlebih untuk atribut kemudahan mendapatkan yang letaknya sangat mendekati kutub negatif.
Hal ini hendaknya dijadikan bahan pertimbangan oleh perusahaan untuk meningkatkan kualitas kecap Korma secara keseluruhan. Untuk atribut yang mendapatkan
penilaian rataan terbaik harus tetap ditingkatkan kinerjanya supaya pelanggan kecap Korma tetap setia menggunakan. Sedangkan untuk atribut yang mendapatkan penilaian rataan
kurang baik harus diperbaiki kinerjanya, hal ini untuk mencegah pelanggan beralih ke merek lainnya, terlebih untuk atribut kemudahan mendapatkan yang dinilai sangat buruk
oleh responden. Analisis semantic differential ini berguna untuk mengetahui arti psikologis suatu atribut di benak konsumen. Dengan adanya penilaian yang buruk di atribut
kemudahan mendapatkan menjadi evaluasi bagi kecap Korma untuk memperbaiki strategi bauran pemasarannya, terutama pada bauran distribusinya agar atribut yang dinilai kurang
tersebut dapat menjadi lebih baik. Namun secara keseluruhan persepsi konsumen mengenai kecap Korma sudah lebih baik dibanding merek ABC, Indofood, dan Sedap di semua
atribut. Hasil analisis Biplot menunjukkan bahwa atribut yang berkorelasi positif dengan
kecap Korma adalah rasa kecap enak, membuat masakan lebih enak, mudah meresap, kekentalan pas, kemurnian bahan baku, aman bagi kesehatan, dan kandungan gizi tinggi.
Ketujuh atribut ini membentuk sudut 90 dengan posisi titik obyek, sehingga
menghasilkan korelasi yang positif. Korelasi positif artinya adalah atribut-atribut itu dinilai oleh responden sebagai atribut yang melekat pada merek dengan penilaian yang baik.
Atribut harga sesuai kualitas dan harga terjangkau tidak terlalu berkorelasi secara positif dengan merek Korma sebab posisi kedua peubah atribut tersebut tidak terlalu dekat
dengan obyek merek Korma. Hal ini berarti kedua atribut itu dinilai tidak telalu baik untuk merek Korma. Atribut mudah didapat berada sangat jauh dengan merek Korma,
sehingga atribut ini kurang berkorelasi. Responden memberikan nilai rataan yang kecil
79
untuk atribut kemudahan mendapatkan kecap Korma yang disebabkan oleh persepsi mereka buruk terhadap atribut ini.
Analisis brand loyalty kecap Korma bertujuan untuk mengetahui sejauh mana keterikatan pelanggan terhadap merek kecap Korma. Hasil analisis brand loyalty kecap
Korma disajikan pada Gambar 9.
Gambar 9. Piramida terbalik kesetiaan merek kecap Korma Piramida kesetiaan merek yang baik akan memperlihatkan bentuk piramida
terbalik yang semakin ke atas akan semakin melebar. Pada gambar piramida kesetiaan merek kecap Korma di atas terlihat bahwa bentuknya belum menyerupai piramida terbalik,
bagian teratas justru semakin sempit. Mayoritas pelanggan kecap Korma adalah pelanggan yang benar-benar menyukai merek liking the brand dan pelanggan yang merasa puas
satisfied buyer. Hal ini berarti bahwa usaha yang harus dilakukan PT. KJU untuk menjadikan pelanggannya loyal tinggal sedikit lagi, karena jumlah pelanggan yang
menyukai dan puas akan mereknya sudah banyak. Sebanyak lebih dari 50 pelanggan yang berada pada posisi committed buyer tersebut bisa dikatakan sangat potensial untuk
membantu perusahaan dalam meningkatkan pemakaian merek Korma oleh konsumen lainnya. Biasanya pelanggan jenis ini memiliki ikatan emosional dengan merek sehingga
pemakaian yang dilakukan bukan sekedar untuk memenuhi kebutuhan saja namun juga memenuhi kepuasan dan kebanggan atas pemakaiannya. Ikatan emosional pelanggan yang
berkomitmen terhadap suatu merek biasanya diaktualisasikan melalui tindakan merekomendasikan dan mengajak orang lain untuk menggunakan merek yang sama.
Jumlah pelanggan yang merasa puas dan benar-benar menyukai kecap Korma adalah sama. Dapat dikatakan bahwa pelanggan yang merasa puas memakai kecap Korma
berarti juga benar-benar menyukai dalam penggunaannya. Sebab ada pula merek yang memiliki banyak jumlah pelanggan yang puas namun tidak benar-benar menyukai sehingga
lebih sulit untuk mengarahkannya menjadi pelanggan yang komit. Ada banyak alasan yang menjadi penyebab, diantaranya kepuasan yang didapat dari menggunakan merek tersebut
belum merupakan kepuasan yang maksimal, sehingga pelanggan berusaha untuk mencari alternatif merek lain yang bisa memberikan kepuasan paling baik. Kondisi yang terjadi
pada kecap Korma ini menandakan tingkat kesetiaan merek yang cukup baik, pelanggan yang sudah merasa puas tidak mengalihkan penggunaan merek sehingga jumlah pelanggan
yang puas tersebut adalah sama dengan jumlah pelanggan yang benar-benar menyukainya. Liking the brand
Satisfied buyer
Switcher Habitual buyer
Committed buyer
80
Untuk jumlah habitual buyer kecap Korma sendiri menandakan bahwa penggunaan kecap ini sudah menjadi kebiasaan bagi 87,50 pelanggan. Jumlah yang
cukup tinggi ini tentu sangat potensial bagi perusahaan untuk bisa ditingkatkan ke level kesetiaan merek yang lebih tinggi. Pada tingkatan ini merupakan kondisi berawalnya
pelanggan kecap Korma yang berkomitmen. Para pelanggan mengaku bahwa penggunaan kecap Korma yang sudah menjadi kebiasaan ini dikarenakan adanya rekomendasi teman
atau saudara. Namun jumlah habitual buyer ini juga menandakan bahwa konsumen belum sepenuhnya menggunakan merek Korma sehingga masih terdapat kemungkinan bagi para
pelanggan untuk beralih merek. Untuk jumlah pelanggan kecap Korma yang suka beralih merek atau switcher adalah sebanyak 8,33. Jumlah ini relatif sedikit, namun di tengah
kondisi persaingan kecap dengan berbagai merek dan keunggulan masing-masing, bukan tidak mungkin jumlah ini akan terus bertambah. Pelanggan jenis ini tetap harus mendapat
perhatian perusahaan supaya bisa ditingkatkan level kesetiaan mereknya. Secara keseluruhan, nilai brand loyalty kecap Korma merupakan yang paling baik dibanding 4
merek kecap lainnya. Hal ini dapat merupakan prestasi yang patut dipertahankan dengan mempertahankan pelanggan yang sudah setia serta meningkatkan kinerja produk secara
keseluruhan untuk mendapatkan pelanggan baru.
5.7 Implikasi Brand Equity terhadap Bauran Pemasaran Kecap Korma
