70
merek Sedap dan Indofood memiliki kemiripan karakteristik atau atribut, dikarenakan posisi kedua merek obyek tersebut berdekatan di dalam grafik.
Informasi terakhir yang dapat diperoleh dari metode Biplot, yaitu posisi relatif obyek merek pada suatu peubah atribut untuk melihat keunggulan
suatu obyek. Kecap merek Korma memiliki karakteristik yang kuat pada atribut rasa kecap enak A, membuat masakan lebih enak D, mudah meresap B,
kekentalan pas C, kemurnian bahan baku E, aman bagi kesehatan F, dan kandungan gizi tinggi G karena posisinya yang berdekatan dan terletak dalam 1
kuadran. Posisi atribut mudah didapat H, harga terjangkau I, dan harga sesuai kualitas J yang jauh dari merek Korma artinya ketiga atribut tersebut tidak
berkorelasi dengen merek Korma atau penilaian responden terhadap kecap Korma untuk ketiga atribut tersebut tidak baik. Kecap Bango berkorelasi dengan
atribut mudah didapat, harga terjangkau, dan harga sesuai kualitas, sebab ketiganya memiliki posisi yang paling berdekatan dan berada dalam 1 kuadran.
Kecap ABC posisinya berdekatan dengan atribut mudah didapat. Sedangkan merek Indofood dan Sedap tidak memiliki satupun atribut dengan karakteristik
yang kuat, sebab keduanya berada jauh dari posisi atribut-atribut.
5.5.4 Brand loyalty
Analisis loyalitas merek merupakan analisis yang bertujuan mengukur keterkaitan seorang konsumen terhadap suatu merek produk. Ukuran ini akan
memberikan informasi tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain. Brand loyalty merupakan salah satu indikator inti dari brand equity
yang jelas terkait dengan peluang penjualan yang berarti pula jaminan perolehan laba perusahaan di masa mendatang. Hal ini terkait dengan keloyalan seorang pelanggan
terhadap suatu merek akan membuatnya tidak mudah beralih ke merek lain, apapun yang terjadi pada merek langganannya. Sehingga kerentanan pelanggan terhadap
merek pesaing yang muncul bisa dikurangi. Sebaliknnya, pelanggan yang tidak loyal pada suatu merek pada saat
melakukan pembelian umumnya mereka bukan didasari oleh ketertarikan pada suatu merek tetapi lebih didasari ketertarikan pada karakteristik produk, harga, kenyamanan
pemakaian, atau berbagai atribut lain yang ditawarkan oleh merek pesaing. Apabila sebagian besar pelanggan suatu merek merupakan pelanggan kategori ini, besar
kemungkinan ekuitas merek produknya lemah. Melalui analisis loyalitas merek ini akan diketahui tingkatan kesetiaan
pelanggan kecap dari kelima merek yang dianalisis, yaitu kecap Korma, Bango, ABC, Indofood, dan Sedap. Apakah mereka tergolong ke dalam switcher berpindah-
pindah, habitual buyer pembeli yang bersifat kebiasaan, satisfied buyer pembeli yang puas dengan biaya peralihan, liking the brand menyukai merek, atau
committed buyer pembeli yang berkomitmen.
1. Analisis switcher
Tujuan dari analisis switcher adalah untuk mengetahui seberapa besar tingkat perpindahan pelanggan dari masing-masing merek kecap. Hasil analisis
akan menunjukkan seberapa banyak pelanggan yang tergolong sebagai pelanggan
71
dengan tingkat kesetiaan merek paling dasar. Apabila semakin besar persentase switcher yang diperoleh maka artinya semakin banyak pelanggan yang seringkali
mengalihkan pembelian kecapnya ke merek lain. Pelanggan yang tergolong ke dalam pelanggan switcher a
dalah yang menjawab “sering” atau “selalu” saat ditanyakan “Seberapa sering Anda beralih ke kecap merek lain?”. Hasil
perhitungan switcher diperlihatkan dalam Tabel 32.
Tabel 32. Hasil perhitungan switcher pada berbagai merek kecap Nilai
Korma Bango ABC
Indofood Sedap
Rata-rata 1,83
2,13 2,57
2,00 2,78
Standar deviasi 0,92
1,06 1,02
1,41 1,39
Switcher 8,33
8,33 21,43
25,00 44,44
Konsumen kecap Sedap memiliki jumlah switcher terbanyak dari hasil perhitungan. Hal ini bisa jadi disebabkan oleh keberadaannya yang relatif masih
baru di pasaran dibanding keempat merek lainnya, sehingga jenis konsumen yang mencoba-coba masih mendominasi merek kecap Sedap. Konsumen yang
berpindah-pindah merek cenderung untuk mencoba-coba semua merek hingga menemukan merek kecap yang sesuai dengan seleranya.
Lain halnya dengan kecap Korma dan Bango yang sama-sama memiliki nilai persentase switcher terpaut 36,11 lebih sedikit dari kecap Sedap. Hal ini
dapat dijelaskan dengan keberadaan kecap Bango yang sudah lama di pasaran dan didukung oleh penyesuaian produk dari masa ke masa sesuai dengan keinginan
konsumen. Sedangkan untuk kecap Korma sendiri berdasarkan pengolahan data mengenai sumber informasi pengenalan merek kecap, mayoritas konsumen
menjawab mengenal kecap Korma secara turun temurun dan atas rekomendasi orang terdekat. Dengan adanya hubungan saudara sebagai dasar penggunaan kecap
Korma membuat kecap ini tetap disukai dari waktu ke waktu sehingga frekuensi konsumen yang sering berpindah merek sedikit.
Untuk nilai persentase switcher kecap ABC dan Indofood hampir sama, namun masih berada jauh di bawah kecap Sedap. Hal ini tetap harus menjadi
bahan perhatian produsen supaya pelanggannya lebih loyal. Secara keseluruhan nilai rata-rata switcher kelima merek kecap yang dianalisis termasuk dalam
kategori sangat buruk hingga cukup 1,80 – 3,40 yang menunjukkan bahwa
perpindahan merek dari semua merek kecap cukup besar.
2. Analisis habitual buyer
