Karakteristik Responden HASIL DAN PEMBAHASAN

45 Tabel 13. Data responden berdasarkan usia b. Pekerjaan Responden Responden yang diambil secara non acak di 5 kotamadya di Jakarta, didapatkan memiliki pekerjaan sebagai ibu rumah tangga yang bekerja penuh waktu di rumah sebanyak 70, pegawai swasta sebanyak 13, pegawai negeri sebanyak 12, dan berwirausaha sebanyak 5. Latar belakang pekerjaan terbanyak adalah ibu rumah tangga yang bekerja penuh waktu di rumah. Hal ini sejalan dengan teori yang dikemukakan oleh Engel et al. 1994 bahwa konsumsi makanan dalam keluarga dalam praktiknya sangat ditentukan oleh ibu rumah tangga yang memainkan peran sebagai penjaga gerbang atau gate keeper yang bertanggung jawab dalam pemilihan dan persiapan hidangan bagi seluruh keluarga. Tindakan tersebut salah satunya adalah dalam pembelian bahan pangan, termasuk kecap. Namun ada pula responden yang bekerja di luar rumah sebagai pegawai swasta, pegawai negeri, dan berwirausaha. Kondisi ini berarti bahwa konsumsi kecap yang terkait dengan kegiatan memasak, baik memasak sendiri ataupun dibantu pembantu rumah tangga tetap dilakukan oleh ibu rumah tangga terlepas dari apapun pekerjaannya. Selain itu, diperolehnya responden yang bekerja penuh waktu di rumah ibu rumah tangga dengan jumlah terbanyak, yaitu 70 dapat dijelaskan karena sebagian besar pengambilan data dilakukan di pemukiman warga di Jakarta antara pagi hingga sore hari sehingga kemungkinan untuk mendapat responden yang bekerja di luar rumah menjadi sedikit berkurang. Data responden berdasarkan jenis pekerjaannya dapat dilihat pada Tabel 14. Tabel 14. Data responden berdasarkan jenis pekerjaan No. Usia responden tahun Jumlah responden orang Persentase 1. 20 – 30 12 12 2. 31 – 40 38 38 3. 41 – 50 35 35 4. ≥ 51 15 15 5. Total 100 100 No. Pekerjaan responden Jumlah responden orang Persentase 1. Pegawai swasta 13 13 2. Ibu rumah tangga 70 70 3. Pegawai negeri 12 12 4. Wirausaha 5 5 5. Lainnya 6. Total 100 100 46 c. Pendidikan Responden Karakteristik konsumen yang berikutnya adalah berdasarkan latar belakang tingkat pendidikan. Hasil survei terhadap konsumen rumah tangga menunjukkan hasil sebanyak 30 responden memiliki latar belakang pendidikan SMA, 26 SMP, 20 SD dan Diploma atau S1, serta pasca sarjana sebanyak 4. Hal ini menandakan bahwa konsumsi kecap dari berbagai merek nampaknya tidak terlalu dipengaruhi oleh tingkat pendidikan seorang responden. Hal ini dapat dilihat dari Tabel 15 yang memperlihatkan jumlah responden yang hampir merata untuk semua tingkat pendidikan yang dicantumkan dalam kuesioner. Meratanya penyebaran tingkat pendidikan responden dalam penelitian ini menunjukkan bahwa responden dinilai cukup mampu mengakses informasi yang terkait dengan masalah penelitian, sehingga mampu memahami instruksi yang diberikan dalam pengisian kuesioner. Dengan demikian informasi yang diperoleh sejalan dengan tujuan penelitian. Data pendidikan responden ini dapat dijadikan sebagai dasar segmentasi konsumen, supaya pasar yang dituju lebih spesifik dan efisien. Saat ini telah beredar banyak merek kecap dengan masing-masing karakteristik, salah satunya harga. Hal itu merupakan salah satu bentuk segmentasi yang dilakukan atas dasar kemampuan ekonomi yang juga terkait dengan latar belakang pendidikan. Data pendidikan responden dapat dilihat pada Tabel 15. Tabel 15. Data responden berdasarkan tingkat pendidikan No. Pendidikan responden Jumlah responden orang Persentase 1. SD 20 20 2. SMP 26 26 3. SMA 30 30 4. DiplomaS1 20 20 5. Pascasarjana 4 4 6. Total 100 100 d. Pengeluaran belanja harian per bulan responden Responden yang diambil dalam penyebaran kuesioner mengeluarkan