3. 2. 6. 1 Pengenalan Kebutuhan
Engel et al. 1995 mendefinisikan pengenalan kebutuhan sebagai suatu persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan situasi aktual
yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses kebutuhan. Ketika ketidaksesuaian yang ada melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan pun
dikenali. Sebaliknya, jika ketidaksesuaian di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan tidak terjadi. Dapat dilihat pada Gambat 4.
Gambar 4 Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat Pada Tingkat Ketidaksesuaian
Sumber : Engel et al., 1995
Menurut Kotler 2005, proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dicetuskan oleh rangsangan
internal atau eksternal. Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen,
pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan suatu kategori produk. Pemasar kemudian dapat mengembangkan
strategi pemasaran yang memicu minat konsumen.
3. 2. 6. 2 Pencarian Informasi
Engel et al. 1995 mendefinisikan pencarian informasi adalah aktivitas yang termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan jangka panjang.
Keadaan yang Diinginkan Keadaan Aktual
Di atas Ambang Tingkat
Ketidaksesuaian Di bawah Ambang
Tidak Ada Pengenalan Pengenalan Kebutuhan
Pencarian informasi dapat bersifat internal dan eksternal. Pencarian internal tidak lebih dari pada peneropongan ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan
dengan keputusan yang tersimpan di dalam ingatan jangka panjang. Sedangkan pencarian eksternal merupakan pra pembelian atau pencarian terus-menerus
pemerolehan informasi terjadi relatif secara tetap lepas dari kebutuhan pembelian yang sporadis. Pencarian internal lebih dulu terjadi sesudah pengenalan
kebutuhan. Jika pencarian internal memberikan informasi yang memadai maka pencarian eksternal tidak dibutuhkan. Tetapi jika pencarian internal tidak
memadai, maka dibutuhkan pencarian eksternal.
YA TIDAK
Gambar 5 Proses Pencarian Internal
Sumber : Engel et al., 1995
Secara umum, konsumen mendapatkan sebagian besar informasi tentang suatu produk dari sumber komersial yaitu, sumber yang didominasi oleh pemasar.
Namun, informasi yang paling efektif berasal dari sumber pribadi. Kotler 2005 mengatakan bahwa yang menjadi perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber
informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumber informasi konsumen
digolongkan ke dalam empat kelompok, yaitu : 1. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan.
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Internal Berhasil Pencarian Internal
Lanjutkan Dengan Keputusan Determinan dari
Pencarian Internal : •
Pengetahuan yang sudah ada
• Kemampuan untuk
memperoleh informasi
Jalankan Pencarian Internal
2. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko. 3. Sumber publik : media massa, organisasi penentu peringkat konsumen.
4. Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk.
3. 2. 6. 3 Evaluasi Alternatif
Engel et al. 1995 mendefinisikan evaluasi alternatif sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhui kebutuhan
konsumen. Empat komponen dasar evaluasi alternatif dapat dilihat pada Gambar 6. Sedangkan determinan yang digunakan konsumen selama pengambilan
keputusan terdiri dari pengaruh situasi, kesamaan alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan, dan pengetahuan. Kaidah keputusan sebagai strategi untuk membuat
pilihan akhir, disimpan dalam ingatan dan diperoleh kembali jika dibutuhkan.
Gambar 6 Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif
Sumber : Engel et al., 1995
Kotler 2005 memberikan beberapa konsep dasar untuk memahami proses evaluasi konsumen, yaitu :
1. Konsumen berusaha untuk memenuhi suatu kebutuhan. 2. Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.
3. Konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang
digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.
Menentukan Kriteria Evaluasi
Menentukan Alternatif pilihan
Menilai Kinerja Alternatif Menerapkan Kaidah Keputusan
3. 2. 6. 4 Keputusan Pembelian
Pada tahap ini konsumen harus mengambil tiga keputusan yaitu : 1 kapan membeli, 2 dimana membeli tempat pembelian dilakukan, 3 bagaimana
membayar. Engel et al. 1994 mengilustrasikan bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua determinan yaitu niat dan pengaruh lingkungan dan atau pengaruh
individu. Pada fungsi yang kedua, situasi merupakan variabel yang paling menonjol. Niat pembelian pada konsumen memiliki dua kategori : 1 baik produk
maupun merek, yang dikenal sebagai pembelian terencana sepenuhnya dimana konsumen akan lebih bersedia menginvestasikan waktu dan energi dalam
berbelanja dan membeli sehingga distribusi dapat lebih efektif, dan 2 kelas produk saja, dimana dapat dipandang sebagai pembelian yang terencana jika
pilihan merek dibuat di tempat penjualan.
3. 2. 6. 5 Pasca Pembelian Hasil
Setelah pembelian terjadi, konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang dilakukannya. Hasil evaluasi pasca pembelian dapat berupa kepuasan atau
ketidakpuasan. Jika konsumen merasa puas, maka keyakinan dan sikap yang terbentuk akan berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya. Kepuasan
berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut
ganti rugi melalui sarana hukum. Hal ini berarti upaya untuk mempertahankan pelanggan menjadi hal yang sangat penting dalam strategi pemasaran.
3. 2. 7 Jasa Pelayanan 3. 2. 7. 1
Kategori