15 konsumen mampu memberikan kontribusi dalam membaca suasana pasar yang
ada.
3.1.3 Model Keputusan Konsumen
Keputusan konsumen terbentuk dari komponen-komponen yang telah dipertimbangkan dan mendapat perhatian sebelumnya. Keputusan ini yang
menjadi langkah awal untuk melakukan pembelian. Ada beberapa faktor yang membentuk proses keputusan pembelian Engel et al. 1994 yaitu :
1. Pengaruh Lingkungan Menurut Engel et al. 1994, konsumen hidup dalam lingkungan yang
kompleks. Perilaku proses keputusan mereka dipengaruhi oleh budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi.
Budaya adalah kompleks nilai, gagasan, sikap dan simbol lain yang
bermakna yang melayani manusia untuk berkomunikasi, membuat tafsiran dan mengevaluasi sebagai anggota masyarakat. Budaya dan nilai-nilai diteruskan dari
generasi ke generasi lainnya. Budaya memberikan tiga pengaruh utama dalam proses keputusan pembeli yaitu budaya mempengaruhi struktur konsumsi, budaya
mempengaruhi pengambilan keputusan individu dan budaya adalah variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi produk Engel et al. 1994.
Kelas sosial adalah pengelompokan orang yang relatif permanen dan
homogen didalam masyarakat yang memungkinkan kelompok orang untuk dibandingkan dengan kelompok lain. Perkembangan kelas sosial penting dalam
memahami konsumsi karena konsumen menggunakan gaya hidup yang diisyaratkan didalam kelas orisinil mereka. Gaya hidup kelas menengah atas
cenderung merembes turun dan menjadi diterima secara umum oleh masyarakat selebihnya Engel et al. 1994.
Pengaruh pribadi memainkan peran penting dalam pengambilan
keputusan konsumen. Pengaruh tersebut diekspresikan dalam bentuk kelompok acuan dan komunikasi lisan. Kelompok acuan merupakan kelompok yang
berfungsi sebagai referensi bagi seseorang dalam keputusan pembelian dan konsumsi. Pemasar dapat memanfaatkan pengaruh pribadi dengan memonitor
komunikasi lisan dan mengendalikan komunikasi yang bersifat negatif Engel et al. 1994.
16
Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang
dihubungkan melalui darah, perkawinan atau adopsi dan tinggal bersama. Banyak produk dibeli oleh konsumen ganda yang bertindak sebagai unit keluarga dan
keputusan individu sangat dipengaruhi oleh anggota lain dalam keluarganya. Siklus hidup keluarga menggambarkan tahap-tahap yang dijalani oleh sebuah
keluarga dengan semakin meningkatnya usia anggota keluarga. Setiap tahap keluarga akan menggambarkan kebutuhan yang berbeda sehingga keluarga akan
membutuhkan produk dan jasa yang berbeda Engel et al. 1994.
Situasi adalah keadaan pada saat tertentu dengan komponen
pembangunnya. Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik, lepas dari
karaktersitik konsumen dan karaktersitik objek. Situasi berguna untuk mempertimbangkan dampak potensial dari komunikasi, pembelian serta situasi
pemakaian. Keefektifan pesan pemasaran tergantung pada latar komunikasi dan situasi pembelian. Hal ini mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen.
Mereka juga sering mengubah pola pembelian karena bergantung pada situasi pemakaian Engel et al. 1994.
2. Perbedaan Individu Faktor internal yang mempengaruhi konsumen dalam perilaku konsumen
adalah adanya perbedaan individu. Lima komponen yang mendasari individu berbeda dalam proses pengambilan keputusan yaitu sumberdaya konsumen,
keterlibatan dan motivasi, pengetahuan, sikap dan kepribadian gaya hidup
Engel et al. 1994. Sumberdaya konsumen yang digunakan dalam proses pertukaran yaitu
ekonomi uang, temporal waktu dan kognitif perhatian. Keputusan konsumen terhadap produk dan merek sangat dipengaruhi oleh jumlah sumberdaya ekonomi
yang dimiliki sekarang maupun masa akan datang. Pembelian sangat dipengaruhi oleh pendapatan, karena untuk menjadi konsumen memerlukan uang. Harapan
konsumen mengenai pendapatan masa akan datang menjadi penting dalam meramalkan perilaku konsumen. Waktu menjadi variabel penting dalam
memahami perilaku konsumen karena konsumen mengalami kemiskinan akan waktu. Namun demikian ada waktu senggang yang digunakan untuk pribadi yang
17 bisa dimanfaatkan oleh pemasar. Perhatian dalam mengelola informasi juga harus
selektif Engel et al. 1994.
Keterlibatan dan motivasi, keterlibatan adalah faktor penting dalam
mengerti motivasi. Motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Kemudian kebutuhan muncul karena adanya ketidaknyamanan
antara yang seharusnya dirasakan dengan yang sesungguhnya dirasakan. Lalu kebutuhan yang dirasakan tersebut mendorong seseorang untuk melakukan
tindakan pemenuhan kebutuhan yang disebut dengan motivasi Engel et al. 1994.
Pengetahuan adalah pemahaman yang dimiliki oleh konsumen.
Pengetahuan konsumen adalah himpunan bagian dari informasi total yang relevan dengan fungsi konsumen didalam pasar. Informasi yang dipegang oleh konsumen
mengenai produk akan sangat mempengaruhi pola pembelian mereka. Analisis kesadaran dan citra sangat berguna untuk menjajaki sifat pengetahuan produk.