uang belanja harian rataan per bulan sebesar Rp 500.000 – Rp 1.000.000 sebanyak 39, Rp 1.000.001 – Rp 2.000.000 sebanyak 32, Rp 2.000.001 – Rp 3.000.0000 sebanyak 25, dan Rp 500.000 sebanyak 4. Hal ini menggambarkan bahwa mayoritas responden memiliki latar belakang ekonomi menengah hingga bawah. Menurut Sumarwan 2003, pendidikan, pekerjaan, dan pengeluaran sangat terkait satu sama lain. Pendidikan yang rendah juga akan mencerminkan jenis pekerjaan dan pendapatan serta daya beli konsumen tersebut. Namun secara umum masyarakat dari seluruh kalangan ekonomi juga mengonsumsi kecap. Data pengeluaran belanja harian per bulan ini dapat dijadikan dasar dalam mensegmentasikan pasar yang ingin dituju. Dengan merujuk pernyataan Sumarwan di atas, maka daya beli konsumen dan keputusan pembelian terhadap suatu produk sangat ditentukan oleh kemampuan ekonominya. Data pengeluaran belanja harian per bulan responden dapat dilihat secara lengkap pada Tabel 16. 47 Tabel 16. Data responden berdasarkan pengeluaran belanja harian per bulan e. Sumber informasi merek kecap Dari hasil pengolahan kuesioner secara deskriptif, kecap Korma paling banyak diketahui melalui teman atau saudara, hadiah pemberian, pasar tradisional, pengajian, spanduk, pasar modern, warung, dan sales. Merek kecap Bango paling banyak diketahui responden secara berturut-turut melalui iklan TV, teman atau saudara, warung, pasar modern, media cetak, billboard atau spanduk, pasar tradisional, dan iklan radio. Kecap ABC banyak dikenal oleh responden lewat iklan TV, warung, pasar modern, billboard atau spanduk, teman atau saudara, pasar tradisional, dan iklan radio. Merek kecap Indofood diketahui secara mayoritas oleh responden melalui iklan TV, pasar modern, hadiah pemberian, media cetak, teman atau saudara, pasar tradisional, warung, dan sales. Sedangkan kecap merek Sedap banyak diketahui oleh konsumen lewat iklan TV, hadiah pemberian, warung, pasar modern, billboard atau spanduk, teman atau saudara, pasar tradisional, dan warung. Sehingga secara keseluruhan sumber informasi yang paling banyak memberikan informasi kepada responden adalah iklan di televisi, teman atau saudara, pasar modern, warung, dan pemberian hadiah. Hasil perhitungan sumber informasi merek kecap dapat dilihat pada Tabel 17. Tabel 17. Sumber informasi responden dalam mengenal merek kecap Merek kecap A B C D E F G H I J K Korma 5 45 5 2 7 1 1 5 Bango 81 2 6 5 10 3 7 10 ABC 70 1 2 3 3 3 10 27 Indofood 39 2 2 2 24 13 2 1 Sedap 55 2 2 1 6 15 7 1 Total 245 3 10 15 62 14 49 35 47 3 5 Keterangan: A: iklan di TV E: teman atau saudara I: warung B: iklan di radio F: pasar tradisional J: sales C: media cetak G: pasar modern K: pengajian D: billboard atau spanduk H: hadiah pemberian No. Pengeluaran responden Jumlah responden orang Persentase 1. Rp 500.000 4 4 2. Rp 500.000 – Rp 1.000.000 39 39 3. Rp 1.000.001 – Rp 2.000.000 32 32 4. Rp 2.000.001 – Rp 3.000.0000 25 25 5. ≥ Rp 3.000.001 6. Total 100 100 48 Secara sederhana iklan diartikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Melalui iklan ini diharapkan akan terjadi perubahan sikap yang ditentukan oleh 3 komponen, yaitu cognition pengetahuan, affection perasaan, dan conation perilaku. Apabila ketiga komponen ini menunjukkan adanya perubahan, maka mungkin sekali akan menyusul terjadinya perubahan sikap terhadap iklan yang disampaikan Schiffman dan Kanuk, 2007. Bentuk periklanan dapat disampaikan lewat berbagai media, salah satunya adalah TV. Menurut Ogilvy dalam Bungin 2008, tugas utama iklan TV adalah menjual barang atau jasa bukan menghibur. Iklan TV ini dibangun dari kekuatan visualisasi yang lebih menonjol dibanding simbol verbal dan biasanya ditayangkan dalam waktu yang singkat, sehingga iklan TV berusaha keras meningggalkan kesan yang mendalam kepada pemirsa dalam waktu beberapa detik Bungin, 2008. Iklan TV ini memiliki beberapa kelebihan dibanding iklan pada media lain, yaitu: 1. Kesan realistik karena sifatnya yang visual dan merupakan kombinasi warna-warna, suara, dan gerakan sehingga iklan TV begitu hidup dan nyata. 