Bauran Pemasaran TINJAUAN PUSTAKA

15 Harga adalah sejumlah nilai yang dibutuhkan untuk mendapat sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya. Sedangkan dari sudut pandang konsumen harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Bila manfaat yang dirasakan konsumen meningkat, maka nilainya akan meningkat Tjiptono, 1997. Strategi harga meliputi berbagai aspek, yaitu biaya produksi, laba usaha, dan tingkat kompetisi. Tujuan dari strategi harga adalah mencapai keseimbangan antara laba usaha dengan tingkat kepuasan pelanggan, disamping tujuan untuk memaksimumkan laba, memperoleh pangsa pasar tertentu dan mencapai tingkat penjualan yang sesuai dengan perencanaan. Strategi penetapan harga tergantung kepada tujuan perusahaan, yaitu peningkatan harga untuk peningkatan penjualan, penetapan harga menghadapi kompetitor atau penetapan harga untuk mengacaukan pasar Stanton dan Lamarto, 1994. Definisi distribusi adalah kegiatan yang digunakan untuk menyalurkan produk dan status kepemilikan dari titik produksi sampai ke titik konsumsi Stanton dan Lamarto, 1994. Strategi distribusi berkaitan dengan pemilihan saluran yang akan digunakan dalam mencapai pelanggan. Saluran distribusi yang dipilih dapat berupa distribusi langsung, tak langsung atau kombinasi keduanya. Pemilihan dari strategi tergantung pada karakteristik produk, perilaku konsumen, kemampuan penjualan, serta tata letak pasar sasaran sehingga dapat dipilih saluran distribusi yang efektif Kotler, 1997. Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk menyampaikan posisi produk kepada konsumen atau mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Melalui kegiatan promosi diharapkan perusahaan dapat meningkatkan penjualan serta lebih meningkatkan keterkenalan suatu produk. Strategi promosi merupakan pilihan terhadap sarana promosi seperti advertising, penjualan perorangan personal selling, promosi penjualan sales promotion, hubungan masyarakat publicity, dan pemasaran langsung direct marketing Kotler, 1997. Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan membelinya. Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran, yaitu aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan Tjiptono, 2008. Menurut Kotler 2003, promosi bertujuan untuk membangun kesadaran konsumen tentang produk yang ditawarkan sehingga konsumen akan mengetahui keberadaan produk. Preferensi yang dibangun melalui promosi meliputi mutu, nilai, kinerja, dan keistimewaan mengenai produk yang ditawarkan. Promosi dilakukan untuk menciptakan keyakinan di benak konsumen bahwa produk tersebut bermanfaat bagi mereka sehingga mendorong mereka untuk melakukan pembelian. Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi, dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, namun bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Beberapa tugas khusus itu atau sering disebut bauran promosi adalah personal selling, mass selling, promosi penjualan, public relation, dan direct marketing Tjiptono, 2008.  Personal Selling Personal selling adalah komunikasi langsung antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman 16 pelanggan terhadap produk sehingga kemudian mereka akan coba membelinya. Sifat-sifat personal selling, antara lain: 1. Personal confrontation: adanya hubungan yang hidup, langsung, dan interaktif. 2. Cultivation: sifat yang memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli hingga hubungan yang lebih akrab. 3. Response: situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk mendengar, memperhatikan, dan menanggapi. Oleh karena sifat-sifat tersebut maka metode ini memiliki beberapa kelebihan, antara lain operasinya lebih fleksibel karena penjual dapat mengamati reaksi pelanggan dan menyesuaikan pendekatannya, usaha yang sia-sia dapat diminimalkan, pelanggan yang berminat biasanya langsung membeli, dan penjual dapat membina hubungan jangka panjang dengan pelanggannya. Namun karena menggunakan armada penjual dalam jumlah yang relatif besar, metode ini biasanya mahal. Di samping itu spesifikasi penjual yang diinginkan perusahaan biasanya sulit dicari. Namun demikian, personal selling tetaplah penting dan biasanya digunakan untuk mendukung metode promosi lainnya Tjiptono, 2008.  Mass Selling Mass selling merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu. Metode ini tidak sefleksibel personal selling namun merupakan alternatif yang lebih murah untuk menyampaikan informasi kepada masyarakat yang jumlahnya sangat banyak dan tersebar luas. Ada 2 bentuk mass selling, yaitu periklanan dan publisitas Tjiptono, 2008. Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi tentang keunggulan produk yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. Sedangkan periklanan adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan iklan. Iklan mempunyai 4 fungsi utama, yaitu memberitahukan masyarakat tentang seluk beluk produk yang diiklankan informative, mempengaruhi masyarakat untuk membelinya persuading, menyegarkan kembali informasi yang telah diterima reminding, dan menciptakan suasana yang menyenangkan sewaktu masyarakat menerima dan mencerna informasi. Publisitas adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang, dan jasa secara non- personal, yang mana orang atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar itu. Publisitas merupakan pemanfaatan nilai berita yang terkandung dalam suatu produk untuk membentuk citra produk yang bersangkutan. Publisitas mempunyai kredibilitas yang lebih baik dibandingkan dengan iklan, karena pembenaran dilakukan oleh pihak selain pemilik iklan Tjiptono, 2008.  Promosi Penjualan Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai bentuk insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk yang meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Tujuan promosi penjualan adalah meningkatkan permintaan dari para konsumen industri maupun konsumen akhir, meningkatkan kinerja pemasaran perantara, mendukung dan mengoordinasikan kegiatan personal selling dan iklan Tjiptono, 2008. 17  Public Relation Public relation merupakan komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Kelompok merupakan orang-orang yang terlibat, mempunyai kepentingan, dan dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya. Kelompok tersebut dapat terdiri dari karyawan dan keluarganya, pemegang saham, pelanggan, masyarakat yang tinggal di sekitar organisasi, serta media massa Tjiptono, 2008.  Direct Marketing Direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur atau transaksi di sembarang lokasi. Dalam direct marketing, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individu, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos, atau dengan datang langsung kepada pemasar Tjiptono, 2008.