Pemasar mempertimbangkan pengetahuan pembelian terkait dengan kepercayaan konsumen mengenai waktu dan lokasi terjadinya pembelian Engel et al. 1994.
Sikap adalah bentuk evaluasi dari seseorang. Intensitas, dukungan dan
kepercayaan adalah sifat penting dari sikap. Sikap membantu mengevaluasi tindakan pemasaran sebelum dilaksanakan didalam pasar. Sikap juga membentuk
pangsa pasar dan memilih pangsa target Engel et al. 1994.
Kepribadian dan gaya hidup merupakan sistem penting yang
memperlihatkan perbedaan dalam konsumsi produk dan preferensi merek. Kepribadian menggambarkan hal yang konsisten. Sedangkan gaya hidup diartikan
sebagai pola orang hidup menggunakan uang dan waktunya mencakup variabel pribadi, sosial dan demografi. Para pemasar berusaha mengetahui kepribadian
konsumen dan pengaruhnya terhadap perilaku konsumen. Pemahaman tersebut sangat penting agar dapat merancang komunikasi yang sesuai dengan sasaran
konsumen yang dituju sehingga konsumen bisa menerima produk dan jasa tersebut. Pemasar mengharapkan konsumen menilai bahwa produk tersebut
sebagai suatu yang cocok bagi kepribadiannya sehingga mereka menyukai, membeli dan menggunakan produk tersebut Engel et al. 1994.
18 3. Proses Psikologis
Tiga proses sentral psikologis yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen terdiri dari pemrosesan informasi, pembelajaran dan
perubahan sikap dan perilaku Engel et al. 1995.
Pemrosesan Informasi adalah mencakup tahap pemaparan, perhatian,
pemahaman, penerimaan kembali dan retensi. Stimulus pembelian menjadi sangat penting tergantung pada stimulus tersebut diproses karena akan membentuk sikap
dan perilaku. Pemaparan yang berhasil akan memunculkan perhatian yang tinggi pada diri konsumen. Konsumen sangat selektif terhadap hal yang mereka
perhatikan, sehingga upaya mendapatkan perhatian konsumen menjadi penting. Pemahaman dipengaruhi oleh tingkat pengetahuan, motivasi dan harapan
konsumen. Penerimaan akan bergantung pada respon pikiran yang muncul selama tahap pemahaman dan emosi yang dihasilkan oleh sebuah stimulus. Kemudian
retensi merupakan pemindahan tafsiran stimulus dalam ingatan jangka panjang Engel et al. 1995.
Pembelajaran adalah proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan
dalam pengetahuan sikap dan atau perilaku. Mencakup pembelajaran kognitif, pengkondisian klasik, pengkondisian operant dan pembelajaran viqarious.
Pembelajaran kognitif berkenaan dengan aktivitas yang berkisar dari pembelajaran informasi hingga pemecahan masalah. Pengkondisian klasik
digunakan untuk mempengaruhi preferensi konsumen. Pengkondisian operant menekankan pentingnya pengukuhan sebagai alat untuk mempengaruhi perilaku
konsumen. Pembelajaran viqarious merujuk pada suatu proses yang berusaha mengubah suatu perilaku dengan meminta individu mengamati tindakan orang
lain Engel et al. 1995.
Sikap dan perilaku dapat dipengaruhi oleh komunikasi persuasif. Selain
komunikasi persuasif, sikap dan perilaku konsumen dapat dipengaruhi melalui salah satu teknik modifikasi perilaku. Permintaan dorongan dapat menjadi alat
yang efektif untuk membentuk perilaku. Karakteristik konsumen maupun produk harus dipertimbangkan dalam pengembangan strategi komunikasi Engel et al.
1995.
19 Kemudian Engel et al. 1994, menggambarkan penjelasan model dasar
dari proses keputusan konsumen dengan lengkap sebagai berikut :
Gambar 2 . Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-faktor
Yang Mempengaruhinya
Sumber : Engel et al. 1994
Menurut Engel et al. 1994, terdapat lima tahapan proses keputusan konsumen yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif
pembelian dan hasil. Pengenalan kebutuhan, konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk
membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Pencarian informasi, konsumen mencari informasi yang disimpan dalam ingatan atau mendapatkan
informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan. Evaluasi alternatif, konsumen mengevaluasi pilihan berkaitan dengan manfaat dan menyempitkan
pilihan hingga alternatif yang dipilih. Pembelian, konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima bila perlu. Hasil,
konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan. Konsumen akan merasa puas jika hasilnya
sesuai harapan mereka. Alur proses pembelian disajikan pada Gambar 3.
Gambar 3. Tahapan Pengambilan Keputusan Pembelian
Sumber : Engel et al. 1995
Proses Keputusan
Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif Pembelian
Hasil
Pengaruh Lingkungan
Budaya Kelas Sosial
Pengaruh Pribadi Keluarga
Situasi
Perbedaan Individu
Sumberdaya Konsumen Motivasi Keterlibatan
Pengetahuan Sikap
Kepribadian, Gaya Hidup
Demografi
Proses Psikologis
Pemprosesan Informasi Pembelajaran
Perubahan Sikap
Pengenalan kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Pembelian Hasil
20
3.1.4 Variabel Pengukuran
Kategori