2. Masyarakat lebih tanggap karena iklan TV disiarkan di rumah-rumah dalam suasana yang santai atau rekreatif sehingga masyarakat lebih siap untuk memberikan perhatian. 3. Iklan TV ditayangkan hingga beberapa kali dalam sehari, sehingga memungkinkan masyarakat menyaksikannya dalam frekuensi yang cukup dan dapat membangkitkan pengaruh iklan. 4. Adanya pemilihan area siaran zoning dan jaringan kerja networking yang mengefektifkan penjangkauan masyarakat. 5. Ideal bagi para pedagang eceran karena iklan TV dapat menjangkau kalangan pedagang eceran sebaik ia menjangkau konsumen. 6. Terkait erat dengan media lain. Kelebihan-kelebihan tersebut sejalan dengan kenyataan yang terjadi di lapangan, bahwa responden paling banyak mengetahui merek kecap melalui iklan TV. Selain itu berdasarkan hasil analisis pekerjaan responden, diperoleh jenis pekerjaan yang paling banyak dilakukan responden adalah ibu rumah tangga yang bekerja penuh waktu di rumah sehingga memiliki lebih banyak waktu di rumah. Sebagai bentuk hiburan atau rekreatif biasanya mereka menonton TV. Kondisi ini dapat dimanfaatkan produsen kecap untuk memperkenalkan produknya lewat iklan TV, sehingga promosinya mengenai target pasar yang tepat. Namun kecap Korma hingga kini belum melakukan pengenalan produk melalui iklan TV, padahal sebagian besar konsumen bisa mengetahui merek kecap karena diiklankan di TV. Tidak dipungkiri TV merupakan media yang masih paling kuat menimbulkan pengaruh pada masyarakat karena masih dianggap menjadi pilihan utama para pengiklan untuk menjangkau konsumennya. Melalui iklan TV, masyarakat bisa memperoleh edukasi dan doktrinasi akan produk yang diiklankan. Hal ini harusnya menjadi semacam pendorong bagi kecap Korma. K arena sebagai produk yang mengusung posisioning “Kecap yang enak dan halal” harusnya lewat iklan TV diferensiasi yang digambarkan melalui posisioning tersebut bisa disampaikan kepada khalayak ramai, terutama ibu rumah tangga yang merupakan pelaku pengambilan keputusan dalam pembelian kecap. Tentunya tidak cukup dengan iklan TV saja aktivasi merek disampaikan, namun juga harus terintegrasi dengan cara dan media promosi lainnya supaya aktivasi merek dan upaya edukasi yang dilakukan produsen terus menerus dirasakan keberadaannya oleh konsumen yang pada akhirnya menjadi kenal dan tertarik untuk membeli. Selain lewat iklan TV, promosi dengan cara word of mouth WOM yang biasanya dilakukan kepada orang terdekat juga masih mempunyai andil dalam mengenalkan suatu 49 merek kecap kepada konsumen. Hal ini terbukti dengan hasil analisis pada Tabel 17 yang menunjukkan jumlah reponden yang mengenal merek kecap lewat teman atau saudara menduduki posisi kedua setelah iklan TV. Menurut Sumardy Ma, Head of Consultant Octovate Consulting Group 2009, ibu rumah tangga memiliki karakteristik sebagai talker WOM agent yang tepat. Sebab ibu-ibu dipandang memiliki kredibilitas yang tinggi untuk didengar oleh orang lain. Selain itu ibu-ibu juga memiliki network yang cukup luas dibandingkan orang lain dalam keluarga atau lingkungan. Kecap yang menjadi obyek dalam penelitian ini merupakan consumer goods yang dalam pembelian dan penggunaannya melibatkan ibu rumah tangga. Dengan berdasar pada sifat produk, maka wajar apabila