74
semakin tinggi. Konsumen dapat dikatakan termasuk ke dalam liking the brand bila menjawab “suka” hingga “sangat suka” bila ditanyakan mengenai seberapa
tingkat kesukaannya terhadap merek kecap tertentu. Hasil perhitungan data liking
the brand dapat dilihat pada Tabel 35. Tabel 35. Hasil perhitungan liking the brand pada berbagai merek kecap
Nilai Korma
Bango ABC
Indofood Sedap
Rata-rata 4,67
4,17 3,64
4,25 3,11
Standar deviasi 0,56
0,56 0,75
1,5 0,93
Liking the brand 95,83
91,67 64,29
75,00 44,44
Berdasarkan tabel di atas, kecap Korma memiliki nilai persentase tertinggi pertama dan kecap Bango menduduki posisi setelahnya. Kondisi ini sesuai dengan
hasil analisis habitual buyer yang juga memperlihatkan kecap Korma pada peringkat pertama dan kecap Bango di peringkat kedua. Sama halnya dengan
merek ABC yang sama-sama menduduki posisi ketiga baik untuk habitual buyer maupun liking the brand. Maka dapat disimpulkan bahwa pelanggan yang terbiasa
mengonsumsi kecap Korma lama kelamaan akan benar-benar menyukai merek tersebut. Hal yang serupa juga terjadi untuk kecap Bango dan ABC.
Kondisi berbeda terjadi pada kecap merek Indofood dan Sedap yang bertukar posisi sehingga berbeda peringkatnya pada analisis habitual buyer. Pada
analisis habitual buyer Sedap diperoleh persentase konsumen yang bersifat kebiasaan sebesar 55,56, namun setelah mengalami analisis liking the brand
ternyata hanya 44,44 dari jumlah habitual buyer tersebut yang benar-benar menyukai merek Sedap. Sedangkan untuk kecap Indofood kesamaan nilai hasil
analisis terjadi pada satisfied buyer dan liking the brand, sehingga dapat dikatakan bahwa konsumen yang merasa puas dengan menggunakan merek Indofood
menjadi benar-benar suka terhadap kecap merek tersebut. Secara keseluruhan nilai rata-rata liking the brand kelima merek kecap berada pada kategori cukup hingga
sangat baik 3,40 – 5,00 sehingga kelima merek benar-benar disukai oleh masing-
masing konsumennya walaupun dalam persentase yang berbeda-beda.
5. Analisis committed buyer
Tujuan analisis committed buyer adalah untuk mengetahui seberapa banyak pelanggan yang setia terhadap suatu merek kecap. Pelanggan yang setia ini
memiliki suatu kebanggaan dengan menggunakan suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka jika dipandang dari segi fungsi
ataupun sebagai ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Para pelanggan yang setia sangat membantu dalam kegiatan promosi suatu merek produk, karena bentuk
aktualisasi loyalitas mereka ditunjukkan dengan tindakan merekomendasikan penggunaan merek tersebut kepada orang lain. Pelanggan yang termasuk ke dalam
75
committed buyer adalah pelanggan yang menjawab “selalu” hingga “sering”
apabila ditanya mengenai pernah tidaknya merekomendasikan dan mengajak orang lain untuk menggunakan kecap merek tertentu. Hasil analisis committed buyer
dapat dilihat pada Tabel 36. Tabel 36. Hasil perhitungan committed buyer pada berbagai merek kecap
Nilai Korma
Bango ABC
Indofood Sedap Rata-rata
3,26 1,88
1,14 3,00
1,11 Standar deviasi
1,1 1,16
0,53 1,41
0,33 Committed buyer 60,87
12,50 0,00
50,00 0,00
Kecap Korma memiliki persentase committed buyer yang tertinggi, hal ini sangat membantu merek Korma agar konsumen lain lebih mengenal merek
tersebut walaupun promosi dari produsen Korma sendiri masih minimal. Terpaut 10,87 di bawah kecap Korma terdapat kecap Indofood dengan angka 50 dari
jumlah pelanggannya menganggap sebagai kecap yang mampu memberikan ikatan emosional dari penggunaannya. Kecap Bango yang sejak analisis switcher hingga
analisis liking the brand memiliki kecenderungan nilai persentase yang terus meningkat ternyata hanya memiliki pelanggan setia sebanyak 12,5, terpaut jauh
di bawah Korma dan Indofood. Hal ini berarti bahwa kurang terbangunnya ikatan emosional antara pelanggan dengan merek Bango sehingga tindakan
merekomendasikan ataupun menyarankan orang lain untuk memakai kecap Bango jarang ditemukan di lapangan.
Kecap ABC dan Sedap sama sekali tidak mempunyai pelanggan yang setia sebab nilai committed buyer-nya 0. Ini menunjukkan kedua merek tersebut tidak
meninggalkan kesan yang membekas dari segi emosional dari penggunannya oleh konsumen. Hal ini sebaiknya menjadi bahan perhatian masing-masing produsen
supaya bisa lebih meningkatkan ikatan emosional antara pelanggan dengan mereknya, sebab usaha yang dilakukan tersebut tentu akan sebanding dengan
tindakan promosi yang ikut serta dilakukan oleh pelanggan setia tersebut. Secara keseluruhan nilai rata-rata committed buyer kelima merek kecap tersebut berada
pada kategori sangat jelek hingga cukup 1,80 – 3,40 yang artinya semua merek
kecap tersebut belum mempunyai tingkat pelanggan setia yang bagus, walaupun ada beberapa yang menghasilkan persentase pelanggan setia dalam nilai yang
berbeda-beda.
5.6 Analisis Brand Equity Kecap Korma
