72
Tabel 33. Hasil perhitungan habitual buyer pada berbagai merek kecap Nilai
Korma Bango
ABC Indofood
Sedap Rata-rata
4,13 3,55
3,31 2,75
3,33 Standar deviasi
0,85 0,87
0,95 1,5
0,87 Habitual buyer 87,50
71,43 61,54
25,00 55,56
Kecap Korma dan Bango menghasilkan nilai persentase habitual buyer paling tinggi. Hal ini dipicu oleh tindakan konsumsi kecap Korma yang oleh para
konsumennya diperoleh secara turun temurun hingga menjadi suatu kebiasaan. Terlebih lagi dengan cara promosi Korma yang khas dalam memasarkan produk
melalui komunitas pengajian. Dengan perantara ketua komunitas yang turut serta menjadi panutan dalam mengonsumsi kecap Korma, maka semakin besar
pengaruhnya dalam menciptakan kebiasaan bagi mereka dalam menggunakannya. Sedangkan untuk merek Bango sendiri menduduki peringkat kedua habitual buyer
dengan selisih terpaut 16,07 dari merek Korma. Bango memang lebih unggul dalam hal pengiklanan produk melalui berbagai media, namun keengganan
pelanggan untuk beralih merek kecap karena sudah merasa terbiasa dan cocok dengan merek yang digunakan lebih banyak terjadi pada merek Korma.
Kecap ABC dan Sedap memiliki nilai persentase habitual buyer yang juga terpaut tidak begitu jauh dari merek Bango, yaitu masing-masing 9,89 dan
15,87 sehingga dapat dikatakan pelanggan kedua merek kecap tersebut masih memiliki keengganan untuk beralih ke merek lain karena merasa merek yang
digunakan sudah merupakan suatu kebiasaan. Nilai persentase habitual buyer terendah diperoleh kecap Indofood sebesar 25, hal ini berarti bahwa para
pelanggan merek tersebut belum menemukan suatu yang khas dari kecap Indofood sehingga membuat kegiatan konsumsinya menjadi suatu kebiasaan. Secara
keseluruhan nilai rata-rata habitual buyer kelima merek kecap berada pada kategori cukup hingga baik 3,40
– 4,20 yang menunjukkan bahwa pelanggan masing-masing merek kecap memiliki sifat kebiasaan yang cukup baik dalam
memilih merek kecap yang dibelinya.
3. Analisis satisfied buyer
Tujuan dari analisis satisfied buyer adalah untuk mengetahui seberapa besar nilai persentase kepuasan seorang pelanggan dalam mengonsumsi kecap merek
tertentu. Apabila dari hasil analisis diperoleh nilai yang besar berarti bahwa konsumen merasa terpuaskan dengan menggunakan merek tersebut, sehingga
sedikit alasan bagi mereka untuk berganti ke merek lain kecuali merek pesaing dapat mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung oleh konsumen dengan
cara menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya switching cost. Pelanggan yang termasuk ke dalam satisfied buyer adalah yang
menjawab “puas” hingga “sangat puas” bila ditanyakan mengenai seberapa puaskah mereka menggunakan merek kecap tertentu. Hasil analisis satisfied buyer
ditampilkan dalam Tabel 34.
73
Tabel 34. Hasil perhitungan satisfied buyer pada berbagai merek kecap Nilai
Korma Bango
ABC Indofood
Sedap Rata-rata
4,58 4,00
3,46 4,25
2,89 Standar deviasi
0,58 0,5
1,05 1,5
1,27 Satisfied buyer 95,83
87,76 53,85
75,00 33,33
Berdasarkan hasil wawancara terhadap pelanggan kecap Korma, hanya sebanyak 4,17 yang mengatakan biasa saja atau tidak puas hingga sangat tidak
puas dalam menggunakan merek Korma. Angka ini tergolong kecil bila dibandingkan dengan kecap Bango yang memiliki pelanggan yang merasa puas
dengan produknya sebanyak 87,76 atau selisih sebanyak 8,07 dari merek Korma. Keunggulan Korma yang memiliki lebih banyak pelanggan yang
terpuaskan dengan produknya seharusnya bisa dijadikan sebagai bahan pembuktian kepada lebih banyak konsumen kecap lainnya bahwa kecap Korma
dapat memenuhi keinginan mereka. Dengan demikian pelanggan yang merasa puas dengan pemakaian kecap Korma diharapkan akan menceritakan
pengalamannya ketika memakai kecap Korma kepada orang lain. Di bawah kecap Bango terdapat kecap Indofood dengaan selisih yang tidak
begitu jauh, yaitu Indofood memiliki lebih sedikit 12,76 konsumen yang merasa puas menggunakan merek tersebut dibanding dengan merek Bango. Dari
perhitungan bisa dikatakan kedua kecap ini mampu mengatasi biaya peralihan kepada para konsumennya sehingga mereka merasa puas dengan mengambil
keputusan membeli kecap merek Bango ataupun Indofood. Terpaut cukup jauh di bawah kecap Indofood, terdapat kecap ABC dan
Sedap. Dari segi nilai persentasenya, kecap ABC lebih banyak memiliki pelanggan yang merasa puas dengan mengonsumsi merek tersebut karena persentasenya lebih
dari 50. Sedangkan kecap Sedap memiliki jumlah pelanggan yang merasa puas lebih sedikit 20,52 dibanding dengan merek ABC. Untuk mengatasi keadaan ini
produsen kecap ABC harus mencari tahu manfaat atau atribut kelebihan apa yang diinginkan oleh pelanggannya sehingga mereka merasa puas untuk kembali beralih
ke merek ABC. Secara keseluruhan nilai rata-rata satisfied buyer kelima merek kecap yang dianalisis berada pada kategori cukup hingga sangat baik 3,40 - 5,00
yang berarti semuanya memiliki pelanggan yang merasa terpuaskan dengan menggunakan merek tertentu walaupun dengan persentase yang berbeda-beda.
4. Analisis liking the brand