banyak diantara konsumen yang mengenal merek kecap melalui teman atau saudara lewat efek WOM tadi. Definisi WOM menurut Agus W. Soehadi, adalah bentuk promosi yang intinya adalah bagaimana aktivitas yang dilakukan oleh brand owner itu dibicarakan oleh para konsumen. Maka dari hal tersebut dapat dilihat seberapa jauh aktivitas yang dilakukan oleh brand dibicarakan oleh konsumennya. WOM memiliki 2 sifat, yaitu organic WOM dan By Plan WOM. Organic WOM hadir di saat konsumen secara sukarela mempromosikan sebuah produk atau merek, sedangkan By Plan adalah sebuah produk dibicarakan memang sudah didisain oleh sang produsen agar bisa dibicarakan Nugroho, 2011. Bentuk WOM yang terjadi pada kecap Korma adalah organic WOM, sebab pemakaian yang berasal dari rekomendasi teman atau saudara menjadi suatu kebiasaan yang turun temurun. Misalnya saja pada beberapa responden pengguna kecap Korma yang ditemui pada saat wawancara mengenal kecap ini karena sejak masih serumah dengan ibunya telah setia menggunakan. Kondisi ini sangat menguntungkan bagi produsen Korma, sebab loyalitas yang mereka bangun pada pelanggan berbuah dengan datangnya pelanggan baru lewat rekomendasi. Upaya melalui komunitas juga sudah dilakukan oleh kecap Korma, namun dibangun sendiri oleh konsumen tanpa campur tangan produsen. Komunitas tersebut adalah majelis ta‟lim atau kelompok pengajian. Cara ini terbilang unik dan khas. Dimana sebagai produk yang mengusung kata “halal” lewat merek maupun imejnya, Korma berani menggandeng kerja sama dengan majelis ta‟lim. Tenaga sales amat menentukan dalam tata laksananya, sebab merekalah yang mengintroduksi pemukiman warga untuk mencari ceruk komunitas pengajian yang bisa dijadikan pelanggan baru. Komunitas pengajian ini sudah pasti mempunyai ketua dimana peran ketua juga turut menentukan dalam pengedukasian anggota komunitasnya. Sebagai orang yang disegani, efek rekomendasi yang dilakukan akan lebih mudah diikuti sehingga dalam praktiknya disebut sebagai WOM by plan. Sarana informasi berikutnya yang menjadi ajang pengenalan merek kecap adalah melalui pasar modern dan warung. Berdasarkan studi Nielsen Shopper Trends studi tahunan tentang perilaku belanja konsumen yang dilakukan di 5 kota besar: Jakarta Raya – Jakarta, Tangerang, Bekasi, Depok, Bandung, Surabaya, Makassar, dan Medan dengan mengambil jumlah responden sebanyak 1.804 orang diperoleh hasil bahwa lebih dari 13 36 dari pembelanja minimarket mengaku mengunjungi toko untuk belanja darurat dan 30 persen dari pembelanja pasar mengatakan mereka mengunjungi pasar untuk keperluan makan hari ini. Di lain pihak, pembelanja mengandalkan toko tradisional untuk membeli komoditas pangan dasar, seperti kecap 60 dan kopi bubuk 58 Zachra, 2011. Menurut Febby Ramaun, Associate Director dari Retailer Services di Nielsen, meskipun pengembangan minimarket terus mengalami peningkatan, pasar basah dan pasar tradisional lainnya seperti toko tradisional dan gerobak sayur masih merupakan wadah belanja yang paling sering dikunjungi oleh konsumen Indonesia. Pasar basah dikunjungi paling sering oleh pembelanja untuk produk segar dan konsumen menghabiskan setengah dari pengeluaran rumah tangga bulanan mereka untuk produk segar ini Zachra, 2011. 