2.6 Konsumen

Definisi konsumen dalam UU No.8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen adalah orang yang memakai barang atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik untuk kepentingan sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Sedangkan menurut Kotler 1997, konsumen adalah individu atau kelompok yang berusaha memenuhi atau mendapatkan barang maupun jasa yang dipengaruhi untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Menurut Sumarwan 2002, konsumen dapat dibagi menjadi 2 kelompok, yaitu: 1. Konsumen akhir adalah setiap individu atau rumah tangga yang membeli produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhan sendiri atau untuk dikonsumsi secara langsung. 2. Konsumen organisasi adalah organisasi, perusahaan, pedagang, pemerintah, dan lembaga non profit yang membeli barang atau jasa untuk diproses lebih lanjut hingga menjadi produk akhir. Penelitian ini akan dilakukan terhadap konsumen akhir atau rumah tangga, dengan melihat kesadaran merek mereka terhadap Kecap Korma. Sebab berdasarkan literatur yang menjadi dasar ide penelitian ini, Kecap Korma telah berhasil menggarap segmen konsumen hotel, restoran, dan katering atau konsumen organisasi yang terbukti dengan mayoritasnya pengguna Kecap Korma merupakan pedagang sate, namun lain halnya dengan segmen konsumen rumah tangga yang belum terlalu banyak yang mengenalnya. Fakta yang kontras inilah yang mendasari ide penelitian, supaya Kecap Korma menjadi sebuah merek kecap yang dikenal baik di kalangan konsumen akhir maupun konsumen organisasi.

2.7 Perilaku Konsumen

Pengertian perilaku konsumen disampaikan oleh Engel 1994, bahwa perilaku konsumen merupakan suatu tindakan yang terlibat langsung dalam mendapatkan, mengonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut. Faktor utama yang mempengaruhi perilaku pembeli adalah faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi, dan faktor psikologis. Faktor budaya terdiri dari budaya, sub budaya, dan kelas sosial. Faktor sosial yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah kelompok acuan, keluarga, 18 serta peran dan status sosial. Sedangkan faktor pribadi meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri dalam hal pembelian. Dari faktor psikologi yang mempengaruhi pembelian adalah motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan, dan pendirian Kotler, 2002.

2.8 Segmenting, Targeting, and Positioning

Segmentasi pasar adalah suatu upaya untuk mengelompokkan pasar, dari pasar yang bersifat heterogen menjadi bagian-bagian pasar yang bersifat homogen. Segmentasi pasar itu dimulai dari pemikiran bahwa manusia itu berbeda-beda heterogen, akan tetapi dapat dikelompokkan ke dalam beberapa bagianpangsasegmen yang memiliki sifat-sifat yang serupa homogen. Setiap segmen memiliki dimensi sendiri yang berbeda dengan segmen yang lain Gitosudarmo, 1995. Menurut Kotler 2004, ada 4 variabel segmentasi utama bagi pasar konsumen, yaitu: a. Segmentasi geografis membagi pasar menjadi unit-unit geografis misalnya berdasarkan negara, negara bagian, wilayah, propinsi, kota, ataupun lingkungan. b. Segmentasi demografis pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, pekerjaan, ukuran keluarga, kelas sosial, agama, ras, dan kewarganegaraan. c. Segmentasi psikografis pasar dibagi berdasarkan gaya hidup dan kepribadian. d. Segmentasi perilaku pasar dibagi berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian atau tanggapan mereka terhadap suatu produk. Targeting atau penentuan target pasar merupakan langkah selanjutnya setelah melakukan segmentasi. Produk dari targeting adalah target market pasar sasaran, yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus dalam kegiatan pemasaran Kasali, 2003. Menurut Kasali 1998, positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, agar produkmereknama mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produkmereknama lain dalam bentuk asosiatif. Kasali 2003 menyatakan bahwa, ada beberapa hal yang harus diperhatikan dalam positioning, yaitu: 1. Positioning adalah strategi komunikasi yang dilakukan untuk menjembatani produkmereknama dengan calon konsumen. Komunikasi ini terkait dengan penyaluran citra melalui berbagai saluran pemasaran 2. Positioning bersifat dinamis, sebab persepsi konsumen terhadap suatu produkmereknama bersifat relatif terhadap struktur pasarpersaingan. Begitu keadaan pasar berubah, maka positioning pun berubah, sehingga strategi positioning ini harus selalu mengalami evaluasi untuk dikembangkan, dipelihara, dan disebarkan 3. Positioning berhubungan dengan event marketing, sebab positioning berhubungan dengan citra di benak konsumen 4. Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk. Konsumen pada dasarnya tidak membeli produk, namun mengkombinasikan atribut-atribut produk