50 Menjamurnya jumlah swalayan, baik skala besar maupun kecil, misalnya minimarket di pemukiman masyarakat saat ini juga turut mendukung pengenalan merek kecap ke konsumen. Melalui minimarket masyarakat bisa menemukan pengalaman belanja yang berbeda sehingga promosi kecap dengan mendistribusikannya ke minimarket- minimarket tertentu dapat menjadi sarana promosi yang bagus untuk memperkenalkannya. Keberadaan warung di sekitar lingkungan rumah pun juga dapat diandalkan dalam mempromosikan merek kecap lokasinya yang dekat dengan rumah menjadi fakor pendorong pembeli untuk terus mendatanginya, sebab hingga kini jumlah konsumen yang mengetahui kecap melalui warung masih tetap banyak. Hasil analisis ini sesuai dengan data yang diperoleh dari analisis pekerjaan responden, yaitu ibu rumah tangga yang bekerja penuh waktu di rumah. Ibu rumah tangga ini umumnya memiliki lebih banyak waktu luang, salah satunya untuk melakukan belanja kebutuhan sehari-hari yang biasanya dilakukan di warung ataupun swalayan pasar modern. Hadiah pemberian sebagai sumber informasi diketahuinya merek kecap oleh konsumen terkait dengan kebiasaan adat yang dilakukan di daerah tempat tinggal konsumen. Dalam kondisi tertentu masyarakat menggelar acara syukuran yang seringkali disertai dengan kegiatan pengajian. Sebagai buah tangan biasanya di akhir acara para tamu yang hadir akan diberikan sejumlah sembako termasuk di dalamnya kecap. f. Jenis promosi yang membuat konsumen tertarik membeli kecap Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan program pemasaran. Melalui promosi ini konsumen dapat mengetahui suatu produk, sebab promosi berfungsi untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia, menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan Tjiptono, 2008. Berdasarkan hasil analisis pada Tabel 18 dan 19, bahwa jenis promosi yang membuat konsumen tertarik untuk membeli kecap adalah iklan di televisi, pemberian hadiah gelas, piring, atau kecap dalam kemasan lebih kecil, dan kegiatan CSR. 51 Tabel 18. Jenis promosi yang membuat responden tertarik membeli kecap No. Promosi Sangat tidak tertarik Tidak tertarik Biasa Tertarik Sangat tertarik Skor total 1. Iklan di TV 20 17 59 4 347 2. Pemberian hadiah gelas, piring, kecap dlm kemasan lebih kecil, dll 16 16 41 27 379 3. Sponsor acara 30 30 33 7 317 4. Pemberian sampel kecap 39 19 33 9 312 5. Promosi dengan SPG 55 24 20 1 267 6. Bintang iklan terkenal 48 18 29 5 291 7. Iklan di radio 70 23 7 237 8. Iklan di media cetak 41 41 18 277 9. Iklan di internet 68 27 5 237 10. Iklan di billboard, spanduk, umbul-umbul, brosur 33 27 40 307 11. Kegiatan CSR 16 22 53 9 355 12. Kupon undian 51 14 23 12 296 13. Potongan harga misal: beli 1 dapat 1 8 11 42 39 412 Tabel 19. Interpretasi skor total jenis promosi yang diminati No. Promosi Skor Persepsi 1 Iklan di TV 347 Tertarik 2 Pemberian hadiah gelas, piring, kecap dlm kemasan lebih kecil, dll 379 Tertarik 3 Sponsor acara 317 Biasa 4 Pemberian sampel kecap 312 Biasa 5 Promosi dengan SPG 267 Sangat tidak tertarik 6 Bintang iklan terkenal 291 Tidak Tertarik 7 Iklan di radio 237 Sangat tidak tertarik 8 Iklan di media cetak 277 Tidak Tertarik 9 Iklan di internet 237 Sangat tidak tertarik 10 Iklan di billboard, spanduk, umbul-umbul, brosur 307 Tidak Tertarik 11 Kegiatan CSR 355 Tertarik 12 Kupon undian 296 Tidak Tertarik 13 Potongan harga misal: beli 1 dapat 1 412 Sangat tertarik 52 Pengiklanan produk kecap di TV akan membuat upaya penyampaian informasi lebih mudah terlaksana. Sebab TV adalah media yang menggabungkan audio dan visual, sehingga kesan yang ditimbulkan akan lebih mendalam. Selain itu pemberian hadiah juga diinterpretasikan menarik oleh konsumen. Menurut Kurnia 2006, pada dasarnya manusia memiliki sifat fear dan greedy atau ketakutan dan keserakahan, sehingga akan memunculkan beberapa perilaku khas dalam kegiatan konsumsi, yaitu membeli karena bonus, membeli karena diskon, membeli karena hadiah undian, membeli karena persediaan dan waktu terbatas, membeli karena percaya pada penjual, membeli karena uangnya cukup, dan membeli karena sesuai kebutuhan. Hal ini sesuai dengan jenis promosi pemberian potongan harga yang dinilai sangat menarik oleh konsumen, karena kondisi perekonomian yang labil membuat kenaikan harga untuk berbagai barang dan jasa sehingga potongan harga untuk produk tertentu bisa jadi akan membuat konsumen tertarik. Pemberian hadiah juga dinilai memiliki nilai ketertarikan tersendiri bagi konsumen, sehingga produk kecap yang menyertakan bonus, seperti sendok, piring, mangkok, ataupun kecap dalam kemasan yang lebih kecil diminati konsumen untuk mendorong terjadinya pembelian kecap. Kegiatan corporate social responsibility CSR dinilai menarik oleh responden dalam mendorong perilaku pembelian kecap. Bentuk bakti perusahaan terhadap masyarakat sekitar dapat menjadi bentuk simbiosis mutualisme antara produsen dan konsumen, dimana konsumen menikmati manfaat dari kegiatan CSR sedangkan bagi perusahaan akan menimbulkan citra positif sehingga menarik simpati konsumen. Bentuk sponsorship dan pemberian sampel kecap dinilai biasa oleh konsumen, karena konsumen menganggap dilakukan atau tidaknya bentuk promosi tersebut tidak akan banyak mempengaruhi ketertarikan mereka. Pengiklanan dengan menggunakan bintang iklan endorser, media cetak, kupon undian, spanduk, umbul-umbul, billboard, serta brosur ternyata tidak menarik bagi konsumen. Mengingat kesibukan ibu rumah tangga dalam melakukan pekerjaan rumah menyebabkan tidak cukupnya waktu untuk membaca iklan kecap di majalah ataupun tabloid dan koran. Sedangkan penggunaan bintang iklan menurut konsumen bukanlah hal yang menarik, sebab konsumen lebih mengutamakan kepada fungsi produk bukan tampilan ataupun kemenarikan pengiklanan. Kupon undian berhadiah juga dinilai tidak menarik, sebab masyarakat berpendapat kupon undian terkadang hanya menjual impian belaka dan perealisasiannya pun sulit pada kenyataannya. Memasang iklan dengan spanduk, umbul- umbul, dan poster dianggap tidak menarik oleh kosnumen, mereka menganggap pada akhirnya media tersebut hanya akan menjadi sampah. Promosi dengan SPG, iklan di radio, dan iklan di internet dinilai sangat tidak menarik. Kehadiran SPG yang menjajakan produk dinilai mengganggu bagi konsumen dalam berbelanja sehingga tidak diharapkan kehadirannya. Sedangkan penggunaan radio sudah jarang saat ini, sehingga bentuk periklanan di radio menjadi sangat tidak menarik bagi konsumen. Terlebih periklanan lewat internet yang dinilai tidak efektif. Jika dilihat dari golongan responden yang berlatar belakang ekonomi menengah bawah, mereka jarang sekali atau bahkan tidak pernah menggunakan internet. Melalui analisis bentuk promosi yang diminati oleh konsumen, maka akan menjadi masukan bagi perusahaan tentang bentuk promosi yang paling efektif dan paling mengena di masyarakat sehingga mengefisienkan biaya promosi yang dikeluarkan. Selang interpretasi konsumen mengenai jenis promosi yang diminati disajikan dalam Tabel 20. 53 Tabel 20. Selang interpretasi jenis promosi yang diminati Persepsi Selang Sangat tidak tertarik 237-272 Tidak tertarik 273-308 Biasa 309-344 Tertarik 345-380 Sangat tertarik 381-416

5.5 Analisis Elemen Brand Equity

5.5.1 Brand awareness

Brand awareness merupakan salah satu elemen brand equity yang dinyatakan dengan tingkat kesadaran suatu merek di dalam benak konsumen. Kesadaran merek memiliki 3 tingkatan, yaitu top of mind, brand recall, dan brand recognition. Selain itu terdapat satu tingkatan dimana konsumen sama sekali tidak mengenali suatu merek atau dinamakan dengan unaware brand. Berikut adalah hasil analisis brand awareness kecap Korma dan pesaing utamanya, yaitu kecap Bango, kecap ABC, kecap Indofood, dan kecap Sedap.

1. Top of mind

Top of mind merupakan tingkat kesadaran merek tertinggi, dimana responden menyebutkan satu merek pertama kali saat ditanyakan merek apa yang paling dikenal pada suatu kategori produk, dalam hal ini kecap. Apabila suatu merek memiliki nilai top of mind yang tinggi berarti merek tersebut banyak diingat oleh konsumen dan akan mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian merek dari kategori produk yang diingatnya tersebut. Analisis top of mind dilakukan untuk memperoleh merek kecap yang paling diingat oleh konsumen. P ada kuesioner digunakan pertanyaan: “Sebutkan 1 merek kecap yang paling Anda ingat”. Dari bentuk pertanyaan tersebut responden diminta hanya menyebutkan 1 merek kecap yang paling diingatnya, sehingga jumlah persentase top of mind dari semua merek adalah 100. Hasil survei terhadap 100 orang responden dapat dilihat pada Tabel 21. Tabel 21. Data top of mind kecap No. Merek kecap Jumlah responden orang Persentase 1. Bango 47 47 2. Korma 23 23 3. ABC 17 17 4. Indofood 7 7 5. Sedap 6 6 6. Total 100 100 54 Kecap Bango adalah merek kecap yang paling banyak diingat pertama kali oleh responden. Posisi kedua diduduki oleh kecap Korma dengan selisih jarak yang cukup jauh, yaitu 24. Hal ini menjelaskan bahwa kecap Bango sangat dikenal dan diingat oleh konsumen dibandingkan kecap merek lainnya. Posisi kedua yang diduduki oleh kecap Korma merupakan akibat dari pengambilan sampel responden dalam penelitian ini yang mayoritas mempertimbangkan wilayah distribusinya. Alasan yang mendasari adalah karena pada saat dilakukan uji tingkat kepentingan atribut serta uji validitas dan reliabilitas kuesioner sangat jarang didapati responden di Jakarta yang pernah atau sedang menggunakan kecap Korma sehingga sulit untuk menggali pengetahuan mereka akan kecap Korma. Dengan berdasar pada kenyataan di lapangan, maka penyebaran kuesioner selanjutnya dilakukan dengan mempertimbangkan wilayah distribusi kecap Korma di Jakarta, tentunya dengan tetap mengutamakan prinsip keterwakilan populasi yang disampling dan dapat dipertanggungjawabkan. Untuk penyebaran kuesioner dengan mengambil sampel di area distribusi Korma diperoleh sebanyak 23 responden yang mengingatnya pertama kali saat ditanyakan merek kecap yang paling diingat. Untuk kecap ABC hanya terpaut sedikit dari kecap Korma, yaitu sebanyak 6 orang yang tidak menyebutkan kecap ABC sebagai merek kecap yang diingatnya pertama kali. Sedangkan kecap Indofood dan Sedap masing-masing hanya diingat oleh 7 dan 6 orang konsumen. Kondisi ini tidak menguntungkan bagi kedua merek tersebut, sebab konsumen kurang mempertimbangkan kedua merek tersebut di benaknya saat akan melakukan pembelian kecap.

2. Brand recall

Brand recall atau pengingatan kembali merek atau suatu tingkatan pengingatan merek dimana konsumen diminta untuk menyebutkan lagi merek kecap selain merek yang sudah disebutkan pertama kali. Brand recall merupakan multi response questions yang menghasilkan jawaban tanpa dibantu unaided answer. Pada pertanyaan mengenai brand recall ini diberikan kebebasan kepada responden untuk menyebutkan lebih dari 1 merek kecap yang diingat tanpa bantuan pengingatan sehingga benar-benar dari pikiran responden sendiri. Jawaban-jawaban yang diperoleh dihitung dengan perhitungan persentase dan responden boleh menyebutkan semua merek kecap yang diingatnya. Sehingga jumlah persentase brand recall dari semua merek kecap tidak 100, tapi masing- masing merek memiliki peluang nilai brand recall 100. Kecap Korma menempati posisi keenam dimana 8 responden mengingat kecap Korma setelah merek kecap yang diingat pertama kali top of mind. Sedangkan semua merek yang dikaji menempati posisi di atas kecap Korma dan terselip 1 merek di luar merek kecap yang dikaji, yaitu kecap Nasional dengan jumlah responden yang mengingatnya setelah merek yang diingat pertama kali top of mind sebanyak 14 orang. Hal ini menandakan kecap Nasional lebih diperhitungkan keberadaannya dibanding kecap Korma. Posisi brand recall tertinggi diisi oleh kecap ABC yang dipilih oleh 61 responden. Hal ini menunjukkan bahwa keberadaan kecap ABC sebagai kecap